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【品牌战略定位】吉利汽车的新能源战略
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#战略定位#竞争战略#品牌战略#品牌定位
• 蓝色吉利行动
“「蓝色吉利行动」是一项为期五年的活动，充分展现本集团矢志转型成为新能源汽车技术行业领导者的决心。该战略旨在达成以下几个重要的目标：（1）于2020年前新能源汽车销量占本集团总销量90%或以上；（2）成功开发氢及金属燃料电池电动汽车；（3）于新能源、智能汽车及轻量化技术方面占据行业领先地位。”——摘自吉利汽车2015年报
时间来到2022年，在新能源汽车蓬勃发展的今天，蓝色吉利行动的结果如何不言而喻，也不必过分苛求，当下应该如何面对新能源时代的竞争，才是吉利汽车要解决的主要矛盾。
• 吉利汽车自主品牌“一哥”地位是否要让位于比亚迪
而吉利汽车2021年销量虽然达到了1328029辆，但是从2019年开始已经呈逐年下降趋势。
如果按照这样的发展趋势，两年之内吉利汽车自主品牌“一哥”地位就要让位于比亚迪。事实上，只看今年前5个月的销量，吉利已经开始被比亚迪反超，据统计，前5月累计为48.7万辆，而比亚迪已经突破50万辆。
• 吉利新能源销量增长乏力
2021年，吉利集团合共售出100,128部新能源和电气化汽车（包括领克合营公司所销售之销量），占全年汽车总销量的7.5%，比2020年仅有5.2%小幅增长。
• 份额化的吉利新能源与默默无闻的几何汽车
目前吉利的新能源汽车主要有两种形式：1）以现有产品份额化为导向的新能源汽车，包括纯电、插电、混动。从结果来看，吉利新能源汽车（包括几何汽车）的占比为7.5%，远低于国内新能源汽车市场占有率13.4%，只有一半多一点，这个数据表明这种对原有车型份额化打造新能源汽车的方法对吉利来说是不成功的，只服务于传统车型销售，很难建立吉利新能源品牌认知和对吉利新能源品牌的信任。
2）纯外线独立品牌几何汽车，使用独立品牌应对新能源竞争是一种正确的竞争策略，但由于品牌投入不够，更缺乏有效的打造方式，几何汽车的品牌力不强，目前还处于新能源汽车品牌的萌芽期，向下无法与五菱宏光miniEV，长安奔奔EV展开竞争，向上无法对埃安、蔚小理进攻，更无法面对比亚迪特斯拉这样的巨头对抗。几何定位吉利中高端新能源品牌，这种定位无法有效触达消费者。
• 新能源发展趋势
• 吉利汽车现有技术支撑
极氪电池技术：通过5项极限测试
1）极氪的极芯电池包完成了针刺实验。继比亚迪刀片电池、广汽埃安弹匣电池之后，极氪极芯电池包也完成了针刺实验。在现场的热时空实验过程中，电池包热扩散之前，电脑及时收到了热失控提醒，而电池包未出现冒烟起火现象。
2）5 分钟 120km 快充实验。极氪极芯电池包支持 2.2C 高倍率充电，而其配套的专属充电桩可以提供 650A 的峰值电流输出，在车辆 SOC 较低，环境、电池包温度适宜的条件下，可以实现 5 分钟补能 120km，峰值充电功率达到 222kW。
除此之外，极氪极芯电池包还顺利完成浸水实验、热扩散实验和 4.9 米跌落实验。
电控：BMS严格监控吉利全面自研BMS系统，掌握核心底层技术，它负责监控电池包整体状态，为电源系统提供通信、安全、电芯均衡及热管理控制，并提取关键参数上传至云端服务器，保障电池包正常运行。
吉利雷神Hi·X混动系统雷神智擎Hi·X是一款混合动力系统，也是一个混合动力的平台。它是由引擎模块、传动模块和电驱模块三大模块组成：引擎模块：1.5TD混动专用三缸发动机、2.0TD混动专用三缸发动机。传动模块：1挡混动专用变速器、3挡混动专用变速器。电驱模块：400V纯电架构、800V纯电架构。
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
“许战海矩阵”对吉利汽车打造新能源汽车的几点建议
1、打造几何汽车招牌产品，首先需要打造招牌产品。
长城招牌产品：长城皮卡视觉化、场景化、份额化的成功
