今天跟大家分享的主题是：非标营销体系建设第六大模块——试错

营销不仅仅是研究规律，更是一门关于实践的艺术。实践是检验真理的唯一标准。因此，我们必须通过有效的营销实践去验证即有真理，这个验证的过程，我们称之为营销试错。

马云说过，创业成功，取决于试错的速度。其实无数成功成名的品牌背后，都无一例外的有着相似的失败经历，这就是试错。作为成长型企业来说，营销试错更是企业从无到有、从有到优不可或缺的一部分。我们要做的，是如何有效试错？

我相信每一个人都希望能够预知未来，这样就可以尽可能地规避错误，在市场营销上也意味着可以走离成功终点最短的那条捷径。我们应该还记得失败是成功之母这句老话，但在成功学泛滥的今天，越来越多的人更愿意相信成功带来成功的逻辑。

大家都知道，两点之间直线距离最短，这是数学常识。条条道路通罗马，但希望走直道的永远是大多数，可是当所有人都走上直道的时候，直道是不是就会过于拥挤了呢？因此，我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线（资源优势突出的大品牌往往走的是直道）。而在勾勒曲线的时候，最重要的是不怕犯错，人走我不走，以差异化策略启动，并随时根据最终战略目标调整营销方案，而每一个错误的发生，都会让企业离最终目标更近一步。

对无常对，错无常错，直线不一定短，曲线不一定长，只要不偏离战略方向，何妨试一试呢？

首先，我们要知道：

也许会有人反驳，为什么一定要试错，我们完全可以借助调研，作出判断，应对市场需求。

随着现代营销知识在中国的深度普及，很多中国企业也逐渐认识到市场调研的重要性。“好的策划来自80%的脚和20%的脑”，著名的二八定律又告诉我们，市场调研是由“调”和“研”组成的，也就是信息收集和信息处理两个部分，获取信息的渠道、方式、技术越来越丰富、多样，另一面却是信息处理的难度越来越大，处理、判断收集来的信息并作出正确的决策已经成为营销是否走偏的关键拐点。

因此，我们要反问：

你的判断准确吗？

你的结论时效性如何？

有一年，麦当劳为了寻求新的利润增长点，想要增加一个新产品。于是他们找来一大堆顾客做问卷调查，问他们：你们最想吃什么样的食品？大多数人都回答：我们最想吃到更健康的食品。当麦当劳的管理层拿到大量的调研结果后，他们非常开心。立即决定研发更健康的产品，以适应市场需求。没多久，麦当劳推出了一款“蔬菜沙拉”，指望着这个产品能成为门店的新款爆品。结果，让他们大跌眼镜的是，这款蔬菜沙拉上市后，就一直销量低迷，门店卖得好的，依然是高热量的汉堡和薯条。

为什么我们即使按照客户的调查问卷去做了，最后客户却依然不买单？

为什么市场的反应和你预期的完全不一样？因为，人都是“心口不一”的。听到这个理论，可能你无法理解。

为什么说：人是心口不一的呢？人的思想分为意识和潜意识，一般来说，当你在做问卷调查的时候，客户说出来的东西是通过意识层面反应出来的。但真正让客户产生决定和行为的却来自于潜意识。我们做问卷调查，客户的意识层面认为：健康很重要，所以他回答：想吃到更健康的食品。但是在潜意识层面，当在健康和美味之间要做出选择的时候，客户的潜意识就会自动选择美味。

就像客户挑你产品的毛病是意识层面的，但在潜意识层面可能是他没钱；就像员工说工作不好完成是意识层面的，但在潜意识层面可能是他能力不足。

因此，我们要想了解客户，就不能听他们说了什么，而要觉察他们潜意识的真正动机是什么，这才是决定他们行为的关键。所以，要上新产品、新项目，单靠问卷调研是不全面的。

那靠什么呢？

要想知道你的产品是不是真正的市场需求，要想知道客户会不会为你的产品买单，只能通过一件事儿。

那就是产品测试！ 如果你的产品经过测试，有足够比例的客户都愿意为这个产品掏钱，那这样的项目成功的把握性就比较高。 

那怎么测试呢？调研结论得出后，市场调研可以结束，但不意味着可以进行全面执行，要知道，你还没有充分证明这些结论的可靠性有多高。因此，在此之前试错必不可少，这里试错可以是微调、可以是补充、更可以是全面推翻，因为试错并不是为了去证明它的正确性，而是找去挑毛病、找问题，发现的问题越多，后面进展的将会越顺利。

