#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略

上篇《深陷品类魔咒，六个核桃如何避免画地为牢？》引发国内主流咨询机构和部分头部品牌的来电讨论。过去大家都以为品类营销就是全部，现在才知道可口可乐80%时间精力在做人群场景拓展，形成了“品类成功之后，要对多人群和场景保持足够的饥饿感”的共识。

本文以六个核桃为例，继续探讨突破品类局限的三大战略思考：

1、 打破品类局限，实现增长的3把钥匙

2、 减少无效广告投入，用外线竞争创造增量

3、 立足植物蛋白饮料，向动物蛋白发起进攻

本文围绕以上三点，进一步探讨六个核桃500亿的三大战略可能。

一、打破品类局限，实现增长的3把钥匙

六个核桃过去斩获了植物蛋白饮料最大蛋糕。不应该是终点，而是下个增长的起点。随着国际植物蛋白饮料的持续走高，六个核桃应从过去跑马圈地走向战略精耕，在中国植物蛋白饮料第二次大涨之前，为斩获市场最大蛋糕做好布局，建立更大的竞争优势。

破除人群和场景的单一性，就势在必行。

当下养元最值得警惕的是“高考之后”，看到六个核桃会不会引起从心理到生理的负面反应。如何确保高考之后还能快乐畅饮六个核桃，或许是打破品类局限的第一突破口。

消费者年龄即是品牌的生命线，也是品牌消亡的死亡线。

国际某机构做过品牌偏好调查：大部分人群会改变品牌消费偏好，仅有不到10%的人会持续购买“品类第一”品牌。

说明企业为“品类第一”的持续投入风险极大。只抓住一部分年龄人群会成功，但品牌不懂得人群拓展、增加现有顾客消费频率、挽留即将离去的消费群，极易被边缘化。

品牌的成长源于购买它的人数超过不再购买它的人数，衰落的原因正好相反，持续吸纳新用户在任何时期都重要！

1、 多场景，创造数倍学生群体的机会

品牌的衰落是从人群老化开始的，没有年轻用户的加入，品类红利期（对品牌产生认同的第一波忠实粉丝）带来的人群会随着年龄的变化而流失。

80后吃的干脆面，多数人不再会因为嘴馋再购买。

童年爱吃的大大泡泡糖，今天更多人选择了口香糖。

小时候爱喝的北冰洋，今天更多人选择了可乐，偶尔怀旧会买。

记忆中的美味冲调果汁高乐高，随着即饮品的崛起而消失于货架。

每个消失或衰落的品牌，曾经都在某一个年龄段、某一类特定群体中爆火过。但很多品牌会因为用户的场景、人群过度单一，没有建立可以跨越全生命周期的更多场景而衰败。

人群接触品牌的场景越多，为品牌吸纳新用户的机会就越多：可口可乐的场景触点从儿童就餐、工作休闲到阖家团圆，每个场景都能创造新用户。越能贯穿人生命周期的品类，才有历久弥新的品牌生命力。

养元核桃乳的高考和送礼场景。与可口可乐创的数百种“触点机会”相比过于单薄。增加新购买人群的本质，是扩大消费者第一次接触品类机会的概率。

在什么场景认识品类，能带来何种益处？决定了品牌接纳新用户之后的十年认知，但是单一维度的认知会极大的限制在更多场景的消费价值。过度聚焦因为高考而喝的补脑饮品，极大地限制了植物蛋白饮品的在其他场景和人群的发展。

本来可以卖到1000亿的饮料，因为人群、场景单一性只能卖50亿，人群活化品牌才能常青。

2、增加顾客消费频率，

不花一分钱创造翻倍的销量

核桃乳如何激活现有顾客群体的消费频率？

衡量一个品类的价值，看现有人群的现有容量即可。而品类增量，要依靠人群和场景的增量空间。最大程度地扩大现有顾客消费频率，可取得四两拨千斤的奇效。

除促销活动、增加家庭囤货量的包装改革之外，场景、人群的延伸更有战略意义，比如过去一杯可乐单一人群和场景，为获取更大增量，可以对品类场景延伸。

例如，过去除了运动场景之外喝可乐之外，还可以在聚会、逛街时、美食时消费。引导人们学会品类的新用途之后，自然增加现有顾客群体在单一场景之外的购买频率。

激活现有消费群体的消费频率最大的障碍是“认知固化”，红牛最早在加油站传播“汽车要加油，司机喝红牛”，本质上不是为了营销开车这个场景，而是营销“解困”。今天的红牛最大消费场景还是开车，但是司机们也养成了加班熬夜、看球赛、运动时等多个场景消费红牛的习惯。

