#战略定位，品牌战略，竞争战略，品牌战略

移动互联网时代，网红品牌如雨后春笋般迅速发展，喜茶、元气森林、钟薛高、花西子、李子柒、王饱饱、江小白、轩妈、茶颜悦色、三顿半、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、雕爷牛腩、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、名创优品…..应接不暇走入人们的视野，崛起速度之快，令人叹为观止！网红品牌无疑是幸运的，用短短几年时间就走到了老品牌们用几十年、上百年才走到的高度，消费者慕名而来。

同时，网红品牌又面临很多挑战，答案茶已销声匿迹，文和友扩张受挫，完美日记股市遇“滑铁卢”，泡泡玛特市值缩水近千亿……“网红品牌翻车”、“网红品牌消亡史”、“网红品牌昙花一现”等声音不绝于耳，“眼看它起高楼，眼看它楼塌了”，网红品牌 “速生速死”成了人们热议的话题。

一、 网红品牌面临的三大战略问题

1、 兴于套路，衰于竞争

走访调研多家网红品牌方后，发现网红品牌们有一套网红打法：选品类、讲故事、定位高端，再加营销三件套" 主播带货 + KOL 种草 + 明星代言 "。花西子、完美日记、钟薛高等无一不是在小红书、抖音种草发力，一番操作下来，凭借网络媒体又凶又猛的种草之下，迅速建立知名度。

一些网红消费品牌仅依靠单点突破，如某一款产品、靠名人、靠概念。答案茶的最大卖点是“占卜”，雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，经过一段时间洗礼，短板开始显现。 如果仅靠“术”层面的套路，往往抢占先机获得一时成功，却无法持续获得竞争优势；一旦蛋糕做大，行业头部品牌入局；或网红品牌与老大抢地盘，竞争进入深水区，网红品牌立刻表现出水土不服。初代网红淘品牌韩都衣舍，连续7年获得“双11”蝉联互联网前十女装服饰品牌，红遍全网。随着新锐淘品牌崛起，传统服装雅莹、卓雅及国际品牌ZARA、优衣库等入驻电商，2020年韩都衣舍跌出热销榜单。商业竞争是残酷，随后韩都衣舍终止IPO，同时终止上市辅导。

网红品牌，凭借单一要素获得暂时领先，一旦进入竞争深水区，单一优势难以抗衡行业老牌竞争对手。

2、 开局良好，后期缺乏势能，品牌动力不足

钟薛高创始人林盛曾提到过“品牌＝网红+时间”，太多网红品牌是没熬过时间的考验，而势能化是品牌熬过时间和消费者考验的关键。香飘飘花20亿广告费建立“杯装奶茶领导者”地位，营收却未到中国茶饮市场0.5%，消费升级现制奶茶、新式茶饮广泛流行，代表杯装奶茶的香飘飘品牌势能一直被稀释，竞争力变弱。 

可以说差异化赢得品牌阶段性竞争，势能化才是能赢得品牌长期竞争的关键。

华为是势能构建的行家里手。华为瞄准苹果，在外线战场欧洲，用TOB拉开战争帷幕，积累足够势能后反击。国内高度重视政府、企业家圈层的安全意识，通过mate系列占据高端认知。联合莱卡、保时捷，提升品牌势能，国内在自己优势渠道移动营业厅建立根据地，后推出低端副线品牌荣耀竞争小米。

雕爷牛腩当年何其火爆，初代网红餐厅，打卡圣地，500万买来香港食神配方，吸引了无数关注，是餐饮行业的效仿对象，翻台率一度达到8.68，然而后期势能严重不足，难以吸引客户再消费，最终关店收场。

3、 固守品类，陷入品类困境

董明珠直言被空调绑架，香飘飘限定于杯装奶茶，九阳也算是跨品类，但是因早期聚焦豆浆机，品牌被局限住。固守品类就会陷入品类困境，黄太吉就是显著的例子。黄太吉是一家号称“用一套煎饼搅动了半个餐饮圈”的网红餐厅。” 美女老板娘开跑车送煎饼被广为流传, 让黄太吉火遍微博、火遍北京城。黄太吉以煎饼果子为单品快速扩张，通过强大的互联网营销将线上粉丝转移到线下进行消费，从而将黄太吉打造成为麦当劳一样的企业。黄太吉锁定了煎饼品类，而煎饼品类的市场空间是相对有限的。黄太吉以“新品牌新品类”方式不断推出“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”、“幸福小冒菜”等等，新品牌无法借势黄太吉，而黄太吉品牌热度也降低。试想以黄太吉或黄太吉+子品牌形式推出产品，会不会成为另一个版本的“南城香”。黄太吉推出的其他餐饮品牌固守品类，未能有效形成品牌协同，拓宽品牌认知，黄太吉慢慢从高峰跌向谷底，走在了关店的道路。网红品牌要避免被单一品类限定，今天在竞争充分的时代，固守品类容易丧失竞争优势，尤其是品牌优势。

