什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

亲亲食品集团于1990年在中国福建晋江创立，其前身是晋江南方食品工业有限公司，1998年12月18日改制成为福建亲亲股份有限公司。公司从事生产和销售“亲亲”果冻和虾条、“香格里”调味品、米酒及相关系列休闲食品。2016年亲亲食品在香港独立上市。

从亲亲食品历年来的营收和净利润情况看，2017-2021年营收变化不大，甚至还有亏损情况出现。亲亲食品如何才能实现高速增长呢？

我们用许战海矩阵模型洞察亲亲食品增长战略。

亲亲物语是亲亲线上品牌，不做细致分析。香格里调料品牌属于独立子品牌，亲亲认知不强暂不做分析。

  亲亲错过了什么？ 

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。

从许战海矩阵图可以看到：

亲亲内线产品

招牌产品：亲亲虾条、果冻

份额产品：布丁小方冻、小Q仔布丁、小芯意等果冻、小龙虾虾条、鲜虾片、鸡味块等膨化、华夫饼、手撕面包

形象产品：蒟蒻果冻

亲亲外线产品

缺

   亲亲食品矩阵分析   

1.

招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

1.亲亲果冻占据先发优势，但没有及时份额化，转化为行业招牌。

行业中领先的招牌产品往往可以代表整个品类，方便面中，康师傅招牌产品红烧牛肉面可以代表方便面这个品类，可口可乐的招牌产品裙形瓶也可以代表可乐……

康师傅成功的打造了红烧牛肉面这款行业招牌产品后，在方便面品市场上，通过份额化战略，推出不同口味、不同包装、不同规格的面品，至今牢牢占据中国方便面市场领导者地位。2021年方便面市场占有率45.7%（数据来源：康师傅2021年年报）。

喜之郎通过份额化战略夺取了果冻行业招牌产品。

1993年喜之郎果冻上市。上市不久，喜之郎就及时采取了正确的份额化战略。

同一产品不同包装、不同场景，亲亲果冻这方面有所欠缺，远不如喜之郎做的好。

亲亲果冻只是占据行业先发优势，他的招牌产品果肉果冻没有转化为行业招牌产品，反倒是后来居上的喜之郎果冻成为了行业招牌产品。我们在调研中发现提到果冻，大家想到的基本上都是喜之郎。

2. 占据先发优势的亲亲果冻，没有及时份额化，已经逐渐被边缘化。

可口可乐经历了100多年的份额化，在不同时代的竞争中立于不败之地。

份额产品首先考虑同一产品不同包装、不同场景，其次才是同一包装不同产品。

至今喜之郎果冻布丁产品布局依然比亲亲大得多。亲亲果冻只有4个系列的果冻布丁，而喜之郎果冻有多达10个系列的产品布局，不但有果肉果冻系列，还有果汁果冻、果味果冻、乳酸果冻、粘粉果冻等。

亲亲虾条也存在同样问题。虽然亲亲虾条是行业招牌产品，但没有通过份额化战略，将先发优势转化到份额产品，占据整个膨化食品赛道。

上好佳深谙份额化战略

Oishi上好佳系列膨化食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，进入中国后迅速进行膨化食品份额化，至今已开发了100多种口味。

2.