六个核桃营销的本质，不能脱离产品的本质：植物蛋白饮品。过度重复营销单一场景，不仅会形成认识固化，更限制了产品脱离单一场景和人群之后的消费频率。

3、场景延展，让忠粉消费一生

最大程度地延长重度消费群体对品类的购买周期，是品牌获取规模、利润的战略举措。

用户停止使用之前留客的目的，是让某个品类的用户更长久地持续购买我们的品牌，哪怕是年龄问题自然远离。在对高考生的访谈中，我们获悉：多数学生高考之后不再消费核桃乳。

意味着六个核桃现有核心消费群的生命周期，最短只有一年甚至三个月，考生高考结束就不再消费，是当下和未来最大的危机。

可口可乐消费场景贯穿孩童、工作、成家立业，几乎覆盖人的一生。可乐留客战略的本质，就是多场景、多人群。

高考和送礼用户群的消费模式早晚有一天会进入衰退期。品牌越早避免用户固化对后期发展越有利，人群和场景的多样化，是核桃乳未来消费量和市场价值的峰值。 

多场景可以创造新用户群的机会，增加消费频次和留客是维系品牌常青和主流化，以最低成本获取最大消费量。六个核桃必须打破“高考场景”，未来的挑战是让人们喝更多的六个核桃，避免认知固化才有可能走向500亿的拐点。

总之，营销是一种终身投资，一场没有尽头的马拉松。

二、减少无效广告投入，

用外线竞争创造增量

在许战海咨询看来，重复广告是对营销资源最大的浪费，加多宝一直都是靠“定位式广告”支撑，为广告商贡献了“史级广告费”，公司整体虚胖，利润非常低，导致加多宝无法成为上市企业。

香飘飘靠“定位式广告”支撑，市值很低，起伏很大。

加多宝受益老定位理论，也败于教条主义的老定位理论。老定位理论信仰的“定位+配称”，弱化了颜色、场景、人群、包装、渠道等其他竞争要素，未能真正建立长远竞争优势。金罐凉茶的复制战略惨败之后，再无凉茶神话。

品类营销的成功是在单一人群、场景完成价值认知的确认。在高考生逐年下滑的今天，六个核桃同样如此。现在过度投入广告除了减少利润之外，不会对六个核桃的未来产生增量价值。

洽洽瓜子放弃“领导者、遥遥领先、最受青睐、高端”等无效广告传播，通过打造第二招牌的外线产品坚果小黄袋，让品牌得到了活化，瓜子业绩和利润的双增长。

基于技术协同、资源协同和趋势协同成功打造第二招牌。洽洽“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长，并没出现“多品项发展必有跷跷板效应”，反而推动一个相对老化的品牌再登一个新级别。

除了洽洽，苹果挪用iMac的7500万广告费，投入到第二招牌“iPod”实现电脑产品销量、利润激增。iPod还带动了Mac系列产品的销售，为苹果公司塑造出时髦的企业形象。

今天的六个核桃，应该停止投入品类营销阶段的相同广告。集中精力，培养并推出属于养元的第二、第三招牌。达到品牌活化、人群和场景双破圈的战略目的。

三、立足植物蛋白饮料，

向动物蛋白发起进攻

品类和品牌的竞争，表面上是市场份额的争夺战。从更长时间维度来看，是品牌维系品类长期保持在竞争中的主流化地位的战争。

六个核桃表面上在过去打败了所有竞争对手，事实上这种成果会导致整个核桃乳品类被边缘化。可口可乐的百年竞争，表面上是可乐市场份额最大化为目标，实际上是可口可乐品牌维系可乐品类在饮料惨烈的竞争中，长期维持在竞争中的主流化地位。

从相对主流到更大主流的战争一直在发生

清香白酒和浓香白酒的主流化地位竞争

酱香白酒和浓香白酒主流化地位的竞争

六个核桃如果仅限于对学生单一群体的竞争，只能定义为“狭义的主流”，如果对动物蛋白饮品主动发起挑战，才是真正“广义的主流化”竞争。高考补脑和送礼不到百亿市场容量，动物蛋白的市场容量是以千亿为单位。伊利、蒙牛在今明两年双双跨入营收千亿大关。

欧美动植物蛋白市场份额的变化来看，中国会在不久的将来迎来新一轮高速增长。以前中国市场的植物蛋白饮料过于单一，而未来的增长势必是全方位的。作为中国植物蛋白饮品的领导品牌，在风口真正到来之前，如何做好布局，成为飞上天的那头幸福的猪？

六个核桃摆脱品类局限性的战略，三大条件中两个已经成熟：

1、锚定长期增量市场

2、与内线竞争“五大协同”：竞争、趋势、渠道、技术、资源

3、拥有三大核心能力：主品牌强大、大单品能力、运营能力

成熟条件一：从竞争、趋势、渠道、技术和资源来看，养元六个核桃是中国最有能力承接趋势风口的品牌。

成熟条件二：品牌知名度和单品、运营能力基本不存在问题。

唯一缺乏的条件，就是消费趋势的大幅袭来，在趋势到来之前，养元必须做好迎接风口的布局。最起码从产品布局、品牌传播层面，拿出“中国植物蛋白饮品第一品牌”对抗动物蛋白的姿态，从认知上摆脱对学生饮品的依赖。

六个核桃的500亿起点，在于对动物蛋白的挑战。

OATLY在欧洲黑暗中摸索20年，真正的崛起，在于主动发起对动物蛋白的进攻，才脱离了边缘品类和边缘品牌的宿命。今天由噢麦力发起的蛋白竞争，取得了单品牌占瑞士动物蛋白整体市场份额近50%的成绩。

中国至少3亿乳糖不耐受群体。即使没有风口的助推，六个核桃也能在存量市场中，拔得头筹获取增量空间。真正的风口来临之后，自然也能成为最大的受益者！

杨双喜：许战海咨询战略研究总监

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。