视觉化：长城皮卡与国际皮卡接轨，威猛大气，并不是纯粹商用货车的外形，赢得广大消费者青睐。
场景化、份额化：长城皮卡根据不同场景份额化不同产品。比如：时尚、大玩具、越野、互联网、房车等等
长城皮卡截至2011年底，连续14年全国销量第一，让长城汽车在激烈竞争的汽车行业得以站稳脚跟。
长城招牌产品：哈弗H6基于增量市场、五大协同、完全的份额化、国民化是真正成功的原因
基于增量市场：下图可以看到从2005年开始SUV销量持续提升，到2020年1-7月合计占比47.6%，首次追平轿车占比。
基于五大协同：竞争协同：早在2002年的时候SUV在长城汽车整体销售中占比已经很高了2003年将近一半，长城汽车本身打造SUV竞争协同（摘自长城汽车2004年报）。
趋势协同：SUV增长趋势。技术协同：皮卡、SUV汽车制造技术。渠道协同：销售渠道协同。资源协同：社会资源协同。
招牌产品哈弗H6连续10年蝉联中国SUV销冠，成就了长城品牌势能、千亿营收。
② 比亚迪每一款车型都有明确的招牌产品，带动比亚迪品牌势能和用户认知，奠定比亚迪新能源汽车领导者江湖地位。
比亚迪打造SUV招牌产品比亚迪宋，超越连续10年蝉联中国SUV销冠的哈弗H6。
比亚迪轿车招牌产品比亚迪秦，同比销量持续增长。
广汽埃安同样缺乏招牌产品，虽然通过车型份额化2021年销量超越蔚小理，暂时取得阶段性成功，但是缺乏招牌产品，同样使广汽埃安的品牌力不强。
③ 从场景化人群思考，打造招牌产品。
招牌产品场景化打造方式，理想汽车是从场景化出发做的最好的品牌，定位家庭SUV。
从销售数据看理想one单品销量跟蔚来汽车、小鹏汽车全品销量相差无几。如果理想汽车及时份额化，销量增长和品牌势能将会得到更大提升。
蔚来汽车2021年交付量为91429辆。小鹏汽车2021年交付量为98155辆。理想汽车2021年交付量超90491辆。
传祺M8缺乏场景化思考，还沉浸在“中国豪华MPV领创者”这样的口号当中，即使有趋势红利，也很难超越别克GL8，未来存在极大的被场景化品牌超越的风险。
招牌产品M8连续28个月蝉联中国豪华品牌MPV销量冠军。但传祺M8销量只有66153辆，比位居第二别克GL8销量161306辆差距巨大。
2、充分份额化，放大品牌认知，抢占市场份额
① 长城汽车通过将招牌产品哈弗SUV份额化战略，强化品牌认知，成为中国SUV领导者，哈弗H6连续10年蝉联中国SUV销量冠军。
哈弗H6是长城汽车在SUV领域的招牌产品，哈弗H6打造成功后，长城聚焦SUV和皮卡，不断推出不同价格段、适应不同人群和场景的份额产品，哈弗家族推出H1、H2、H3、H5、H8、H9、M6、F7、赤兔、大狗、神兽、初恋、国潮版以及H6S、 PLUS等车型，做到一款招牌产品充分份额化。
② 吉利帝豪份额化的成功。十年中国家轿第一自主品牌。
一代、二代、三代、四代，每年更新的帝豪，招牌产品份额化做得非常充分。
份额化也是打造帝豪招牌产品的一种必要的方式，在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
在合资品牌占据主导地位的A级轿车市场，吉利帝豪轿车常年位列销量榜前十名，与大众朗逸、日产轩逸、丰田卡罗拉等竞争对手相比，不落下风。
3、打造新能源汽车的形象产品，有效提升品牌势能
蔚来汽车，成功打造高性能赛车这个形象产品，帮助蔚来品牌势能进一步提升。2015年，蔚来车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个车手总冠军；2016年，蔚来发布全球最快电动汽车之一的EP9，这辆搭载了4台高性能电机，能够输出1360马力，0到200公里加速7.1秒，极速313公里/小时电动超跑EP9，在德国纽博格林北环赛道进行的测试中，创造了6分45秒的最快电动汽车圈速。
EP9极大地提升了蔚来汽车品牌势能，为消费者建立了高性能、高科技的品牌认知。
早年的梅赛德斯-奔驰300SL，就是从势能出发照亮品牌前进的路。
