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做好3大营销策略,市场都是你的,客户都是你的

已有 15184 次阅读2019-8-15 17:58 |系统分类:营销实战| 食品营销策划, 医药招商策划, 农产品销售策划

做好3大营销策略,市场都是你的,客户都是你的

几个事物与心理距离的有趣现象

经常运动会让人精力充沛,皮肤好,抵抗力增强,少生病,也会延缓衰老,让人看起来比实际年龄年轻。这是个普世真理,大家都知道。

然而,我们大多数人还是喜欢刷朋友圈,在床上躺着玩手游,歪沙发上看电视,却不愿意去运动健身。

读万卷专业书,写万篇专业文,坚持下去,你的工作能力肯定超出常人,你的生活会因为你工作能力的改变发生质的飞跃,买车买房过有质量的生活指日可待。这也是大家的共识。

但是,我们还是更喜欢看八卦新闻,看煽动情绪的文章。

再恰巧你是一家真正的食品保健品公司的产品经理,你知道你们的食品保健品非常好,对人体健康很有益。但是,对身体好这事情短期内可能看不到效果,毕竟,对身体不好反馈的比较迅速,对身体有益很难让人第一时间想到你们的产品。

这时候,你会发现:大部分用户都在选择同类产品中过度宣传的产品,都在选择那些好像有效果,实际没啥效果(或者实际有害)的产品。比如大家更愿意去培训速成一些知识技能,却不愿意踏实学习系统的相关专业知识。大家更愿意生病后吃一些特效药,而不是未生病时候进行养生。

你会问,用户傻吗?用户这么容易被骗呢?答案自然是否定的。用户一点不傻,他们知道这样做不好,这个选择是差劲的。但是,消费者依然做了这样糟糕的决定。做类似明知是坏决策,依然会选择执行的典型例子还有:

吸烟有害健康,可我还是要吸烟

熬夜容易引起猝死,让人皮肤变差,可我还是要熬夜

吃冷饮太多容易造成女性宫寒,可我还是要吃冰淇淋

用户不是傻瓜,为什么要做傻瓜式决策呢?

作为策划人,该如何让好产品变成好商品呢?

时间距离跨度大”“空间距离远”“社会距离远三要素,会让我们心理反应变弱, 影响我们的选择。

在人们做选择时,会无限突出当下时间距离,忽略未来时间距离,这也是原始社会丛林环境中的选择效应:当原始人在森林里突然遇见一只猛虎或者一直饿狼时,最本能的反应是拔腿就跑或者抄起身边能找到的任何武器战斗

这就是人的本能反应,也是当下时间距离的最佳反映。这时候的人,绝非追求长远利益——思考是否能驯化这只极具攻击性的猛兽。毕竟,活命是第一要事。换句话说,思考未来利益的人,早被猛兽吃掉了,根据优胜略汰的原则,我们都是当下利益的基因遗传下来的。

吸烟,熬夜,吃冷饮,吃垃圾食品,都是当下享乐的代表,我们都只在意此时我很快乐。至于会不会早死,是不是比同龄人更显年轻,更漂亮,更健康,谁知道什么时候会显现出来呢?反正我此时很快乐。

其实,客户的选择不是傻,客户也不是不理智,客户也不是贪婪,客户只是在做本能选择。这种本能选择,是人类在适应丛林环境中遗传下来的基因。也就是说,我们头脑的进化程度远落后于后工业化社会的发展速度。

利用3策略,制造3假象,顺应客户,吸引客户,消费客户

长时间才能显效应的好产品,很难让客户第一时间接受,但是,一旦接受,将会称为忠诚度高的消费者,他们会忠于产品和品牌,并自发成为口碑传播者,帮助宣传产品。所以,长期反馈的产品,更有潜力。

长期反馈的产品,要在专业策划机构的带领下抢占市场先机,快一步占领消费者心智。那么,应该如何策划长期反馈产品呢?如何利用时间距离”“空间距离”“社会距离为长期反馈产品服务呢?胜道策划公司提出以下解决策略:

策略1:以虚拟未来,让消费者为现在买单。

神经经济学家用磁共振脑成像技术做实验证明:人们对现在的自己反应远大于未来的自己。通俗地说,我们只在乎现在的自己,把未来的自己当作和自己关系不大,甚至无关的人。这也验证了上面说的解释水平理论(CLT)。

