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老板电器首破百亿，净利润却迎来首次负增长的潜在战略风险

已有 13311 次阅读2022-6-2 15:46 |个人分类:许战海矩阵|系统分类:营销实战

成立43年，上市12年，老板电器已然是厨电行业老前辈。

据老板电器年报显示，2021年总营收101.48亿元，同比增长24.84%，首次突破百亿大关，归属于上市公司股东的净利润13.34亿元，同比下降19.66%，这也是上市以来净利润首次负增长。

营收增加利润降低的背后代表着什么？更多的精力及成本投放在销售、管理和研发方面

数据来源：《杭州老板电器股份有限公司 2021 年年度报告》

老板电器也在公告中做出解释：2021年下半年，公司部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况。基于谨慎性原则，拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，预计2021年度计提合计约7.1亿元，其中，恒大集团及其成员企业约6.3亿元，其他客户约8000万元。老板电器在2021年也未能躲过深度绑定头部房企的“雷”。

通过2021年老板电器年报，我们可以明显的看出老板电器目前确定的战略方向。

1）业务目标：专注烹饪，聚焦吸油烟机，扩大第一品类优势、领先第二品类、稳步推进第三品类。第一品类指以烟机为代表的烟灶消产品群。第二品类指以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪产品群。第三品类指以洗碗机为代表的水厨电产品群。

2）核心工作：以产品和用户为核心，打造企业竞争优势，持续为用户打造更加“便捷、健康、有趣”的厨房生活。产品，核心聚焦在产品技术的领先；用户，指购买使用厨电产品的消费者。目前厨电行业逐渐步入存量博弈时代，行业整合加速，产品和用户体验将会越来越重要。通过技术创新，扩大产品竞争优势，产品驱动市场份额提升，关注用户烹饪过程和烹饪环境，以提升用户烹饪体验为出发点，将产品和用户体验打造成公司的竞争优势，持续为用户创造更加“便捷、健康、有趣”的厨房生活。

公司使命、愿景、价值观

1）使命：创造人类对厨房生活的一切美好向往。

2）愿景：成为引领烹饪生活变革的世界级百年企业。

3）价值观：艰苦奋斗的老虎钳创业精神。

一切围绕着“厨房生活”、“专注烹饪”、“吸油烟机产品”展开，作为一家愿景是“世界级百年企业”，而对自己高端定位的品牌能力的理解，居然是“大吸力”的产品技术层级的宣传和理解。

内容摘自：《杭州老板电器股份有限公司 2021 年年度报告》

我们不免思考，如今世界级的高端品牌都有哪些？爱马仕、香奈儿、劳斯莱斯、卡地亚、百达翡丽……他们有类似“大吸力”这种产品级定位吗？具备高端定位能力的品牌，会在营收首破百亿的状况下，净利润却在上市以来首次迎来负增长吗？

负增长，意味着我们不得不反思自己的竞争方向是否选错？是否应该矫正竞争方向？是否应该直面潜在战略风险？许战海咨询通过创始人竞争先生许战海历经20余年的战略理论积累，咨询团队30余人历经3年60余例实战项目打磨验证，潜心推出更适合当今时代、更适合中国企业判断竞争方向的利器——竞争视窗。

竞争视窗是许战海咨询最核心的咨询工具，主要用来帮助企业明确竞争方向，以此引导企业各种资金投入、研发、市场费用、产品布局等一系列战略部署，帮助中国头部企业在战略上少走弯路。

竞争视窗是由中国的竞争战略专家许战海提出，这个模型主要用来帮助企业洞察竞争环境、发现竞争优势、明确竞争方向。

今天，传统竞争工具无法洞察竞争全貌，竞争视窗给出适应新时代的全结构竞争分析，从而帮助企业建立全局的、长期的全结构竞争优势。

竞争视窗根据竞争三原则演化而来，即通过寻找竞争优势明确战略方向、通过优势展开竞争、通过竞争扩大优势，通过八个竞争视角展开全结构竞争分析，从而通过寻找竞争优势明确战略方向。

