一、文化品牌VS网红效益

1、茅台冰激凌成网红

最近茅台冰激凌爆红网络，引起热议。茅台APP“i茅台”显示，茅台冰激凌6月29日起在贵州、江苏、陕西三省份开放购买，其中青梅煮酒味售价为59元/杯，经典原味和香草口味售价均为66元/杯，12杯(3种口味组合)的价格则为764元。

根据i茅台APP介绍，茅台冰淇淋经典原味口味，精选优质新鲜牛乳（占比45%以上），添加20%以上的稀奶油，贵州茅台酒添加比例为2%，恰到好处地把茅台酒幽雅细腻丰满的酱香风味与细致的乳香、醇厚的奶油风味、冰爽的口感融合在一起。青梅煮酒口味的茅台酒添加比例为1.6%，香草口味茅台酒添加比例为2%。

7月9日，5家茅台冰淇淋旗舰店分别在杭州、深圳、广州、武汉、长沙正式开业，茅台冰淇淋线下渠道也扩展到9家店。

2、茅台是否适合推出冰激凌，许战海咨询增长战略事业部酒类调研小组的观点是：不适合。

1）无法提升茅台品牌势能。茅台冰激凌只是在冰激凌内添加少量的茅台酒成为一种具有茅台酒口味的冰激凌，虽然60多元的冰激凌已经算是价格不菲，但对于几千元一瓶的茅台来说，并不能在提升品牌势能方面有什么帮助。茅台冰激凌既不能帮助贵州茅台拓宽认知成功吸引到新顾客，也不能帮助品牌实现更强客户黏性。

2）人群场景不同

在酱酒的人群调研中，我们发现酱酒人群主要有三类别：

① 政务、商务型人群接待喝的酒。在一些重大场合或是比较重要商务场面上，也能彰显合作的重视度和诚意度，出于工作需要，酱香型白酒是首要选择。

② 自饮、聚会好朋友喝的酒。靠谱的朋友喝的酒，中年成功人士的酒。

③ 礼品与收藏，由于老酒的年份具有刻度化，年份酒带动酱酒品牌势能。年份酒将社交场景精细化，宴请宾客身份越尊贵、饮用酱酒的年份越老。而老酒特点就是数量有限、越喝越少，因此年份酒也尤为珍贵，储存新酒也变成了一种时尚。

在酣客的市场调研中，更有很多酱酒的忠实粉丝表示，酱香酒是“有修为、有经历、有阅历、有故事、有趣的人”喝的酒。

而冰激凌的消费人群主要是13-29岁的女性。场景是：解暑纳凉、文创景区打卡、节日约会、居家零食、奖励慰籍。

3）很可能会带偏整个酱酒行业。

茅台一直作为酱香酒行业招牌，外战思考，代表酱香酒出战，酱香酒带头大哥，带领一众小弟，做大酱香品类。2004年利润规模茅台反超五粮液，2008年茅台价格反超五粮液，2013年茅台收入规模反超五粮液。在茅台的带领下，酱香酒也实现了十年的高速增长，特别是2017-2019年酱酒收入/产量CAGR高达26%/22%。

而如今酱酒带头大哥搞冰激淋，一众小弟应该何去何从？

3、茅台“国酒文化”，引领中国白酒

茅台“国酒文化”

茅台，是物质的。物化的茅台，承载着茅台的文化。

茅台，是精神的。文化的茅台，统领着国酒的精神。

茅台酒是大曲酱香型酒的鼻祖，它具有色清透明、酱香突出、醇香馥郁、幽雅细腻、入口柔绵、清冽甘爽、酒体醇厚丰满、回味悠长的特点。人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，茅台酒是是中国酱香型风格的典范。

1915年巴拿马夺金

在1915年巴拿马万国博览会上，茅台代表中国参展而受冷遇。期间中国代表佯装失手将酒掉在地上摔碎，瞬间酒香四溢，在场人士无不动容，茅台于是一举跻身“世界三大名酒”之列，这就是“怒掷酒瓶震国威，香惊四座夺金奖”的故事。但是，很多人怀疑这个故事的真实性，巴拿马万国博览会的历史上也不见记载，但是茅台依然在坚持这个“金奖”。