得到这个结论后,我们就可以想办法影响大脑,让大脑认识未来的自己,甚至让大脑把未来的自己当成现在的自己。

比如说,我们可以使用电脑合成受试者的照片,使之变老。然后使用VR技术,让受试者和年老的自己对话,互动,沟通。不久,我们就和未来的自己亲密起来,心理上的长远价值就变成了当前价值

更神奇的是,由于我们天性中的移情能力,即使受试者看到的是别人再和未来的自己聊天,也能让我们摆脱利益短视的影响。

当我们运营长期反馈产品,比如保健品,功能型食品时,应该把关注焦点放在如何让用户遇见未来的自己,而非一个劲儿夸大产品价值。

常见做法是做对比视频,即拍摄消费者使用前后对比视频,使用前的困惑和痛苦,使用后的轻松愉悦,最后拼接消费者现在和未来的对话。这种宣传方案,会拉近消费者和未来自己的时间距离,让未来收益具体化。

同样的宣传策略可用文字版表达,这同样是制造虚拟的时间距离让客户理智决策。

策略2:以恶果恐吓,反复提醒消费者理性选择

现在以熬夜来讲述如何制造空间距离的假象。上面讲了,我们熬夜是因为拿熬夜的好处和不熬夜的好处做对比,然后选择了熬夜,因为这是个即时享乐的过程。而不熬夜的好处,在未来,我们看不到未来利益。

现在,我们可以重设心理参考点:将熬夜的好处熬夜的坏处作为对比。比如说,我们把熬夜引发猝死、神经衰弱的新闻搜集整理,打印后贴在床头。这就把熬夜引发猝死(空间距离远)的事件,变成空间距离近(贴在床头)的事件。

这类制造空间距离假象的策略,常常被策划人用在营销策划和公益活动上:比如节约用水,不能用国内有2/3的城市正面临饮用水不足。这个和大家的空间距离太远,大家难以感同身受,缺不缺水我又不知道,反正我这儿不缺就行。

但是,如果策划方案是:有个姑娘在地铁上扔了一瓶水,被一个带着孩子的母亲看到了,说:娃,别学这个阿姨,她浪费水。一下子就把浪费水这种遥远的事情,变成了空间距离近的事情。

类似利用空间距离制造假象的营销策略,可以用到任何一款产品的运营、策划、文案上,每当客户对长远价值无感时,都可以从这个点出发,为客户重设心理参考点。用空间距离的假象告诉客户:你身边正发生着的负面事件,就是因为没有使用该产品导致的。

策略3:以爱之名,打动消费者。

制造社会距离假象,这可以用《人民的名义》中王文革劫持陈岩石这个场景说明。王文革绑架蔡成功儿子,想要回他的股份。陈岩石换回蔡成功的儿子,自己做人质。这时候的王文革,是痛恨贪官和奸商的。

陈老是怎么说服王文革的呢?他先是站在王文革这里,同意王文革的观点,他们都是痛恨贪官污吏奸商的,然后提出他想要的股权,一定会给他的。这就拉近了两人的社会距离。

贪官、奸商,这些距离都离王文革的社会距离远,他也不能确认能不能要回股权。陈老的出现,用统一战线拉近了俩人的关系,制造了一个我们是同一战壕的战友的假象,然后用王文革想要的股权作为筹码,打动王文革。

陈老没有讲大道理,说你这是危害社会公众的行为(因为这个社会距离太远了,公众是谁,王文革不会关心的,这个社会距离远远大于统一战线,还回股权的社会距离近)。

类似的道理,策划者在运营长期反馈产品时,应该强调能给用户本人带来哪些功效,比如吃保健品可以延缓衰老、少生病、缓解身体的某些病痛等,从而拉近消费者对食品保健品的社会距离感。

其实,营销一类产品,可以采用以上三种策略配合销售:比如使用拉近空间距离的负面事件所产生的恐惧效应让客户做选择决策;也可以用拉近关系的社会距离手段使用户放下防备;还可以制造消费者和未来的自己对话,从而用时间距离影响消费者的选择。

至于产品究竟适合用哪种策略做营销,而客户最终会为哪种策略买单,这应该由专业的营销策划公司对企业所运营的产品进行分析,根据企业的现状,产品的现状,市场的现状进行综合评估后,做出有针对性的分析,从而打造专属的营销策划方案。

做市场一定不能盲从,不能放弃独立的思考能力。切记,所有的策略都是销售的工具,工具要放在会使用的人手里,才能发挥事半功倍的效果。


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