竞争视窗存在三个潜在关系：立足未来看当下的时间关系、立足外部看内部的空间关系、“买的力量”与“卖的力量”相融相生的整体关系。

我们旨在通过竞争视窗帮助老板电器洞察竞争环境、发现竞争优势、明确竞争方向。

一、我们立足未来看当下，

洞察竞争环境，能否找到竞争优势？

绝大多数人用当下定义未来，只有少数人用未来定义当下。

1. 趋势——未来的竞争

AIoT，即人工智能技术驱动下的物联网行业（AI+IoT）。作为各大传统行业智能化升级的通道，在To B/To G端，AIoT 已在工业、智慧安防等场景中实现规模落地；而在To C侧，智能家居也在不断获得消费者认可。

信息来源：互联网周刊《2021年中国物联网企业100强排行榜》

通过物联网100强的前几名，我们看看到他们到底想做什么？

华为：五大军团 “煤矿、智慧公路、海关和港口、智能光伏、数据中心能源” 和十大预备军团“互动媒体、运动健康、显示芯核、园区网络、数据中心网络、数据中心底座、站点及模块电源、机场轨道、电力数字化服务、政务一网通”，完全是在构建整个物联网产业的基建工作。若底盘夯实后，随之而来的相关产业必将一触即发。就如同5G基建工作构建完成后，云端相关产业因为有了基础而看似瞬时爆发一样。此时万物万联，手机、汽车、家电等相关行业将全部智能化链接，你可能就会坐在自动驾驶的车上嘱咐家里的厨房电器们在到家前炒好最想吃的锅包肉。

海尔智家：据海尔智家2021年年报显示，2021年公司实现收入突破2000亿，净利润超130亿，实现归母净利润 130.67 亿元，同比增长 47.1%。

公司从现有经营的产品品类而言，有三大类别，分别是冰箱、洗衣机、厨电等大家电业务，空调、热水器、净水器等暖通空调业务，以及小家电业务。在中国市场，卡萨帝销售收入突破百亿大关，达到 129 亿元，同比增长超过40%。在美国市场，旗下高端子品牌 Monogram/Café/GE Profile 增速超过 40%。

内容摘自：《海尔智家股份有限公司 2021 年年度报告》

海尔智家通过自主发展和并购形成了七大品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances 、Candy、Fisher&Paykel 和 AQUA。为适应全球各市场不同层次用户的需求，公司在不同区域采取以用户为中心的差异化的多品牌策略，实现了广泛而深入的用户覆盖。如在中国市场：通过卡萨帝、海尔、Leader 等三个品牌分别实现对高端、主流、细分市场人群的覆盖；而其对高端的定义明确指出：家电产品可以不仅仅是功能性的，还可以是艺术、美学、科技的。并且围绕家居家电一体化趋势开发产品方向，同时对客户的体验进行极致关注。

小米集团：已然通过手机切入整个AIoT产业生态链，如今正向汽车产业进军。据小米集团2021年财报显示，小米IoT与生活消费产品业务稳健增长，收入达到850亿元，同比增长26.1%。2021年第四季度，IoT与生活消费产品收入达到人民币251亿元，同比增长19.1%。

从整个大AIoT产业发展趋势来看，存在于我们生活中的家居用品正在一步步电器化，牙刷升级为电动牙刷、拖把升级为洗地机、油炸锅升级为空气炸锅、燃油汽车升级为电动新能源汽车……在这个时代迭代的巨浪当中，家电也必将逐步升级。而随着万物互联，电器也不会仅仅是如同孤岛般互相独立存在，而是可以全场景无缝体验、数据打通形成无界生态。

我们关注的也不仅仅是一个“厨房生活”，我们将关注的是“家庭生活”，甚至是包含工作、家庭、娱乐等一体化的“人生生活”，彼时，怎样基因的企业才会更有竞争优势？我们不禁扪心自问。

2. 产业——当下的竞争

老板电器在行业竞争中，看似是厨电行业的领导者，但其实仍面对外资品牌、国内综合家电品牌、细分市场品牌对自己优势领域传统厨电的强势挑战。而传统厨电市场，也由前几年的快速增长转变为存量市场，增长已经逼近天花板。在消费者心智认知中，老板电器也似乎像自己的名字那样渐渐变“老”，同时成本利润结构方面原材料价格上涨也使得老板电器不断承压。

