狄更斯曾在《双城记》开头写过这么一句话：这是一个很好的时代，也是一个很坏的时代。

保健品市场目前的发展现状也正是如此。回顾中国保健品行业的发展历程，无疑是酷暑与寒冬交替，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒夜中凋零。如今面对激烈的市场竞争以及国家严管，保健品市场正在经历冰与火的考验，当然，更有新机遇的诱惑！

一、中国已成为全球第二大保健品消费市场

改革开放以来，受益于经济水平提高、人口老龄化和健康意识的增强，保健品行业在我国迅速发展，实现了从无到每年3000亿销量的巨大飞跃。根据Euromonitor数据，我国保健品行业规模从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元，年均复合增速超过10%，全球占比达到16%，成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。

二、专业解读：保健品市场的内忧外患

内部问题：保健行业市场乱象，引发信任危机

正是看到保健品市场前景广阔，利润丰厚，一些无良商家为了赚钱，利用消费者不了解产品情况这一弱点进行虚假宣传、夸大功效，误导消费。导致了保健品市场乱象丛生、鱼龙混杂。更可怕的是组织传销，绕过监管，对社会危害极大。这种经不起时间考验的短视行为可谓层出不穷。安利、无限极、完美等直销企业导致各类争议事件，都是发生在百姓身边最真实的案例。

2018年12月25日，丁香医生一篇《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》登上10万+，令权健陷入舆论漩涡。

鸿茅药酒、权健事件、抗癌神药等一系列事件导致了消费者的信任危机，如今大众谈保健品色变，与曾经对保险从业人员的态度如出一辙，都是绕着走，也使得该行业举步维艰。

行业的良莠不齐导致了乱象的频发，对保健品行业造成的品牌与口碑的打击不言而喻。

外部压力：市场准入门槛低，监管不严二十世纪90年代，保健品经历了高速发展的阶段。由于行业监管宽松、利润高等特点，大量保健品生产企业进入行业市场。有的保健品企业，不满足于其自身定位，通过对功效的夸大宣传，把自己的产品包装成可以治病救人的“药品”。大家还记得去年引起强烈反响的电影《我不是药神》吗？一个人从印度购买治疗癌症的药物，回国被判有罪，而千千万万个假医假药传销骗子们却宣称吹口气就能治好癌症，公开招摇撞骗了多年无人过问，谁之过？“保健品”名称是否值得保留，成为值得商榷的问题。如今，随着诸多保健品企业问题出现，让人不禁担忧，保健品市场，敢问路在何方？

三、保健品市场出路何在？行业良性发展 需要五大要诀

保健品行业在内忧外患的困境中要想杀出重围，继续稳步前行，亟待寻求良性发展道路。内有恶疾，外有重压，保健品市场出路何在？一直活跃在健康行业市场一线的侠客行策划公司有着自己的浅见。

第一、要靠品质赢得消费者

无论是保健品行业，还是别的什么企业，核心都是为消费者创造价值。为此，就是要深刻洞悉消费者的需求，自始至终“以消费者为第一”。要从消费者的角度提供令人满意的产品，让品牌的名声通过消费者口口相传，形成口碑效应。比如大众都知道的同仁堂，创建于清康熙八年，在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，树立"修合无人见，存心有天知"的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著"而享誉海内外，在消费者中具有较高的认可度与知名度。

第二、要从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”。现今的保健品行业，品牌广告决定了一切。企业视广告为生命。

随着虚假广告过度消费了百姓的信任后，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，品牌营销开始大行其道。做公益活动、讲故事、在电视剧、综艺节目中赞助等植入式广告广泛受到追捧，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续发展之路。

侠客行策划主张，营销的本质是对消费者的理解，琢磨他们的所思所想。如今市场传播方式更多样，那么就务必靠多元化营销才能刺激消费者的持续关注，企业才能获得持久稳固的发展。

第三、新政形势下积极转型发展

近年来，保健品乱象频发，引起了国家监管部门的关注。保健品行业新政不断出台，保健品行业进入全面严管时代，推动行业规范化发展。前不久，中国国家市场监管总局在北京召开新闻发布会表示，2020年起，中国市场上的保健用品必须在其包装注明“保健食品不是药物，不能代替治疗疾病”的内容，保健品市场或将告别“包治百病”、“灵丹妙药”式的浮夸宣传。国家市场监管总局相关负责人表示，下一步将指导各级市场监督管理部门严管保健食品，严打虚假宣传，净化保健食品市场。

侠客行策划主张，内忧外患的环境下，促使企业寻求转型发展，未尝不是一个好的方向。

大浪淘沙，以保健品淘到第一桶金的朱保国早已转型，朱保国将“太太药业”更名为“健康元药业”，标志着其由单一的保健品企业成功转型为综合性制药企业集团，如今他拥有健康元和丽珠集团两家上市公司。

第四、产业升级改造，产业链延伸
塞翁失马焉知非福，机遇总是与危机并存的。在经历了一次次市场竞争的洗礼之后，不少中小企业老总们无一不发出中小企业不行动就等死的感叹。其实营销的本质是相通的，经历了之前的经验教训后，在瓶颈和困惑面前，保健品营销也开始重视和学习其他行业营销方法，学着独辟蹊径，进行产业升级改造。一些企业在思考成熟之后，进行了产业链延伸，反而迎来了产业的第二次春天。羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品。并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域。一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。

第五、电商渠道崛起  助力行业新发展
目前，营养保健品在药店终端的销售增长日渐乏力，随着新生代消费力量的崛起，电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道，而《电子商务法》等众多政策的出台，都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。

此外，中国消费者对于国外知名品牌质量的信任度较高，且对营养保健品的需求较多样，跨境电商平台受到中国消费者的欢迎。如澳洲Swisse、澳佳宝这两大品牌，目前在国内深受消费者欢迎。

总而言之，2019年的保健品行业是一个大浪淘沙的过程，一些不法企业在政府的监管下退出了市场，而一些合法的、优秀的企业，在政策的保护与支持下开始转型升级，迎来更好的发展。互联网时代，信息更加透明化。侠客行策划也由衷希望，保健食品企业在追求利益的同时，更应该树立品牌发展意识，维护该行业的健康发展，切莫透支消费者的信任。