本人在健康行业的营销策划领域深耕了17年，经历过健康行业的蓬勃发展，也经历过行业的动荡、低迷。国家的严苛监管、媒体的持续曝光、各类事件的发酵、公信力下降、百姓不信任……导致本是阳光产业的健康行业变得乌烟瘴气，提及健康食品就好像提及中国足球一样，成为百姓茶余饭后的调侃。甚至连本人策划的产品或项目也被央级媒介的“关注”、市场监管部门的“点名”。暂且不说是不是监管政策矫枉过正，至少健康行业入行门槛越来越高,监管制度越来越严。本人和行业大咖交流时候，大家都不约而同感慨地说：“大家为什么会把一个阳光行业做成了争议行业？！”

健康行业同仁的心态可以理解，但是，侠客行策划指出：正行必先正心，心智不转变，做什么都会很难！心智转，天地宽。监管规范了，不再有劣币驱逐良币，健康食品产业才大有可为。

2021年健康食品行业怎么做呢？侠客行策划以17年的健康行业营销经验，和同仁们探讨探讨。转变心智就要种下“一棵树”的概念:树根是产品，树干是策划，公信是枝叶。三者缺一不可，相辅相成。

一、树根——产品：决定树能长多高多久

之前很长时间以来，健康行业的营销主要靠的是信息不对称、夸大宣传、效果许诺、民智未开、消费者鉴别能力差等。也就是说当时卖家知道产品是咋回事，消费者只能被广告所左右，并不知道产品真实情况。但是如今是信息透明时代，广告慢慢失效，百姓信任度极低，广告“忽悠”不了，逼迫那些投机倒把的厂商走回正道，回归产品的品质和效果。

健康行业的主卖品是健康食品，但是有几个同仁懂得健康食品的标准定义呢？“健康食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用”——这是健康食品的标准定义，它的作用就是能够调节人体的某项机能，改善人体健康。我经常说，如果所销售的健康食品没有效果，那么销售人就是在耍流氓。树根扎得深，吸收养分足，才能让树长得高，且不轻易得虫害。同理，产品好，决定了市场卖得好、还能抗风险。

如今，已经从广告炒作时代，转变为用户体验时代、用户口碑时代，雷军的小米手机靠的是体验营销，让雷军身价数百亿。老干妈靠的是用户口碑，走出了国门，成为全世界网红级佐餐品。所有的成交均源自信任，信任源自效果，效果源自体验，万变不离其宗。小米手机的体验是靠科技的支持和个性化服务，老干妈的口碑靠的是真材实料和良好口味。健康食品要靠什么来支撑？组方、配伍、成分、提取、专家、设备、检测……缺少哪一环都会影响健康食品的效果。

健康行业同仁在产品的认知上存在两极分化，做市场营销的人一直怀着“产品只是道具，效果无所谓”，演变成只在乎营销之术，然后因为产品品质差而失败。做研发生产的一直执迷在“产品好，就能换来好的市场变现”的怪圈不能自拔，因为营销乏术而迟迟无法变现，然后也是失败告终。这两种认知都是偏颇的，应该是产品力+营销力，二者并重，才能成功！

二、树干——策划：让树干更粗壮更妖娆

策划，即策略、谋划，策划工作者应该相当于军师的作用。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

健康产业的产品同质化极其严重，尤其是针对老年群体的产品，大多是心脑血管类、糖尿病类、骨关节疼痛类、增强免疫类，服用了你的产品后，血压、血脂、血糖有什么改变？头晕、胸闷、眼花现象有没有改善？都需要确凿、笃定的告诉消费者。以往的营销很简单，只需告诉消费者你的产品是啥，有啥功能，就有人信，有人买。现在必须说的更加有信任度和艺术化，才能打动人，让自己产品在纷繁芜杂的信息中脱颖而出。健康食品不像其他产品，衣服可以试穿、车子可以试驾，但是健康食品不能通过当场的试吃就可以立刻产生效果的。那么健康食品的宣教就需要依靠完整有序的宣教工具，这个工具的打造过程需要挖掘产品卖点、提炼产品差异化、塑造品牌超级故事、构建独特的产品病理和机理、渲染产品的体验感和效果感……有了这些，你的产品的“树干”就坚挺了，“树形”也会被策划雕琢的更加婀娜多姿。而没有经过策划的产品就如同“裸奔”！

策划之于健康行业，相当于军师、参谋之于战场。不事先制定周全、详尽的战术战略的话，做市场营销很大程度会导致“出师未捷身先死”，或者很快“全体阵亡”。策划的营销物料就好比是打仗的武器，武器越精良，打胜仗的把握越大。以前打仗用的是冷兵器，现在大家用的是核弹，如果你还是用冷兵器，还喊着“刀枪不入”，死的就是你。

遥想当年，史玉柱负债累累，又很快携脑白金卷土重来、东山再起，靠的就是策划的几篇超级文案，至今行业内还是奉为经典。肠清茶、清华清茶、木竭胶囊、曹清华胶囊、21金维他、凤保宁……一度洛阳纸贵，厂商赚的盆满钵溢，它们凭的就是直击人心、环环相扣的策划文案。

不管是终端销售，还是招商宣传，均需要打造商业模式和盈利系统。无模式不招商，无系统不销售。具体而言，策划是一个系统性、科学性的工作。凡事预则立，不预则废，营销工作不能踩着西瓜皮，而应事先策划制定产品的差异化、工作的标准化、执行的流程化、工具的精良化。

三、枝叶——公信：有公信才能枝繁叶茂

前面我提到了，所有的成交均源自信任。健康食品行业由于市场混乱期的过度营销、夸大宣传、效果较差，遗留了各种信任问题。信任不重建、形象不重塑，保健行业就没有希望。

公信力是大众对某一事物的认知、认可和信任的能力。一个企业的公信力就是它的经营、服务、产品让大众认可和信任的能力。健康食品公信力即指消费者对我们的产品、品牌、企业、工作人员的认识程度和信任度。

健康食品的公信力长期遭受“虚假广告之害，配方伪劣之害，质量伪劣之害，价格混乱之害”这四大害的侵蚀，早已不堪入目。如果说产品是销售的根基，获取消费者的信任则是销售的关键之处。我们健康食品人面临的很大难关就是要解决消费者的信任问题，重新塑造公信力显得至关重要。

俗话说，病来如山倒，病去如抽丝。健康行业的公信力建立不是一朝一夕就能重建的，需要行业人士多方面的努力，提供全方位的佐证，如：官方批号、政府工程、专家学者、医学著作、科研院所、新闻事件、典型案例、荣誉光环等等。当然，这些佐证材料不能是简单粗暴的罗列，或者虚拟胡编，而应该是搜集真实素材，然后艺术化的以超级人物为主线串联成超级故事，让消费者喜闻乐见，易记、易传播。

侠客行策划相信，随着国家政策和法律法规的成熟完善，国家医药主管部门对健康行业的健康食品市场监管肯定会越来越严。虽然短期内可能会影响到我们的销量，但长远来看，这种监管必然会提升健康行业的准入门槛，将一大批一味追求短期利润的害群之马清理出去，留下真正愿意长久发展的良心企业、公信企业，共同来重塑行业形象，维护健康行业健康食品市场持续规范发展。监管部门为我们清理了“杂草”，那么一旦打造和拥有扎实的树根（产品）、强健的树干（策划）、繁茂的枝叶（公信），这棵“树”就必定一枝独秀、木秀于林！