通路分销技能实战训

作者：陈才 笔名：前路 2007年1月21日

一．通路终端分销解析：

1．  什么是通路终端（流通渠道）：指偏布城乡的直接面对消费者的各种小型零售商店。

2．  通路终端的特点：

         购买便利性。

         分布广泛，网点多。

         经营品种相对集中。

         厂商配送成本高。

3．  通路终端的重要性：

1)      对消费者而言：最方便的购买到想购买的产品。

2)      对厂家（经销商/分销商）而言：

u     有效提高铺市率，使产品市场占有率增加。

u     稳定的利润来源，虽然在通路终端中会遇到批发市场价格的冲击，但由于通路终端直接面对消费者，同时厂家又提供各种销售支持和服务，厂家对通路终端小店仍有足够的毛利率。另除通路操作配送成本较高外，其它市场费用是很小的。

u     稳定而广泛的客户网络，通路终端小店分布广泛及网点多的特点，能使厂家或经销商拥有优质的分销网络能力。

u     资金回转率高，有效提高了资金利用率。

二．通路终端分销实战：

         通路分销的目标：通过积极有效的方式把我们的产品分销到每一家通路终端小店，建立长久的稳定的终端分销网络。

         通路分销的原则：那里有我们的消费者，那里就有我们的产品。

         通路分销的关健点：就是对终端分销人员及终端网点的绩效管理。

1．  通路分销的主要内容：

1)      基础资料的收集及整理，收集所有的客户及终端资料建立终端资料库。

2)      将终端客户按客户大小及销售潜力分成A、B、C、D类，画出客户会布地图。

3)      内部资源的合理配备，应根据各经销商、终端种类、数量及类别、区域大小进行配备。确定人员、区域、工作内容、拜访路线、拜访时间及拜访频率。

4)      对分销商进行区域的划分，规范各分销商的配送范围。

5)      关注细节管理。

6)      跟进销售订单，调查销量与库存，竞品调查，客情关系，产品生动化陈列。

2．  通路终端拜访八步骤：

1)      访前准备：

u     每月工作计划

u     每周工作计划

u     每日工作计划

2)      向老板打招呼：

u     确认决策者，谁说了算。

u     自我介绍。

u     与店内非决策者保持友好关系。

u     观察店主情绪。

u     选择恰当的话题。

u     主动处理紧急的问题。

3)      问题的回复及处理：

u     解决前次存在的问题。

u     回复客户前次提出的要求。

4)      店情查看：

u     产品货龄，产品库存合理性，产品整洁度。

u     产品陈列，品项齐全性。

u     促销人员的工作状态及销售情况。

u     收集竞品情况。

5)      产品生动化：

u     确保所有库存产品的合理性，减少环节存货风险。

u     根据现有标准开展产品生动化陈列。

u     补充货架和陈列架。

u     及时清洁产品、货架和陈列架。

u     调整并更新产品陈列。

u     张贴产品POP广宣品。

6)      拟订单：

u     记录现有库存。

u     估算出上次拜访以来的实际销量。

u     对照现有库存拟定每个品种的建议订单。

u     与客户达成实际订单量。

u     将订单记录在拜访日志上。

7)      销售要点：

u     介绍公司新的促销、新产品推广政策。

u     提供品牌、产品、行业等正面信息给客户。

u     消除异议。

u     达成交易。

8)      完成单点拜访：

u     填写订单。

u     登记路线本。

u     说明下次拜访的时间。

3．  通路分销实战话术示例：

         我不能进这种规格的产品，我没有足够的货架位置。

DSR：老板，因为消费者有着各种各样的需求，即使你这里存在着货架不足的问题，您也应该够进这种产品，以满足消费者在您这里购买这种产品的需求，我已经检查过您的货架，这种产品刚好适合放在这块货架上，所以请您先进XX袋。

         我现在已经有了这种品牌的三个口味，不想再进第四种。

DSR：

A．这种品牌的销售量是相当大的，其中每个口味都是适应消费者的某种需求的，请您记住这点：您有很多类型的顾客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许是老年人，但您必须尽力吸引百分之百的顾客，所以我建议您进两箱这种口味的产品以满足您百分之百的顾客的需求。

B．我相信，您愿意你商店内的每一种产品都能带来最大的销售量和利益，所以您进A品牌三个口味的原因在于这三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种口味也将给您带来很高的利益，椐当地调查结果显示，这种口味比您货架上现有的某些产品卖的都要好，所以您不应该拒绝销售这种口味给您带来的利益。

         这种产品在我的店里卖不动。

DSR：老板，我知道这种产品在您的店里卖得不是最快的，但您应该了解有些顾客喜欢使用这种产品，您不要冒险失去您的顾客，因为他们会在您的竞争对手而不是您的商店里发现他们所喜爱的这种产品。

         我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？

DSR：老板，您并不是在为我们来推出新产品。当然有的生产厂家希望通过零售商为他们推出新产品，那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花费更多的资金，同很多厂家相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了，而我们一直在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联系在一起，他一定会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应该给他们一个机会。

         你们既然是厂家直销，为什么小店供应价比批发市场批发价还高？是不是你们吃了太多提成？

A． 被动解释：

a)   由于我们是送货上门，甚至是随时随量地送货，不可避免增加了成本。

b)  批发市场也必须是到了一定的量才会有价格优惠，而我们的送货上门并没有量的限制。

c)  （通过把每日访问报表或促销跟踪表等有关报表展示给对方看）说明我们的工资与销量无关，也没有提成，主要是看我们分销进的商店数，并帮助店主建立良好的店内形象。

B． 主动陈述：

a)   由于我们是厂家直销，您不用担心买进了假货。我们的货源稳定，定期的拜访后保证您不脱销，而且是在货源紧张时，我们总是首先满足我们的直接客户。我们的紧俏产品，在任何时候都以稳定的价格最大限制地满足您的需要，而不是批发市场那样价格波动，起伏大。

b)  即使您只需一瓶，我们了立即送货上门，可以不积压您资金，增加资金周转。对于某些成功的新产品，您会增加很多生意机会。而且，我们的销售人员会帮助您管理货架，贴宣传画，有效地提高你的店内开象，增加生意机会。我们的各种宣传材料，能增强你商店出售真货的信誉。