四渡赤水，红军与茅台酒

1935年3月，中央工农红军长征期间进入仁怀地区，在茅台镇成功地渡过赤水河，这也是“四渡赤水”当中的第三次。在茅台镇期停留期间，红军将士们曾经用茅台酒疗伤养病，迅速恢复了士气，重新走上革命战争第一线。

伟人与茅台酒

1949年中华人民共和国成立以后，茅台成为中国的标志性礼品之一 ，见证了中国政治、外交、经济等社会生活中一系列重大历史事件。它作为宴客之宝，在各方面都发挥了无可替代的重要作用。

1972年2月21日，星期一的晚间，在人民大会堂举行的国宴上，电视摄像机拍下了周恩来与尼克松满脸喜悦地用茅台干杯的镜头，并向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。

文化领袖变成网红，茅台为什么要推出冰激凌呢？作为第三方咨询公司不得而知，但我们已经清晰的看到了茅台的战略困境。

二、强势品牌无法摆脱战略困境

营收多年持续增长的茅台近三年市值增长停滞

2021年，茅台全年实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%；利润总额745.28亿元，同比增长12.59%；归属于母公司所有者的净利润 524.60 亿元，同比增长12.34%。从其营收和利润总额可以推算出，贵州茅台每日营业收入近3亿元，每日利润2.04亿元。

需要指出的是，目前贵州茅台是唯一一家跻身“千亿级营收俱乐部”的中国白酒企业。酒企业内经常出现一种说法是“中国只有两类酒企，一类是茅台，一类是其他”，这种调侃背后显露出茅台酒在中国酒业中的地位。

从下图中可以看到，自2021年以来，凭借着产品的高端品质和国酒茅台的文化品牌势能，贵州茅台的企业营收已经实现多年持续增长。

再看企业市值，2020年末，贵州茅台的市值已经达到25099亿元，成功的取代工商银行，跻身上市公司市值500强前三甲。

贵州茅台的营收一直在持续的增长，但是实际上茅台市值现近三年基本上都没怎么增长，市值仍然是2.5万亿左右。多年持续增长的茅台为何近三年市值增长停滞？贵州茅台达到5万亿市值的增长战略是什么？

三、茅台是奢侈品吗？

茅台具有奢侈品具备以下六大特性：

1、优良的品质。许战海咨询许战海咨询增长战略事业部酒类调研小组实地走访茅台镇做过细致调研，茅台做工十分讲究，原料使用当地做酱香酒的必备原料红缨子高粱经得起九次蒸煮，七次取酒，且茅台酒的出厂时间都比其他酱香酒多一年，独特毛香回味悠长。

2、高价值，高毛利。飞天茅台目前当年的价格在正常情况下是1499元，但实际购买价格往往是在3000元/瓶以上，2021年元旦，茅台发布“拆箱令”，要求专卖店和经销商把80%茅台酒拆箱售卖，随后将拆箱比例提升至100%，飞天茅台原箱的售价曾经一度飙升至3800元/瓶，市场热情非常高。

茅台渠道利润也远远高于竞争对手，渠道热销。

3、收藏与投资属性。由于老酒的年份具有刻度化，年份酒带动茅台品牌势能。因此茅台的年份酒将社交场景精细化，宴请宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老。而老酒特点就是数量有限、越喝越少，因此年份酒也尤为珍贵，储存飞天茅台新酒也变成了一种时尚。

4、社交属性。“物质+精神”需求。物质层面：价格体现是其高端品质与传承技艺的价值体现，喝完酒不难受的需求；精神层面：喝酒的人对高端白酒价格的共识满足了宴请者的“面子”需求。

5、悠久历史和传奇故事。公元1108年（宋·大观二年）前后，茅台一带已酿制比较好的“风曲法酒”（见宋·张能臣《酒名记》）。1704年，以茅台命名的“茅春”“茅台烧春”“回沙茅台”等酒，均为茅台酒的前身。