二、网红品牌发展壮大要过三重关

网红品牌面临的三大战略问题，是其发展壮大必须要过三重关。

第一关，如何构建强竞争力，从竞争中突围？

第二关，如何将阶段性成果势能化，将品牌热度转化为品牌势能？

第三关，网红品牌如何破除品类限定，避免陷入增长困境？

网红品牌因自媒体而兴起，KOL和KOC通过微博、小红书、知乎等移动媒体扩大社交半径，辐射全网，网红热度吸引消费者的同时，更吸引竞争者。网红品牌往往依靠差异化起局，但差异化优势很快就会被模仿跟风，行业大佬、后起之秀纷纷入局，竞争加剧，三大战略问题凸显，“三重关”步步是坎，步步艰辛，未能渡过关卡将逐步走向衰落。

小米当年也是网红品牌，也曾经坚持聚焦线上，但华为从线下出发，逐步化解小米优势，小米后来不得不开展线下业务，展开全面竞争。阶段不同，竞争战略不同，如果仅从产品、营销、品牌单一维度思考三大战略问题很难找到答案，从战略视角出发，战略的全局性、长期性、动态性思考，新定位理论和工具明确指明方向和策略。

新定位理论明确指出一个品牌想在竞争中取胜，必须要“共性做足，特性做透”，吸收竞争共性和行业势能，明确差异特性做深做透。我们以六个核桃举例共性做足：一样的包装、一样的价格带、一样的植物蛋白饮料；特性做透：你是杏仁，我是核桃，经常用脑场景。如果六个核桃当年做的像可口可乐那样的包装就不会有机会。这就是共性做足，特性做透的魅力。

“许战海矩阵”将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。

三、对网红品牌的五大战略建议

1、 吸收竞争共性，明确自身特性

巴奴火锅“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”叫的很响。毛肚和菌汤是巴奴的特性，实际上巴奴服务同样好，装修风格、等位区设置均与海底捞共性做足。中国大多数火锅，只有特性，没有共性，因此只是特色火锅而已。巴奴同样的服务（共性做足） 更好的毛肚（特性做透），以至于当红的海底捞都出面回应说自己的食材也非常好，有专门的集采和供应链体系。这就是“共性做足特性做透”的竞争战斗力。

"欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”品牌“花西子”将中国美学，东方之韵演绎地淋漓尽致，开创了东方彩妆全新品类；据美妆行业人士反馈“在花西子产品的价格带，同样的风格、品味、产品，基本上没有能和他家打的，我们也真不敢直面竞争，因为肯定打不过。”花西子在产品、渠道等其他维度向国内外竞争对手看齐，同时将东方文化特性做深独具特色，可以说是“共性做足，特性做透”的典型。

答案茶，泡面小食堂本身产品差异性不明显，特色不明确、不清晰，在热度过后关门大吉。

网红品牌，在动态的竞争环境中，以 “共性做足，特性做透”为竞争指导原则，学会向竞争对手吸收势能。

2、 构建全要素竞争力

元气森林、阿道夫、海底捞、鲍师傅、喜茶…..今天依然坚挺，品牌、渠道、客户体验等多个竞争维度做得都非常好。

莫斯利安是当年常温酸奶的发明者，是光明乳业推出的高端酸奶，是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶，2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。安慕希从产品、渠道、视觉 、名字、口号、品牌、广告、代言人等全要素竞争出发。伊利取名的“安慕希”来源于希腊的“Ambrosial”，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期六个月。后期加码明星代言，节目冠名等营销方式，放大经营成果，现在安慕希已成长为200亿的大单品。

小仙炖，开创15天保质期的鲜炖燕窝抢占即食燕窝市场，今年618蝉联天猫滋补、燕窝双类目第一，是连续5年鲜炖燕窝销量领先的品牌。作为一个年轻的品牌，小仙炖不可避免会遇到消费者的考验，小仙炖认认真真做产品，深耕供应链打通采购、行业标准、冷链保鲜所有环节，在品牌、产品、渠道和供应链多个竞争维度构建强竞争力，收获良好的用户口碑和品牌号召力。

在竞争饱和时代，单一要素只能获得阶段性成功，难以抗衡系统的全要素竞争，网红品牌要学会从品牌、产品、渠道、视觉、公关、人群等全竞争要素出发构建竞争力。

3、 从人群和场景出发，增强品牌势能

势能化是赢得品牌长期竞争的关键，苹果很擅长从竞争性人群造势。每年定期举办全球开发者大会（简称WWDC），苹果向全世界的研发者们和粉丝展示最新的软件和技术。2007年1月9日，苹果推出第一代iPhone，WWDC参会人数更是突破5000人，乔布斯向世人宣布“今天苹果要重新定义手机”，甩掉键盘，只用手指来使用多触点控制屏幕。苹果的学习者小米手机，早期的成功是用户战略的成功，围绕竞争性人群“因为粉丝所以小米”。

