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当国内服装品牌迷上“专家”之后，所有的兴盛和未来面临的困难可用同一剧本概括完。

劲霸给自己贴上夹克专家；

九牧王贴上了男裤专家，每七秒卖一条；

波司登把专家换成了畅销72国；

柒牌曾经聚焦中华立领；

红豆聚焦内衣之后，开始试探舒适男装专家的道路。

在改革开放的44年里，每个品牌都享受了一波品类红利。长期的广告轰炸和品类坚守，至少在心智层面的“第一提及率”都有了漂亮的数据。只是表面繁荣的战绩背后，各自都面临品牌老化、增长乏力、高端突破难、品牌新老顾客青黄不接的问题。

中国男装市场即将突破万亿规模的今天，男裤专家的九牧王裤子营收不过10亿。创业初期，九牧王专注“男士西裤”这一细分赛道，建立属于品牌的先发优势。

2000-2021 年，九牧王男裤连续 22 年位列同类产品市场综合占有率第一位。近些年，九牧王提出了更聚焦、更年轻、更中国三大发展战略。

在群雄逐鹿的今天还要走“更聚焦”这条路，真能建立一条理想国的“品类护城河”吗？同类品牌中，比如安踏、海澜之家都在走多品类、多品牌的集团化路线，九牧王的裤王金矿背后，潜藏着怎样的危机？

未必，我们以李维斯的发展脉络就能看到背后的危机。

一、李维斯固守牛仔裤专家，

沦为爷爷的品牌

李维斯品牌诞生于1853年，创始人Levi Strauss在1850年左右的旧金山，将原本用来制作帐幕的粗糙帆布替当时的采矿工人制作了第一条Levis牛仔裤。

1850年矿工们在加州矿坑里挖掘著黄金财富，但他们却买不到一条牢固，可以耐得住他们工作性质的裤子。直到年轻的李维史特劳斯来到旧金山卖布料时（其中包括作帐棚的帆布），情况才有了改观。史特劳斯利用帆布做成的裤子，解救了多名矿工的膝盖，使它们免于被磨伤。因此，矿工们就称那种裤子为Levi's。

因为牛仔裤的耐用迅速的获得了采矿工人的欢迎。

不仅在美国历史中占了一席之地，也已成为全世界最大的服饰公司。世界上最昂贵的牛仔裤是李维斯·斯特劳斯公司限量生产的Levi’s 1879款牛仔裤，这款裤子的市场价格为每条12.5万美元。折合人民币81万元。

1873年：一位叫做雅各戴维斯（Jacob Davis）的年轻人向史特劳斯先生建议。在Levi's口袋的角落打上铜柳钉，可以改善口袋的牢度与外观。结果他们同意共享这个Levi's改良过程中的第一个专利。

1886年：由于Levi's牛仔裤的耐用性已经声名远播，大约在此同时，Levi's牛仔裤后口袋也改良为双弧形缝法。今天所有Levi's牛仔裤仍采用这种特殊缝法。双弧形缝法也是当今历史最悠久的服饰商标。

1906年旧金山大地震毁掉了Levi's的厂房和办公室。但不到五个月，Valencia工厂便兴建完成取而代之。后来证明，这间工厂的耐久性并不亚于它所生产的牛仔裤。到了今天，瓦伦西亚厂仍然屹立不摇，仍在生产501牛仔裤。

1930年：美国西部牧场主人为了弥补经济萧条所带来的损失，纷纷将牧场改成度假旅馆，以供东部的有钱人休闲度假。都市来的牧场贵客们在这里骑马，吃的穿的都跟真正的牛仔一样。他们度完假，便带着西部的新服饰回到东部的家。

那是Levi's牛仔裤首次渡过密西西比河以东。第二次世界大战Levi's牛仔裤的制造被宣告为必要工业。

也因此使得许多顾客认为画的贴袋缝法是仿冒品而拒绝购买，尤以亚利桑那州的印地安顾客流失最多。当时无论跟他们怎么解释，都无法改变他们的想法。Levi's后来推出浅蓝牛仔裤（Lighter Blues），推出后立刻受到广大的欢迎。此一款式将Levi's带入休闲服饰的领域，并超前所流行的褪色丹宁布牛仔裤二十年以上。

1960年：Levi's快速的扩展。Levi's于1960年推出麦穗色（wheat colored）牛仔裤，被带动该款牛仔裤流行风潮的青少年们称为"White Levi's"。人们穿着品味的真正转变始于1960年代末期。当时在美国的任何文化层面中，年轻人都变成一股新兴主力。Levi's也一跃成为年轻的象征。

1970年：THE‘Peace and Love几乎每一个青少年都有一条穿旧的501牛仔裤。并以油彩在上面画各种创作来装饰。由于这项风气实在太盛行了，当时还为此举办了一次彩绘牛仔裤比赛，并收到一万件参赛作品。优胜者的作品在美国各地的民俗艺术馆展出。还有几件原创的501牛仔裤成为华盛顿Smithsonian博物馆的永久收藏品，并于1976年举办之"1876 Contennial Exhibit"展出。