1）优势领域传统厨电面临强势挑战

老板电器目前战略扎根厨房，提供涵盖吸油烟机、燃气灶、蒸烤一体机、洗碗机、集成灶等厨房电器品类。其需求与厨房装修环节紧密相关，具备一定的“装修”与“家具”属性。目前主要市场以新房需求为主，更新需求占比逐步上升，产品需求受房地产市场波动影响较大。至于今年遭遇的坏账危机，其实在几年前就埋下伏笔。

2016年，国内各地政府陆续出台鼓励房屋精装修的政策，与之相关的房地产销售规模持续扩容，带动精装修交付比例大幅提升，不仅像老板电器这种厨电企业开始与房企合作开展大宗业务，家居、建材等上下游企业纷纷采用这种合作模式。

虽然与房企绑定的模式一方面能够助力老板电器在销量上获得飞跃发展，但也使其与房企形成了过度依赖、荣损与共的关系，一旦房地产行业受到严管、房企受困，老板电器也会受到牵连。

老板电器一直坚持以吸油烟机和燃气灶作为前两大主营产品的发展策略，但集成灶的出现构成了越来越大的挑战。集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等多种功能于一体的厨房电器。相较于传统“烟灶消”产品，集成灶在占用空间、控烟效果和节能环保等方面展现明显优势。

如今凭借集成灶业务上市的已有火星人、帅丰电器和亿田智能等多家企业发展迅猛，营收增速远高于老板电器、华帝股份这些以传统烟灶业务为主的企业。目前，诞生于2010年的火星人占据这一细分市场的头把交椅，如今公司市值超120亿元，市盈率高于老板电器。

除凭借细分市场崛起的企业挑战外，老板电器还要面对国内综合家电企业和外资品牌的竞争。海尔智家、美的集团利用自身品牌优势，不断发力厨电领域，美的集团的厨电产品销售总额更是在2017年超过老板电器。2018年，惠而浦、AEG均是在这一年里宣布其旗下的厨电产品进入中国市场的。

外资品牌、国内综合家电品牌、细分市场品牌，在竞争对手的队列中，方太更是一个不容忽视的存在。根据华经产业研究院数据显示，在国内油烟机市场中，2021年方太线上市占率达21.23%、线下市占率达27.67%，市场占有率直逼老板电器。

此外，在品类拓展上，相较于老板电器，方太也似乎走得更快一些，公司产品线已从“油烟灶”扩展至水槽洗碗机、全新净水器和集成烹饪中心，甚至还涉猎了由烹饪机器人有望带动的轻厨产业。

2）传统厨电市场转变为存量市场

国内传统厨电市场增长日趋逼近天花板。据奥维云网数据显示，2021年，中国传统厨电市场的总销量为5153万台，总销售额为564亿元，虽比2020年微增2%，但相比2019年仍旧下滑6%。

3）原材料价格上涨也使老板电器不断承压

自2021年初至今，家电行业上游的原材料价格大幅上涨，铜铝价格目前仍处于历史高位。加之俄乌局势的演化，国际大宗原材料价格再次上行。

面对当下棘手的竞争形式，老板电器如何找到自己潜在的竞争优势？

小结：我们立足未来看当下，从时间关系洞察竞争环境，能否找到竞争优势？

随着万物互联，电器不是如同孤岛般互相独立存在，而是可以全场景无缝体验、数据打通形成无界生态。老板电器一直引以为傲的传统厨电市场正面临天花板，而先锋互联网品牌也虎视眈眈，仅仅专注于“厨房生活”、“大吸力”单一品类产品特性，如何与当下时代的进攻者竞争？

二、我们立足外部看内部，

洞察竞争环境，能否找到竞争优势？

通常情况下，产品的创造是从左到右的，而价值的创造是从右到左的。

1. 人群——受众层的竞争

企业间的竞争最终要体现在受众层的竞争，从TOC端人群来看，两大类人群构成主要的增量市场竞争基础，一类是一直存在的新人群，从入门新手进入购买家电的年轻人群。

艾媒咨询数据指出，2021年中国“Z世代”群体中有40.7%的人会每周在家做饭，由此可见Z世代对家电产品的消费力，国金证券研究也指出，未来10-15年，Z世代将是家电产品消费的主流客群。