新定位理论，认为从人群和场景出发，更有效提升品牌势能，是拓宽品牌认知的较好方式。

可口可乐的发展史就是人群和场景不断突破的过程。

如1910年，可口可乐“家庭主妇”广告：一位穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可乐，她独自一人，只带着一只小狗。这在1910年家庭主妇是没有投票权的年代，是不可思议的，可口可乐支持女性解放，倡导全新的女性形象，这无疑赢得家庭主妇的欢迎。二战时，可口可乐公司总裁做承诺：全世界的美国士兵都可以用5美分买到一瓶可乐，无论身处何方。他相信有了可口可乐在身边，士兵们就会感觉离家更近一些。自此让可口可乐代表了美国精神。可口可乐不断突破人群和场景，极大地提升了品牌势能。

网红品牌需要把阶段性的差异化转变为品牌的势能化，势能化的典范可口可乐赢得品牌长期竞争走向国际化。

4、 产品不断迭代，持续扩大竞争优势

产品不断迭代，推陈出新是扩大竞争优势的重要手段，是品牌造势的重要方式。喜茶是芝士茶的原创者，产品不断迭代，开创了热卖的多肉果茶系列、波波奶茶系列、当季限定系列等产品，去年超厚牛乳波波登陆上海当天就热销近5W杯。今年的6月18日，喜茶号称重新定义果汁茶，推出了地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两款饮料，这两款产品源于两款经典现制茶饮——“芝芝桃桃”和“满杯红柚”，喜茶的产品迭代能力非同一般，不断创新，引领潮流，持续扩大竞争优势，提升品牌势能。这与农夫山泉的做法非常相似，农夫多年坚持推新品，虽有失败，但拉动了品牌势能，多年持续增长，市值逼近4500亿元。

雕爷牛腩差异化赢得品牌阶段性竞争，持续产品迭代扩大竞争优势让喜茶持续破圈，获得品牌势能、高人气、高营收。

5、 避免被品类限定，构建清晰的内外线产品矩阵

洽洽外线产品小黄袋成功打造让洽洽突破增长瓶颈；苹果外线产品ipod，吸引了年轻人，让苹果成为时尚年轻的代表，才有了iphone上市果粉连夜排队疯买的盛况。构建外线竞争产品非常有利于网红品牌跨越品类，破除品类限定。

红极一时的元气森林以”0糖0脂0卡”的“无糖”定位开局，没有陷入单一品类，成为饮料行业现象级的品牌，在怕胖的时代，解决了大众，尤其是女性朋友的痛点，可以毫无顾虑畅饮。其产品主要有气泡水、乳茶、燃茶、满分果汁、外星人电解质水、即饮咖啡、乳酸菌饮料等。元气森林不被品类限定，以产品创新不断提升元气森林的势能，实现跨品类增长是值得所有网红品牌借鉴的。

内线竞争：气泡水是绝对的招牌，满分气泡果汁是当下的形象产品。

外线竞争：北海牧场、NERVER咖啡、对策乳酸菌饮料、有矿矿泉水属于种子产品；针对有品味、爱运动年轻人的外星人电解质水属于火苗型产品。外星人独立品牌，未能有效借势元气森林，未来能否成长为第二招牌还需要经过市场考验。

元气森林连续三年（2019年--2021年）双十一销量超过可口可乐和百事可乐，热销程度引起同行侧目。饮料巨头可口可乐和百事可乐，国内饮用水龙头农夫山泉纷纷推出气泡水，大有围剿之势。竞争对垒，证明了元气森林的成功，其能否再现超高速增长关键看能否打造出第二招牌。

元气森林，未被品类所限定，多品类以“无糖专家”形成内外线的产品协同，持续保持品牌热度和增长速度，非常值得网红品牌借鉴。

网红品牌是开局良方，但如何长期主流化，是中国诸多网红品牌要深思的地方。摆脱昙花一现的命运，网红品牌需要吸收竞争共性，特性做透做深，持续扩大竞争优势。跨越发展“三重关”，网红品牌从五方面做战略优化，从而走向主流，走向长青。

参考资料：

1. 《品类聚焦战略的七大战略启示》许战海咨询公众号

2. 《巨头“围剿”元气森林，气泡水大战正酣》

3. 《九阳股份有限公司 2021 年年度报告》

4. 《深陷品类魔咒，六个核桃如何避免画地为牢》许战海咨询公众号

5. 《创建网红品牌的4大原则及4大风险》人人都是产品经理

6. 《蒸发2000亿后，董明珠急了：格力被空调绑架30年》 大佬说

7. 《网红品牌之“死”》品牌榜观测研究

杨功喜：许战海咨询项目总监 ，资深行业研究组成员

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。