“品牌战略”

——企业发展的核心竞争力

作者：陈才„前路   日期：2006年8月31日

“品牌”企业竞争力、产品竞争力、市场竞争力的综合。企业赢得消费者关注，冲出严峻的市场阻力的核心竞争力，以品牌为核心运作市场，不仅可以取得市场较高地位，更重要的是能以良好的形象及知名度获得消费者的信任。尽管目前已是产品同质化的时代，但绝大部分消费者对产品特性、技术、功能等信息不懂，如何选择适合自己的产品，“品牌”就起着关键性的作用，对于品牌的信任与认同而有兴趣认知、了解、选择、购买此品牌的产品，特别是消费品产品。品牌已成为企业发展的核心。那么做为消费品企业，应如何在严峻和残酷的竞争浪潮中，建设、规划及实施好品牌战略，并针其纳入企业发展的核心竞争力呢？

以下是我个人依据多年市场操作及营销管理实践经验，针对品牌规划的步骤、品牌建设、品牌战略的制定与实施等三个品牌发展核心战略点的认知。

一．品牌规划的步骤：

1．  企业发展及当前运营状况检视：

         企业发展吏上有无重大荣誉事件可做炒作。

         产品质量的保证及规模生产能力的提升。

         产品研发及新产品延伸上的能力提升。

         企业人力、财力、物力主相关资源是否饱和。

         企业资金链及金融关系是否良好？

         企业在供应链、物流、商流中信誉是否良好？

         当前营销运营系统是否健康？

         当前市场基础网络是否健全？

         当前市场开发及经营成本是否有足免实力承受？

         当前所经营产品及介入行业潜力分析？

2．  品牌结构：

确定是做企业品牌（如，海尔等）还是做产品品牌后做企业品牌（如，宝洁等）

图（1-1）

3．  品牌定位：

         企业角度：文化定位、经营理念定位、企业精神、目标定位。

         市场角度：区域性、全国性、全球性。

         产品角度：细分某一市场领先地位，如做茶饮料第一品牌、糖果类第一品牌、奶制品类第一品牌等。

         象征性角度：时尚、年经、活力、稳重、富贵、高尚、健康等。

         消费者角度：大众消费者，高端消费者，年经消费者，中老年消费者，青少年消费者，婴幼儿消费者等。

各角度的定位相互关联，相畏相成，具有统一性，延伸性。

4．  品牌CIS设计理念：

         CIS理念：

         CIS设计动作分解：

二．品牌建设：分为内部建设和外部建设。

内部建设强调从各部门的协调、工作环节、信息传递等；从厂区、办公区的建设中；制度的规范、人才的引进、资金利用等方面的投入及组织架构等做充足的考量。

外部建设强调终端、渠道、媒介广告、促销活动等的整合运作。

三．品牌战略的制定与实施：

1．  品牌发展战略：

2．  品牌营销战略：

3．  品牌传播战略：

4．  品牌管理战略：