年轻人关注的是“懒且精致”，我虽然懒但该有的家电都要有，并且他它们的存在会让自己“懒得其所”，这种智能化、联动化、一体化、购买及使用的简单便捷化，并且存在入门级的性价比优势，便是对年轻人的极大吸引力。

另一类也是一直存在的高端品质换代人群，随着市场整体进入存量换新阶段，新手级用户对生活要求的品质提升，用户选购产品时，从单纯注重功能和性价比升级为全面考量品牌调性、体验多样性、设计原创性。

同时无论对于新人群还是高端需求人群来说，最需要的就是显著的客户关系管理，老板电器在尝试通过“洗碗机”俘获年轻人群芳心之时，却因产品质量把控不过关导致槽点传播。

从老板电器对待集成灶的态度也能看出其对转型的举棋不定，去年老板电器副总裁何亚东曾公开表示：“集成灶每个产品都不完善，功能不够，不会成为大规模。”可不过短短一年，老板电器就改变口径，在今年新品发布会上高调宣布进军集成灶。

除了宣传洗碗机和集成灶这种新兴厨电品类，老板电器也在猛攻品牌营销，不仅邀请徐凯、宋威龙作为品牌代言人，还在年初推出微电影《家宴之盆菜》，同时还召集8位头部抖音达人为其增加热度，但这波营销似乎并没有在年轻人中激起太大的水花。

为了拉拢年轻人，老板电器在营销上投入了不少真金白银，但从目前推出的洗碗机等新兴厨电品类的表现来看，结果似乎并不如人意。

当竞争变革（社会变革、经济变革、技术变革）导致大量成熟顾客和非成熟顾客并存局面时，顾客关系管理（用户体验改善、客户关怀计划、会员分层管理、延长客户关系生命周期）会给企业打开竞争天花板，创造超凡经营的竞争方向和战略机会。

专卖店、大卖场、电商和工程四大渠道老板电器经营极佳，唯独顾客关系是一大弱点，虽然老板电器副总裁何亚东先生一直在推广“烹饪文化”，但并没有基于美食文化“打造社群”进行最后一公里的实际落地，其实传统家电都弱于此，与小米、蔚来、雷克萨斯的品牌文化社群根基相差甚远，高端和奢侈都需要在此方向上着重发力。广告烧太多尚不如把钱投在类似“美食俱乐部”这种可真正形成自传播、用户口碑的脚踏实地的事情上，真正的把客服部从售后服务部转变为服务于顾客关系。

2. 供应链——生态链的竞争

供应链上的企业间关系与生物链类似，在“草—兔子—狼—狮子”生态链中（假设生态链只有四个物种），他们相互依存又相互竞争，企业可以从供应链领先、供应链整合在整体生态链上寻找潜在竞争优势。

但对于老板电器来说，因为过于专注传统厨房“烟灶消”业务，导致整体供应链整合的竞争优势并不明显，这个更易被海尔智家、小米集团等涉猎全球化业务及全屋生态家电的企业所具备。

小结：我们立足外部看内部，从空间关系洞察竞争环境，能否找到竞争优势？

当今的消费者已然不是曾经只看营销内容就无条件购买的那一类人，越年轻越理智、愿意看种草内容却也不会轻易被种草，一切都是要用实力说话，不仅仅是产品硬实力，还有服务软实力。相较以传统厨房电器烟灶消为主的本身供应链能力来说，老板电器远不如涉猎全屋家电和广泛布局全球业务的其他对手，老板电器如何从空间关系中找到竞争优势？