份额产品

什么是份额产品？

份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

打造份额产品的三种方法

特性化：通过竞争特性，打造份额产品；

场景化：通过场景化需求，打造份额产品；

视觉化：通过包装和形态打造份额产品。

亲亲份额产品没有站在竞争角度特性化思考，要么就是跟随，要么为了差异化而差异化。

跟随产品

亲亲食品份额产品缺乏场景化思考

经常用脑，喝六个核桃

累了困了喝东鹏特饮

这些都是立足于场景化的产品思考

亲亲食品份额产品缺乏视觉化思考

亲亲果冻产品系列视觉没有保持一致性，过分差异化。反观喜之郎果冻，不论是什么包装，喜之郎大logo特别突出，视觉一致性保持的很好。

战略符号化是新定位理论的一个战略工具，用来解决“品牌如何将竞争优势符号化”的问题。传统企业视觉是一个大问题，如果不改造视觉，很难实现品牌和产品升级的战略效果。

例如：

虽然是东南亚第一坚果品牌，东园产品间缺乏协同，没有形成统一品牌认知。

1. 品牌视觉使用不规范，英文LOGO、印章、繁体汉字LOGO、简体汉字LOGO不统一；

2. 整体包装风格缺乏一致性，系列产品间缺乏协同，没有形成统一品牌认知。

详情参考“战略符号化”相关文章，本文不多赘述。

3.

形象产品

亲亲蒟蒻果冻，天猫旗舰店售价99元/袋，在果冻中属于天花板级，是亲亲的形象产品。在2020年10月份，亲亲和当时风头正盛的网红大V李佳琦进行直播合作，蒟蒻果冻在李佳琦直播间当晚卖出77万。并因为其多样化的吃法引起了热烈讨论，曾经在微博 #蒟蒻的神仙吃法# 超话阅读数破1亿。网红直播合作品牌造势这种方式值得肯定，但并没有持续打造亲亲的品牌势能。亲亲在品牌建设上需要持续追击。（下文详细介绍）

喜之郎水晶之恋果冻，通过场景化战略打造的形象产品。

形象产品水晶之恋拉开了喜之郎和亲亲之间的距离，提振了喜之郎的品牌势能。

1998年，喜之郎推出了一款以浪漫温馨和时尚为卖点的果冻产品，成功将这一传统观念里的儿童食品转变为青年男女传情达意载体的休闲零食，并取名为“水晶之恋”。由于其独特的品牌含义，“水晶之恋”一度成为情侣之间的定情信物。

亲亲食品形象产品打造方式可以向农夫山泉学习。不以销售为导向，不断推出新的形象产品提升品牌势能：从泡茶水、锂水到玻璃瓶水、咖啡水、儿童水……

亲亲果冻在内线上没有及时把局部产品和一时的优势转化为品牌全局和长期的竞争优势。在内线竞争中：如何在行业慢增长的周期中寻找品牌持续增长的竞争战略，这是中国大部分消费品牌不具备的战略能力，特别是习惯以批发和流通为竞争导向的第一代消费品公司。

   如何挽救亲亲老业务，激发新业务？

1.

从招牌产品做起

亲亲食品重塑招牌

亲亲果冻至今没有做出撼动喜之郎的招牌产品

  思考1  

亲亲蒟篛招牌化

亲亲蒟篛果冻具有绝对的行业先发优势，但至今亲亲蒟篛果冻的战略价值仍然没有充分发挥出来。亟需将亲亲蒟篛果冻转化为亲亲食品的招牌产品，重塑亲亲食品品牌势能。

亲亲蒟篛果冻靠李佳琦“出圈”是正确的做法，但销售思维太重，缺乏品牌打造思考。李佳琦是私域明星，亲亲需要更进一步，找到一个重量级的公域流量明星，All in 投入将亲亲蒟篛打造成自己的招牌产品，这是亲亲食品“逆天改命”的战略机会。

当年没有王力宏赋能就没有后来的娃哈哈，这样的案例太多不一一列举。

1998年开始，王力宏代言娃哈哈纯净水。随后娃哈哈将王力宏的形象视觉化，通过电视广告、产品包装、推荐会等等各种方式，打造出当时家喻户晓的娃哈哈品牌。

快速将形象产品蒟篛果冻份额化，打造另一个招牌产品。蒟篛要大众化，作为亲亲新产品线，应该有无数个产品。想想当年喜之郎是如何将果冻份额化的，当下亲亲蒟篛果冻建立了一定势能，如果不快速应用份额化战略，又会被各种竞争对手份额化。亲亲不做，你的对手可不会手软。

