许战海矩阵——头部品牌增长战略模型  

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。

白象食品股份有限公司正式创建于1997年，是一家以生产销售优质面制品为主、以提升人民美好生活为宗旨的综合性食品企业。目前，白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省布局12个优质面制品生产基地，旗下设有分子公司20余家。其先后获评"农业产业化国家重点龙头企业"、"全国主食加工业示范企业"、"中国面制品最具活力企业之一"、"河南省粮食深加工和食品生产龙头企业"等荣誉。
2003年，白象食品创新性地率先开发国内首款骨汤方便面品类产品，是中国骨汤方便面品类开创者和领导品牌。
2013年，白象大骨面上市品鉴会上，白象正式发布其战略新品——大骨汤面。目前，大骨汤面为白象主打产品。
2018年9月，白象在大骨面的基础上开发了汤好喝高汤面系列方便面，将6小时久煮慢熬的汤冷炼浓缩为高汤包，做到了告别传统酱粉包，只用熬制高汤包，汤好喝不到一年销量突破10亿元。

白象内线产品

从许战海矩阵可以看到：
份额产品：红烧牛肉汤面、老坛酸菜面、老母鸡汤面、酸辣粉、火鸡面、多半桶、多半袋、挂面、面粉；招牌产品：大骨汤面；

形象产品：慢晒挂面。

白象内线产品总结：

1白象份额产品

什么是份额产品？
份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

打造份额产品的三种方法：

1. 特性化：通过竞争特性，打造份额产品；

2. 场景化：通过场景化需求，打造份额产品；

3.视觉化：通过包装和形态打造份额产品。白象份额产品很多，但缺乏打造份额产品方法。

善攻者运用招牌份额化进行攻击：

康师傅喝开水将今麦郎凉白开快速份额化。2020年4月上市以来，迅速推出380ml、550ml、1.5L、5L多规格，服务于不同场景的包装，席卷零售终端。

东鹏特饮将红牛快速份额化，先后推出不同规格、不同包装形态、服务于不同场景的产品。2021年东鹏饮料实现营收69.78亿元，在我国能量饮料市场销量占比31.7%，成为我国销售量最高的能量饮料。（摘自东鹏特饮2021年年报）

善守者运用招牌份额化进行防御：康师傅冰红茶快速份额化。

康师傅冰红茶通过快速份额化，先后推出不同规格、不同包装形态、服务于不同场景的产品，至今领跑中国冰红茶赛道。

白象份额产品缺乏场景化、特性化、视觉化等更进一步的竞争战略。

M&M's在聪明豆的基础上更进一步，通过“只溶在口不溶在手”的产品特性化口号和IP符号形成巨大的品牌影响力，远远超过聪明豆。

2白象招牌产品

什么是招牌产品？招牌产品是品牌的代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
康师傅的招牌产品红烧牛肉面是国民化的成功。

2015年今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白，采用行业招牌份额化战略打造出自己的招牌产品今麦郎“一桶半、一袋半”方便面，“一桶半、一袋半”早已是今麦郎的招牌产品。
白象招牌产品大骨汤面国民化不足。

中国市场主流方便面是红烧牛肉面，白象的招牌产品大骨汤面过度差异化，作为一家普惠型的居民消费品公司，国民化是最高战略，招牌产品就是品牌的天花板，代表着品牌践行的使命和竞争方向。一味追求创新忽视国民化，“创新有余共性不足”是大多数中国消费品公司的通病 ，发展到一定阶段就会受制于此！

3白象形象产品

什么是形象产品？形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以提振品牌形象。有时，形象产品也可能从阶段或局部竞争行为转化为品牌的招牌产品或份额产品。

白象慢晒是一款挂面，挂面跟方便面虽然都是面，但消费场景和购买用户截然不同。白象形象产品不足以带动招牌产品势能，也不足以带动白象品牌势能。

白象外线产品

从许战海矩阵可以看到：
种子产品：饮品、水蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、功能饮料等

；火苗产品：缺；

第二招牌：缺。
第二招牌，外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。

白象外线产品总结：

白象缺乏“第二招牌”！在饮品领域，白象与三大方便面并没有共性做足，严重缺水，白象难道不渴吗？
国民化瓶装水是建立群众基础的有力武器。对于一家普惠型食品公司，国民化瓶装水有利于增强渠道粘性，扩大渠道优势。白象虽然推出大量种子产品，但都是跟风或者跟随产品，缺乏竞争思维，没有从战略上高度重视瓶装水，更没有打造火苗产品的方法。
康师傅和统一历年财报显示，饮品营收超过面品，而且有进一步上升的趋势，而白象饮品业务缺乏竞争战略，外线产品无法带动内线产品，也无法提升品牌势能。

资料来源于康师傅控股2021年年报、统一历年年报许战海咨询增长战略事业部研究整理

通过许战海矩阵对白象的分析与建议

一、内线竞争：

1.份额产品：缺少更进一步的竞争战略。

2.招牌产品：大骨汤面国民化不足，汤面是行业补充产品，不是行业主流产品。

3.形象产品：慢晒挂面不足以带动招牌产品势能，也不足以带动白象品牌势能。

二、外线竞争：

1.种子产品：一味采取跟风或跟随策略，缺乏竞争性产品布局。

2.火苗产品：白象没有外线火苗产品。

3.第二招牌：白象没有第二招牌，与康师傅、统一、今麦郎差距明显。

通过许战海矩阵，我们看到白象要解决：

1.从国民整体利益角度考虑问题，是普惠型食品公司的最大战略，白象要避免过度创新或过度跟随的错误战略。

2.没有打造第二招牌，严重缺水；与康师傅、统一、今麦郎差距越来越大。

3.缺乏产品与品牌整体竞争战略。

读者朋友如对白象的许战海矩阵解读有独到见解，可微信搜索“许战海咨询”公众号，欢迎交流。

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造百亿品牌发展之路

创中国最强品牌阵营

许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。