三、“买的力量”与“卖的力量”相融相生，

通过洞察竞争环境，能否找到竞争优势？

企业在研究卖的力量时通常着眼于产品和渠道上，但从顾客视角来看品牌价值的传递主要通过场景和视觉来实现。卖的力量、买的力量，互相融合、不可分割。

1. 场景——替代者的竞争

以前是同品类不同品牌的对抗，现在随着竞争加剧，新场景层出不穷，场景变化就是价值变化、就是价值再造，出现新的替代竞争方式：同品类不同场景、同场景不同品类的对抗，企业可以通过场景围绕替代者找到潜在竞争优势。

家电产品套系化、家电家居融合的场景化成为趋势，行业正从单品零售逐渐过渡到场景方案销售。在产品体验方面，套系化家电产品具备统一的设计风格，外观更具现代美感和质感；在销售服务环节，购买同一品牌的成套产品相较购买不同品牌的单品在送装与售后方面更加省时省心，符合高效便捷的消费趋势。在不断追求生活品质的背景下，用户对家电产品的需求除功能之外，同时希望家电与家居环境的整体融合、实现更好的家居美学、空间利用。

但目前老板电器的场景，仅仅专注于厨房生活的单一场景，“中国新厨房老板4件套”，场景化承接到4类产品的捆绑销售，但我们看看其他强势对手是如何做的呢？

在国内市场，海尔智家加速“高端品牌→场景品牌→生态品牌”的升级转型。

①卡萨帝品牌通过在“高端品质、成套方案、智慧场景、生态平台、终身用户”五个维度的升级，构建从产品引领→场景引领的竞争壁垒，持续放大用户价值。

②三翼鸟场景品牌构建满足用户全流程体验的数字化场景能力、提升门店服务用户的能力提效，更好为用户提供家电与家装融合的智慧家庭解决方案。

③生态品牌方面，通过三翼鸟智慧场景为用户提供“衣食住娱”的家生活服务，持续创造用户价值。

从企业角度而言，套系化产品可以提升整体客单价，避免用户外流，实现强弱品类间的引流，具备成套产品竞争力的企业在未来竞争中更能形成优势。但套系化发展趋势对于行业公司在跨品类的设计、企划以及场景方案设计能力提出更高要求，需要公司在不同品类之间做好资源配置等工作。

海尔智家旗下三翼鸟直接定位场景品牌，覆盖智慧阳台、厨房、浴室、卧室、客厅五大生活居家场景，更全域的联动、更全面的场景、更丰富的套系，结合自身的供应链优势，以全面场景对抗单一场景，老板电器该怎么办？

2. 产品——产品力的竞争

产品力就是在同品类产品间找到竞争优势，从招牌产品、趋势产品、多系列产品、价格段产品四个方面的分析中，围绕产品力找到潜在竞争优势。

房地产周期和集成灶崛起是影响增长主要原因，导致老板电器优势内线产品不稳，烟灶消和净水机品类属于老厨电，新厨电洗碗机、蒸烤箱还在培育期，厨电最大的增长品类、低竞争和适合高端的品类是双开门冰箱，老板电器发力远远不够。若发力厨房小家电，核心竞争力相较广东区域企业来说，远远不足。

首先，在生活品质升级背景下尤其在疫情影响下，用户健康意识大幅提升，给健康、智能家电产品带来更多销售机会。例如智能大冰箱、保鲜冰箱、T 门冰箱等可以满足用户对饮食健康、智能化以及精细化储存空间的需求。健康杀菌洗衣机、洗烘一体洗衣机、智能洗衣机等产品带来更好洗衣和穿着体验。空调产品从单纯的温度调节向健康、舒适的环境转变，带有新风、除菌、空气净化、自清洁的功能产品受到大众青睐。

其次，消费持续升级。中怡康数据显示，线下市场单价 15,000 元以上的冰箱零售额占比由 2020年的 8%提升至 2021 年的 13%。

同时产品也并不仅仅受限于产品层面思考，产品有时也是一种战略，涉及到企业的内外线竞争和抉择。具体详情参考许战海矩阵系列文章《品类思维困住了老板电器——头部品牌增长战略》

3. 视觉——视知觉的竞争

大脑接受信息80%以上来自视觉，视觉信息获取、正确解码是人类认知加工的基础。视知觉包括视觉接收和视觉认知：视觉接收是看见、察觉光和物体存在；视觉认知是了解看到的东西是什么、有没有意义、大脑怎么做解释。