奔驰 300SL在最初设计阶段就被定位于一款纯粹的运动赛车。在1952年度的主要赛事中，该车取得了一系列令人刮目相看的战绩：在波恩的大普利克斯，300SL款横扫赛场，包揽了赛事的冠亚军头衔，其出色的表现令人惊异；在著名的墨西哥Carrera Panamericana赛事，该车也取得了同样的优秀表现。所有这一切使得梅赛德斯-奔驰体面地回到了赛车运动，续写其在第二次世界大战前的辉煌。
保时捷356也是从势能出发照亮品牌前进的路。保时捷356是费迪南·波尔舍的设计中第一辆被冠以保时捷名字的车型。保时捷 356一经问世即不同凡响，1948年7月，它就在奥地利的赛事中旗开得胜。保时捷356从势能出发照亮品牌前进的路。
4、ALL IN 新能源，全力倾斜营销资源
乔布斯为了推广外线产品iPod，挪用7500万原属于苹果电脑的市场推广费用，大获成功，外线产品给苹果品牌注入新活力，刷新了老化的品牌形象。
乔布斯后来回忆说：我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传 iPod 来销售更多的苹果产品。另外，iPod 也能把苹果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1%都嫌多，但这意味着我们完全占领了音乐播放器的市场。我们的投入是其他公司的数百倍。至2005年，iPod销量暴涨，当年售出2000万台，数量惊人，是2004年销量的4倍。该产品对于苹果公司的营收越发重要，占当年收入的45%。同时，iPod还带动了Mac系列产品的销售，为苹果公司塑造出时髦的企业形象。
2022年清明节，车圈发生了一件大事：比亚迪宣布，自2022年3月起，停止燃油汽车的整车生产。全心致力于纯电动和插电式混合动力汽车业务。
吉利汽车是值得国人骄傲的自主汽车品牌，要改变当下新能源汽车竞争的被动的局面，吉利汽车必须all in新能源汽车，以赢得未来50年甚至100年的行业领先。我们期待吉利汽车代表中国新能源汽车，走向全世界。
一、当前面对新能源，
吉利的地位岌岌可危
• 蓝色吉利行动
“「蓝色吉利行动」是一项为期五年的活动，充分展现本集团矢志转型成为新能源汽车技术行业领导者的决心。该战略旨在达成以下几个重要的目标：（1）于2020年前新能源汽车销量占本集团总销量90%或以上；（2）成功开发氢及金属燃料电池电动汽车；（3）于新能源、智能汽车及轻量化技术方面占据行业领先地位。”——摘自吉利汽车2015年报
时间来到2022年，在新能源汽车蓬勃发展的今天，蓝色吉利行动的结果如何不言而喻，也不必过分苛求，当下应该如何面对新能源时代的竞争，才是吉利汽车要解决的主要矛盾。
• 吉利汽车自主品牌“一哥”地位是否要让位于比亚迪
而吉利汽车2021年销量虽然达到了1328029辆，但是从2019年开始已经呈逐年下降趋势。
如果按照这样的发展趋势，两年之内吉利汽车自主品牌“一哥”地位就要让位于比亚迪。事实上，只看今年前5个月的销量，吉利已经开始被比亚迪反超，据统计，前5月累计为48.7万辆，而比亚迪已经突破50万辆。
• 吉利新能源销量增长乏力
2021年，吉利集团合共售出100,128部新能源和电气化汽车（包括领克合营公司所销售之销量），占全年汽车总销量的7.5%，比2020年仅有5.2%小幅增长。
• 份额化的吉利新能源与默默无闻的几何汽车
目前吉利的新能源汽车主要有两种形式：1）以现有产品份额化为导向的新能源汽车，包括纯电、插电、混动。从结果来看，吉利新能源汽车（包括几何汽车）的占比为7.5%，远低于国内新能源汽车市场占有率13.4%，只有一半多一点，这个数据表明这种对原有车型份额化打造新能源汽车的方法对吉利来说是不成功的，只服务于传统车型销售，很难建立吉利新能源品牌认知和对吉利新能源品牌的信任。
2）纯外线独立品牌几何汽车，使用独立品牌应对新能源竞争是一种正确的竞争策略，但由于品牌投入不够，更缺乏有效的打造方式，几何汽车的品牌力不强，目前还处于新能源汽车品牌的萌芽期，向下无法与五菱宏光miniEV，长安奔奔EV展开竞争，向上无法对埃安、蔚小理进攻，更无法面对比亚迪特斯拉这样的巨头对抗。几何定位吉利中高端新能源品牌，这种定位无法有效触达消费者。
二、逆水行舟，不进则退，