1971年：公司上市，在收购Perry Ellis、Oxford Suits和女装生产商Koret，之后进入非牛仔裤业务初次尝试多元化发展。在鼎盛时期，也就是1981年，李维斯牛仔裤在美国市场的销售量就达5.02亿条。

显然，不仅是牛仔和年轻人，还有其他很多人在穿这种裤子。考虑到生意和家族传统，李维斯·特劳斯的后代，沃尔特·哈斯家族（Haas）开始在经营公司中扮演愈来愈活跃的角色，他们把公司私营化，并出售了所有非牛仔裤业务，李维斯再次聚焦在牛仔裤业务。

为强调这一点，1987年，李维斯推出日后大红的Dockers产品线。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主义者一代当作制服的蓝色牛仔裤，开始从时尚的前沿被边缘化。

1989年：李维斯在美国的销售从原来风光的5.02亿跌到3.87亿。很多新竞争者也已在市场中杀出一条血路。突然之间，李维斯的红色标志在竞争者的推涌中摇摇欲坠。1990年，李维斯在牛仔裤品类中占了48.2%的市场，到了1998年，李维斯下降到25.0%，领导地位就这样消失了。

直至1990年代，这个品牌迎来海外其他品牌及较便宜产品的竞争。在美国及加拿大的生产设施已关闭，而制成品的供应则来自中国、香港、哥伦比亚、菲律宾、越南及墨西哥等地。

李维斯服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中国市场。

1996年：罗伯特·哈斯（Robert Haas）领导李维斯时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入李维斯前曾为和平公司（Peace Corps）和麦肯锡(McKinsey）服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到李维斯这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好，只是叫好不叫座。

开始重新审视品牌定位：李维斯要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。李维斯公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，李维斯公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为李维斯牛仔裤是特别时髦的代名词。

李维斯公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。

但是迟来的改革，并没有维系品牌在主流时尚圈的主流地位，多年的品类坚守，让消费者从人群到认知形成了断层。在主流时尚人群中，成了“爷爷和爸爸”的潮牌。认知一旦形成，品牌的改革和创新自然不被主流人群所接纳。

Levi's 衰落的关键原因，就在于它过度固守品类，不再吸纳新人群和品类创新。美国学者 Michael R. Solomon 在他的《消费者行为学》中分析说，1990 年消费者开始抛弃这个品牌的重要原因，就是它的产品不再前卫。

很多80 后消费者反应：从小到大 Levi's 在设计和价位上都没有变过，现在它已经没有吸引力了。而品牌顾问公司 BrandIndex 对美国市场的一项调查也证明，18 - 34 岁年龄段的消费者对 Levi's 的购买欲在不断下降，50岁以上的消费者成为其最大的购买人群。是名副其实的“父辈品牌”。

同时，在 Levi's 占比最大的男性消费者中，有一个很强的流行趋势：他们更喜欢穿着锥形牛仔裤而不是 Levi's 的经典 501 上班。女士们也一样，她们开始把目光集中在更轻薄柔软、更有弹性、设计更为时尚的窄脚牛仔裤上。

于是，更时尚的 Diesel 、True Religion ，更高端的 Tommy Hilfiger 以及更新更快的 GAP 、Zara 等品牌开始大举分食牛仔市场，它们抓住了最前沿的时尚潮流，而 Levi's 还在围着它的基本款打转。

在很长一段时间，Levi's绕过“竞争”的话题，一直重复着我们是领导者。看起来，他还是想用 Levi's 曾经的光辉形象为它扳回失掉的一局。逆着时尚的“快”和“低价”的趋势而行，打起“慢时尚”牌，强调我们永远要做对的事、好的事。我们出售的是经典的偶像型产品，它永远不会过时。

Levi's 坚守着巨大的、长期的品类城池。并认为快时尚很便宜，但你可能穿三次就扔掉；你花 75 - 100 美元买一条 Levi's ，会保留它10年，他们忘了顾客对品牌不存在绝对的忠诚，何况李维斯的成名起源于“耐用”这个功能价值。

当下的顾客显然已经不需要一条“经久耐穿”的以功能主导的牛仔裤，今天的竞争环境和过去发生了翻天覆地的变化。李维斯在营销方面，还在固守过去——请时尚达人和普通年轻人都来讲述和分享他们与 Levi's 之间的“历史”，比如穿着 Levi's 的一次约会，或者穿着 Levi's 第一次走进大学校园。

不过，历史可以是一种光环，也可能是一种诅咒，过去的成功不代表未来的成功。

“这个品牌被困在它的牛仔遗产里了。”来自市场研究机构 Euromonitor International 的 Ashma Kunde说道。改变没那么容易。但对于倔强的品牌方来说，“所有经典品牌的挑战恰恰在于如何维系它的遗产。我为我们的历史感到骄傲，以我们的原创性为荣，那是非常可持续的，我们要挑战的就是重塑历史”。

但现实是，不坚守品类聚焦的Burberry和New Balance在今天成了时尚和潮流的顶尖品牌，而Levi's 却更多让人联想到过时。中国服装界，在“聚焦、品类之王”的思想毒害下，会有越来越多的步入Levi's的后尘。