（详情参考往期《达利集团如何摆脱连续四年的营收停滞——头部品牌增长战略》）

2001年，统一推出鲜橙多，凭借广告语“多C多漂亮”，销售量独领风骚；2001年第四季度，统一鲜橙多单品销量超过“汇源果汁”；2002年，统一鲜橙多成为果汁业冠军。

随后，康师傅推出鲜果橙等果汁饮料，2011年康师傅从统一手里夺走果汁行业第二位置（根据公开资料整理），至今康师傅仍以整体果汁市场18.9%占有率，稳居第二（资料来源：康师傅2021年年报）。

  思考2  

份额化行业内新锐品牌产品

2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，康师傅迅速份额化。2014年，酸菜品类方便面中，统一市场占率56%，康师傅44%（根据公开资料整理）。康师傅感谢统一，赠送了一块很大的新业务。

我们在做市场调研的时候发现有很多新产品和新锐品牌的产品，亲亲作为果冻行业的领导者之一，完全可以把这些对手的产品份额化。

2.

虾条、薯片等休闲食品重塑招牌

可比克老化、好丽友老化，给了中国新兴薯片机会。老品牌老化是个现状，值得重做一遍，亲亲有复苏机会，有薯片产业资源、产业能力，缺乏品牌化市场化的能力。实际上这个行业值得做。

Frost&Sullivan 数据显示，按零售额计算，2020年我国休闲食品行业规模达7749亿元，2015年至2020年复合增长率为6.6%，预计2020年至2025年复合增长率将达到7.3%。按零售额计算，2025年中国休闲食品行业的市场规模预计将达到11014亿元。

  思考1  

卡乐比，通过打造新的形象产品，重塑招牌产品

亲亲食品应该向日本零食之王“卡乐比”学习，正是从虾条出发推出薯条，将虾条的优势转化为整个零食行业的优势：在1964年推出了虾条经典零食，1972年生产土豆食品，1977年推出薯片、薯条、水果麦片、蔬菜片等新商品。“卡乐比”有清晰的产品战略和产品打造方式，不断利用虾条的优势进行外线竞争拓展，持续获得营收和势能的增长。其中中国热卖产品是日本北海道薯条三兄弟和早餐水果麦片。

通过清晰的产品战略，卡乐比2020年休闲零食市场占有率53.8%，土豆类休闲食品市场占有率74.8%，销售额150亿人民币。

  思考2  

份额化行业内新锐品牌产品，重塑招牌产品

挖掘出虾条薯片行业内亲亲的最大潜力在哪里？

份额化行业新锐品牌怎么做值得思考，不是简单的照抄、照搬。

通过场景化、视觉化打造成功的品牌“单身狗粮”。

通过份额化、视觉化打造的产品。

我们的案例库有上千个这种案例，不多赘述。

  思考3  

全面份额化休闲食品行业，重塑招牌产品

向良品铺子学习，全面零食化。成立于2006年的良品铺子 ，已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种的产品组合，有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求，连续6年高端零食市场终端销售额全国领先（资料来源：良品铺子官网）。

   许战海矩阵对亲亲食品战略建议   

盼盼、亲亲、洽洽都有中国化元素，能撩动中国人情绪联想的品牌名，都是好名字。

1. 亲亲亟需重塑招牌，活化整个亲亲品牌，这是一个战略级任务，关乎亲亲食品的命运。

2. 亲亲需要年轻态，亲亲所投资的都是年轻态的消费品牌，亲亲自己首先要变成年轻态的消费品牌。

3. 缺乏战略规划、缺乏产品优势叠加效应，产品体系过乱（布局乱、节奏乱），亟需重塑产品战略。

最后，我们希望亲亲食品重塑产品战略，早日突破增长瓶颈。

读者朋友如对亲亲食品的许战海矩阵解读有独到见解，可微信关注“许战海咨询”公众号，欢迎交流。

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造百亿品牌发展之路

创中国最强品牌阵营

许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。