吉利汽车必须全力以赴出战新能源汽车
• 新能源发展趋势
• 吉利汽车现有技术支撑
极氪电池技术：通过5项极限测试
1）极氪的极芯电池包完成了针刺实验。继比亚迪刀片电池、广汽埃安弹匣电池之后，极氪极芯电池包也完成了针刺实验。在现场的热时空实验过程中，电池包热扩散之前，电脑及时收到了热失控提醒，而电池包未出现冒烟起火现象。
2）5 分钟 120km 快充实验。极氪极芯电池包支持 2.2C 高倍率充电，而其配套的专属充电桩可以提供 650A 的峰值电流输出，在车辆 SOC 较低，环境、电池包温度适宜的条件下，可以实现 5 分钟补能 120km，峰值充电功率达到 222kW。
除此之外，极氪极芯电池包还顺利完成浸水实验、热扩散实验和 4.9 米跌落实验。
电控：BMS严格监控吉利全面自研BMS系统，掌握核心底层技术，它负责监控电池包整体状态，为电源系统提供通信、安全、电芯均衡及热管理控制，并提取关键参数上传至云端服务器，保障电池包正常运行。
吉利雷神Hi·X混动系统雷神智擎Hi·X是一款混合动力系统，也是一个混合动力的平台。它是由引擎模块、传动模块和电驱模块三大模块组成：引擎模块：1.5TD混动专用三缸发动机、2.0TD混动专用三缸发动机。传动模块：1挡混动专用变速器、3挡混动专用变速器。电驱模块：400V纯电架构、800V纯电架构。
三、吉利汽车新能源品牌如何打造，
许战海矩阵给出解决方案
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
“许战海矩阵”对吉利汽车打造新能源汽车的几点建议
1、打造几何汽车招牌产品，首先需要打造招牌产品。
长城招牌产品：长城皮卡视觉化、场景化、份额化的成功
视觉化：长城皮卡与国际皮卡接轨，威猛大气，并不是纯粹商用货车的外形，赢得广大消费者青睐。
场景化、份额化：长城皮卡根据不同场景份额化不同产品。比如：时尚、大玩具、越野、互联网、房车等等
长城皮卡截至2011年底，连续14年全国销量第一，让长城汽车在激烈竞争的汽车行业得以站稳脚跟。
长城招牌产品：哈弗H6基于增量市场、五大协同、完全的份额化、国民化是真正成功的原因
基于增量市场：下图可以看到从2005年开始SUV销量持续提升，到2020年1-7月合计占比47.6%，首次追平轿车占比。
基于五大协同：竞争协同：早在2002年的时候SUV在长城汽车整体销售中占比已经很高了2003年将近一半，长城汽车本身打造SUV竞争协同（摘自长城汽车2004年报）。
趋势协同：SUV增长趋势。技术协同：皮卡、SUV汽车制造技术。渠道协同：销售渠道协同。资源协同：社会资源协同。
招牌产品哈弗H6连续10年蝉联中国SUV销冠，成就了长城品牌势能、千亿营收。
② 比亚迪每一款车型都有明确的招牌产品，带动比亚迪品牌势能和用户认知，奠定比亚迪新能源汽车领导者江湖地位。
比亚迪打造SUV招牌产品比亚迪宋，超越连续10年蝉联中国SUV销冠的哈弗H6。
比亚迪轿车招牌产品比亚迪秦，同比销量持续增长。
广汽埃安同样缺乏招牌产品，虽然通过车型份额化2021年销量超越蔚小理，暂时取得阶段性成功，但是缺乏招牌产品，同样使广汽埃安的品牌力不强。
③ 从场景化人群思考，打造招牌产品。
招牌产品场景化打造方式，理想汽车是从场景化出发做的最好的品牌，定位家庭SUV。
从销售数据看理想one单品销量跟蔚来汽车、小鹏汽车全品销量相差无几。如果理想汽车及时份额化，销量增长和品牌势能将会得到更大提升。
蔚来汽车2021年交付量为91429辆。小鹏汽车2021年交付量为98155辆。理想汽车2021年交付量超90491辆。
传祺M8缺乏场景化思考，还沉浸在“中国豪华MPV领创者”这样的口号当中，即使有趋势红利，也很难超越别克GL8，未来存在极大的被场景化品牌超越的风险。
招牌产品M8连续28个月蝉联中国豪华品牌MPV销量冠军。但传祺M8销量只有66153辆，比位居第二别克GL8销量161306辆差距巨大。
2、充分份额化，放大品牌认知，抢占市场份额
① 长城汽车通过将招牌产品哈弗SUV份额化战略，强化品牌认知，成为中国SUV领导者，哈弗H6连续10年蝉联中国SUV销量冠军。