视知觉竞争分析是饱和竞争时代最重要的视角之一，企业可以通过颜色、形状和形态、符号以及在竞争对手已经验证的视觉成果上，围绕视知觉找到潜在竞争优势。

纵观整个家电行业，进攻者“小米”无疑是通过视知觉的竞争，搅乱了一池春水。

小米生态链在四年内将国际所有设计类奖项收入囊中，其中包括iF奖、红点设计奖、美国工业设计优秀奖、日本G-mark设计奖、亚洲最具影响力设计奖、红星奖、太湖奖等多项国内外设计奖的超过150个单项设计奖。

小米是现在中国公司里，唯一一家能形成专属于自身的、具有标志性风格语言的公司。同时，小米还用极强的品控力度，打破了“好设计”与“高客单价”的必然联系。

小米的价值观就是：要做高颜值，高品质，高性价比的产品，让每个人都享受科技的乐趣，为80%的大众做产品，立足提升一代人生活质量的国民企业。

老板电器其实具备此项基因，去年10月其行业首创发明的“集中式油烟排放系统--老板中央吸油烟机CCS3.0”斩获“2021年中国设计智造大奖DIA金奖”，这也是厨电行业唯一获奖的作品。

在视知觉的竞争之中，老板电器仍存在很多想象和发展空间，是否全面场景化？是否全面套系化设计语言？深化建议敬请期待许战海咨询五角星模型系列文章。

4. 渠道——中间方的竞争

随着竞争环境变革加剧，对中间方的竞争分析，往往决定大多数企业竞争方向和竞争机会。

2021 年度老板电器公司的营业收入101.48亿元，其中代理公司模式收入30.7亿元、工程渠道收入 19.8亿元，合计占营业收入 49.7%。

数据来源：《杭州老板电器股份有限公司 2021 年年度报告》

老板电器渠道以线下零售、线上电商、精装修工程为主的三大渠道以及海外渠道。

1）线下零售渠道（占营业收入30%）：主要以老板全国代理商模式为主，主要渠道分为专卖店（代理商专卖店、红星美凯龙、居然之家等）、KA（国美、苏宁、五星及地方连锁渠道）、创新渠道（全屋定制公司、家装公司以及燃气公司）、下沉渠道（京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云、国美新零售、五星万镇通等）及地方百货等。

2）线上电商渠道（占营业收入45.8%）：主要以公司电商部门直营为主，主要渠道包括京东、天猫、苏宁易购等线上平台以及其他媒体平台（新媒体社交、官网、私域、电购等）。

3）精装修工程渠道（占营业收入19%）：战略工程客户（头部房地产企业）以及区域工程客户。

4）海外渠道：北美、澳大利亚、马来西亚、柬埔寨等东南亚地区为主。

面对现有渠道的布局危机，工程渠道这个曾经为老板电器高速发展助力的渠道，无疑是当下最令老板电器忐忑的地方，那风险到底如何转移？我们来看当下在渠道方面存在的大趋势：

① 线上渠道中直播电商快速发展，根据奥维云网数据，2021 上半年，直播电商交易额已经突破 1.09 万亿。相较于传统电商主要通过文字、图片等手段展示产品信息，直播电商在互动性、体验性方面优势明显，更容易打动用户。同时通过主播介绍对比产品，节省用户决策时间。

② 场景渠道：用户在个性化、家庭定制、提高室内空间利用率等方面需求的不断提升，促进了线下渠道家电家居一体化配套销售的发展，尤其是高端、智能、成套的家电产品在建材渠道更适合以场景化方案实现销售，而非简单的产品按品类陈列展示。家电企业积极加强在家居建材卖场的网点布局，在用户设计装修准备环节实现前置引流、通过成套产品销售放大单用户价值。

③ 场景渠道的另一个思考维度：将消费者存在确定需求后才前往的低频渠道，转移到消费者无需求但高频出现的场所。如原来的汽车只在汽车4S店、汽车城销售，但如今在热点商圈的商超里面，都会出现汽车展台。