6、“国酒文化”属性。（详见上文，不再赘述）

茅台当下已经具备了成为一种奢侈品的属性，那茅台又将如何打造自己的奢侈品集团呢？

四、如何让万亿市值企业实现市值翻倍，

许战海矩阵给出答案

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

从贵州茅台的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：五星茅台、迎宾酒、王子酒、王茅酒、华茅酒、赖茅酒、礼盒茅台、纪念酒、低度酒等

招牌产品：53°飞天茅台

形象产品：汉帝茅台酒、年份酒、生肖茅台

种子产品：茅台冰激凌

招牌产品：无

形象产品：无

真正能给茅台市值增长带来帮助的战略方向到底是什么呢？

作为世界名酒酩悦轩尼诗集团通过和奢侈品品牌的合作来提升品牌势能，吸引到新顾客，实现更强客户黏性。

1987年，世界著名的酒业集团酩悦轩尼诗和全球著名的皮件公司路易威登于合并而成为酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）。随后，该集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，逐渐在高档用品制造领域树立了的霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。

酩悦·轩尼诗-路易·威登集团内外线产品矩阵

从酩悦·轩尼诗-路易·威登集团的许战海矩阵可以看到：

LVMH内线是酒业，包括葡萄酒和烈酒等产品，招牌产品是轩尼诗干邑和酩悦香槟等。

LVMH外线是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奥香水、宇舶等

简单回顾一下酩悦·轩尼诗-路易·威登的发展之路：

1971年，酩悦香槟与轩尼诗两大酒厂合并，组成了酩悦·轩尼诗酒业集团。

1987年，酩悦·轩尼诗酒业集团公司又与路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝国的前身LVMH集团。

随后，LVMH集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，如娇兰（Guerlain）、迪奥、纪梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集团完成对蒂芙尼公司的收购。

如今，LVMH集团拥有的品牌已经超过50个，店铺数达到1700余个，其中68%分布在法国以外，雇员近6万人。

前段时间，LVMH 还发布了2021年财报。财报显示，截至2021年12月31日止的一年内，LVMH实现营收642亿欧元（约合4462亿元人民币），同比增长44%；实现净利120.36亿欧元（约合836亿元人民币），同比增长136%。

在中国市场和美国市场的强劲推动下，葡萄酒和烈酒部门实现营收59.74亿欧元（约合415亿元人民币），同比增长26%。

茅台打造中国的名酒+奢侈品，许战海咨询增长战略事业部酒类调研小组给出以下三点建议：

1、立足“国酒文化”，与中国奢侈品强强联合。

比如联合上海手表，一般来讲，世界名表的成本大约是其售价的5%，而整个手表成本中表芯占一半。上海手表掌握全球核心手表工艺，工艺技术实力上来讲，上海手能够做出奢侈品级别名表，茅台如果联合上海手表，将能打造出中国本土的世界名表品牌，这对双方来讲，是一个双赢战略。

思考具有中国特色的奢侈品，化妆品、箱包、手表、服装、皮具、珠宝等多品类。

2、打造中国奢侈品集团。建立中国奢侈品集团，集合化妆品、箱包、手表、服装、皮具、珠宝等多品类，向LVMH发起挑战。

3、代表中国奢侈品，走向世界。LVMH布局全球，LVMH香槟和白兰地占据全球较高的市场份额。2020年在疫情影响出口销售的情况下，LVMH香槟市场份额21.3%。LVMH白兰地市场份额48.6%。即使如此强大，也不如国酒贵州茅台，茅台的竞争方向就是整合中国奢侈品，打造中国奢侈品集团，面向全世界传播中国文化。

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿祖国繁荣昌盛，茅台早日成为国际奢侈品巨头，向全世界传播中国文化。

茅台应将领导世界奢侈品作为己任，市值不止翻一倍，放开那盒冰激凌吧！

屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监

杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员

编辑：刘悦

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