哈弗H6是长城汽车在SUV领域的招牌产品，哈弗H6打造成功后，长城聚焦SUV和皮卡，不断推出不同价格段、适应不同人群和场景的份额产品，哈弗家族推出H1、H2、H3、H5、H8、H9、M6、F7、赤兔、大狗、神兽、初恋、国潮版以及H6S、 PLUS等车型，做到一款招牌产品充分份额化。
② 吉利帝豪份额化的成功。十年中国家轿第一自主品牌。
一代、二代、三代、四代，每年更新的帝豪，招牌产品份额化做得非常充分。
份额化也是打造帝豪招牌产品的一种必要的方式，在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
在合资品牌占据主导地位的A级轿车市场，吉利帝豪轿车常年位列销量榜前十名，与大众朗逸、日产轩逸、丰田卡罗拉等竞争对手相比，不落下风。
3、打造新能源汽车的形象产品，有效提升品牌势能
蔚来汽车，成功打造高性能赛车这个形象产品，帮助蔚来品牌势能进一步提升。2015年，蔚来车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个车手总冠军；2016年，蔚来发布全球最快电动汽车之一的EP9，这辆搭载了4台高性能电机，能够输出1360马力，0到200公里加速7.1秒，极速313公里/小时电动超跑EP9，在德国纽博格林北环赛道进行的测试中，创造了6分45秒的最快电动汽车圈速。
EP9极大地提升了蔚来汽车品牌势能，为消费者建立了高性能、高科技的品牌认知。
早年的梅赛德斯-奔驰300SL，就是从势能出发照亮品牌前进的路。
奔驰 300SL在最初设计阶段就被定位于一款纯粹的运动赛车。在1952年度的主要赛事中，该车取得了一系列令人刮目相看的战绩：在波恩的大普利克斯，300SL款横扫赛场，包揽了赛事的冠亚军头衔，其出色的表现令人惊异；在著名的墨西哥Carrera Panamericana赛事，该车也取得了同样的优秀表现。所有这一切使得梅赛德斯-奔驰体面地回到了赛车运动，续写其在第二次世界大战前的辉煌。
保时捷356也是从势能出发照亮品牌前进的路。保时捷356是费迪南·波尔舍的设计中第一辆被冠以保时捷名字的车型。保时捷 356一经问世即不同凡响，1948年7月，它就在奥地利的赛事中旗开得胜。保时捷356从势能出发照亮品牌前进的路。
4、ALL IN 新能源，全力倾斜营销资源
乔布斯为了推广外线产品iPod，挪用7500万原属于苹果电脑的市场推广费用，大获成功，外线产品给苹果品牌注入新活力，刷新了老化的品牌形象。
乔布斯后来回忆说：我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传 iPod 来销售更多的苹果产品。另外，iPod 也能把苹果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1%都嫌多，但这意味着我们完全占领了音乐播放器的市场。我们的投入是其他公司的数百倍。至2005年，iPod销量暴涨，当年售出2000万台，数量惊人，是2004年销量的4倍。该产品对于苹果公司的营收越发重要，占当年收入的45%。同时，iPod还带动了Mac系列产品的销售，为苹果公司塑造出时髦的企业形象。
2022年清明节，车圈发生了一件大事：比亚迪宣布，自2022年3月起，停止燃油汽车的整车生产。全心致力于纯电动和插电式混合动力汽车业务。
吉利汽车是值得国人骄傲的自主汽车品牌，要改变当下新能源汽车竞争的被动的局面，吉利汽车必须all in新能源汽车，以赢得未来50年甚至100年的行业领先。我们期待吉利汽车代表中国新能源汽车，走向全世界。
关于作者
屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监
杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员
编辑：刘悦
- End -
帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