二、九牧王避免“李维斯化”的两大危机

1、固守品类不如建立文化护城河

九牧王麻纱王系列西裤上市，在1995年6月至1996年底，九牧王销售400多万条，销售额破亿，创造了当时男装单品的销售奇迹。

不过，历史可以是一种光环，也可能是一种诅咒。

假设Burberry一直卖风衣还有今天的时尚教主地位吗？

假设LV一直坚守行李箱，今天还有市场吗？

假设香奈儿一直坚守头饰，会活到今天吗？

服装品牌真正的生命力，是围绕最初的品类神话，衍生出她独特的品牌文化和精神图腾，一个让品牌可以跨品类、跨时间周期、跨人群的“行为符号”。而不是固守品类这种商品化的低层次竞争思维。

耐克真正的腾飞不是坚守跑鞋，而是从品牌文化层面建立起文化护城河：让心怀美国梦的普通人可通过跑步来磨炼个人遇到困境时的拼搏意志，打开通往新生活的道路。成功将耐克跑鞋从运动员、运动爱好者的小众市场拓展为大众的便鞋，这种慢跑所代表的精神财富，成了耐克的文化资产。

从功能上来说，耐克的性能与对手相差无几，这种在时代困惑背景下的品牌文化诞生，借助文化竞争战略成为20世纪之后最伟大的运动品牌之一，2022年市值已经达到1900亿美金。产品也从单一的运动鞋扩展到服装、运动器材等领域。

如果耐克坚守运动员跑鞋，恐怕早在日本代工崛起时代，就消失匿迹了。

2、吸纳年轻人，是服装品牌必修课

众所周知的是，当一个品牌抓住了年轻消费群体的时候，就会拥有更加旺盛的生命力。

荣光之后，Levi's（李维斯）后面的路，显然奔偏了，它被指丢失了本土年轻人市场，被如今的年轻人视为“爷爷穿的品牌”。

李维斯坚守的20多年，可以说是失去的20年： 

1、选择错误的战场（超市）：2003年，Levi's（李维斯）用“低价格+超市卖场”在一定程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本可以走高端的它，离开时尚品牌的主力竞争环境，自然被边缘化。

2、忽视对未来年轻市场的吸纳和规划：时尚快消品牌以款式和性价比满足了年轻人多元化的需求，而李维斯没有。

3、面对竞争，忙于控告同业抄袭，忽略了创新：1990年代开始，从CK,Diesec，到GUCCI, Chlo，再有优衣库、GAP等快时尚品牌，失去的何止是20年。

4、低价化发展：有个曾经梦想拥有它的粉丝唏嘘：随着我长大成人，就不再往衣橱里添Levi's（李维斯）的衣服了；如今它的价值只有20年前的一半，估计这个牌子会跟我一样老去、死亡，除非它转变战略。

从成功的过去来看，李维斯的成功，实质是搭载了超级经济体的崛起。它的167年镶嵌在美国的发展史中。李维斯敏锐的感知到了商机，但是错误的以为，自己了解用户的构成。从时代背景看Levi's的消费者，分三个时期：

1、初期是淘金的人群，需要耐磨的、经济的、节约的衣料；

2、随后因材质的优势，成为二战期间的军需品，被士兵带到全球各地；

3、接着是二战后，美国成为了最大的受益国，手里有闲钱的居民们，受媒体传播的影响，人们崇尚自由、社会地位、生活方式、个人英雄等，一度成为文化品牌。

在这三个时期，推动其成功的是"美国梦"；导致其衰亡的还是“美国梦”，李维斯体现那个年代，美国人的核心价值观和民族精神，最辉煌的时间是二战前后的那个年代。美国梦的红利时期早已成为过去式，荒蛮时代的美国梦已经不是主流。

岁月流转，世界格局发生翻天覆地的变化，新生事物应接不暇，比牛仔裤更多元化的时尚和生活方式接踵而来。

可是Levi's漠视了新生代的成长，把目光聚焦在如何让现有的，正在消费的顾客反复购买。当新生代长大，有足够实力给自己购物时，他们的忠诚度早已经给了其他品牌。消费者年龄即是品牌的生命线，也是品牌消亡的死亡线。

企业为“品类第一”的持续投入风险极大。只抓住一部分年龄人群会成功，但品牌不懂得人群拓展、增加现有顾客消费频率、挽留即将离去的消费群，极易被边缘化。品牌的成长源于购买它的人数超过不再购买它的人数，衰落的原因正好相反，持续吸纳新用户在任何时期都重要！

对今天的九牧王来说，如何在放大品类优势的前提下，如何通过产品组合、品牌文化和竞争占位，打造出可源源不断吸纳新生代人群的品牌吸引力？

品类和品牌的竞争，表面上是市场份额的争夺战。从更长时间维度来看，是品牌维系品类长期保持在竞争中的主流化地位的战争。李维斯在过去是牛仔裤的王者，今天不是。九牧王或许是中国男裤市场今天的王者，在男裤技术、渠道和产品竞争力持续被对手追平的未来，可源源不断吸纳年轻化人群的能力，或许是九牧王维持主流化竞争地位的关键！

杨双喜：许战海咨询战略研究总监

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。