在这个时代，商业奇迹不断出现，却从未看到一个永远的赢家。就好象苹果将诺基亚颠覆，谷歌埋葬了雅虎，格力成就空调第一品牌的背后却是春兰的衰退……，商业的进化与自然的进化非常相像，新物种诞生的背后总有一批不适应自然进化的老物种消亡，新品牌不断创造商业奇迹，也同样把一批传统的品牌扫进了历史的垃圾桶之中，真是不进则退，不适则亡啊。

美国《财富》杂志曾报道过，中国中小企业平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年，每年大约有100万家企业消亡，这个数字真的非常让人触目惊心！

导致中国企业生命周期短的原因很多，有国际性的经济危机，有政策性的金融调控，有市场竞争的加剧，有消费需求的变化，但核心原因是什么？中国有句古话叫祸起萧墙，一句非常有哲理的话，真正导致失败的永远都是企业自身的原因，而其中我认为有两点比较突出：

一是温水青蛙式的企业。这类企业害怕犯错，没有勇气去改变，在营销环境不断变化的过程中，不“试”而亡。从2008年到现在，原本依靠出口而生存发展的外向型企业大量消亡就是此类的代表。在劳动力成本大幅上升降低产品成本优势，在国际经济危机导致成熟国家需求下滑的阶段，他们未能及时甚至根本没有勇气进入内销市场参与竞争打造品牌。

二是盲目行动式的企业。经验主义、理论主义、盲目跟进是此类企业的特征，他们或以为自己的产品天下第一，或以为自己的营销遵循了某某理论一定能成功，或以为别人成功自己跟进同样不会失败。这类企业勇气可嘉，也愿意改变，但却忘了“试”的重要性，今天的中国市场营销成本已经很高，未来当然会更高，高营销成本必然带来高经营风险，在没有通过市场测试没有通过考试的情况下就着急上战场，失败的概率当然会被无限放大。

我们一再说企业需要试错，尤其是对于成长性企业来说，试错更是企业从无到有、从有到优不可或缺的一部分。那成长性企业如何有效试错，将这一方法熟练运用？

一、有效假设，使试错尽快找到正确的出口

今天的中国市场营销成分已经很高，未来当然会更高，高营销成本必然会带来高经营风险，这就要求企业要做好充足的准备，带着对问题的怀疑、不确定的判断和预测进入市场，任何的预知，都不一定准确，但有效的假设，才能使试错尽快找到正确的出口，为企业做出正确的判断。

二、充分了解自身，是试错的重要环节

能否对自身有充分的认识和了解是试错中的重要环节。

试错营销的优势已经被越来越多的企业所重视，但我们仍要对这一点保持清醒的认知：试错并不是真的盲目的错，而是在认清市场，认清自己的产品特性以后大胆地去做，如果是不自知的试错，那么结果肯定是错的。

三、有效洞察，排除潜在问题

营销试错的最终目的是在营销过程中有效排除错误，从而实现预测的效果。而猜测时凭借自己的知识和经验来先排除错误，可以将潜在危机缩到较小的范围内以便更好的发现。从市场出发，有效的洞察就会发现很多可以在假设、预测时就能排除掉的潜在问题。

腾讯有这样一条规矩：“试错”是文化，但无休止、不假思索、不严格考虑、没有做过适度确认的试错是不允许的。为了更加规范，腾讯会进一步提出，产品经理每次想到一个新的点子，都要首先至少思考3天再提出来。

即便思考了3天，这些新点子也不会立即被拿去交给技术人员落实，而是要先行交予部分用户进行讨论，至少得到他们的认可后，才会被带进团队内部进行PK，以便用专业思维和眼光把用户需求想得更深更透，最后再与其他角色进行PK。在整个过程中，这个新点子不断被调整、细化，并在尽量小范围内得到确定。如此一来，连后期修改的成本都会得到有效控制。腾讯的这种试错方式不但成本会降低，成功率也能得到提高。

四、要学会在试错中调整方向

被我们记住又被称之为“伟大”的企业，除了能够创造辉煌成就以外，能够走的长久更是至关重要，而这条长长的道路并非笔直向前，途中还是要不时的调整方向，甚至重大转折，以便更适应未来的趋势，所以我们所说的战略规划不可能是今天为未来做无限期的预测，而是需要不时做出调整，只能是在试中调整、在错中纠正。

五、敢于试错也要容许失败

任正非在《华为的冬天》中说道：“我天天思考的都是失败。”

华为作为一家具有系统性创新基因的企业，华为的手机份额从一开始的陷入困境到今天取得世界瞩目的成绩，离不开其允许大家“犯错”的企业文化。经过了若干次失败的尝试后，在惨痛经验中成长起来的华为终于研发出令消费者感到满意的产品。

对企业来说，敢于试错，容许失败的态度，意味着企业要为创新付出一定的成本和代价。大部分企业之所以没有敢于试错的企业文化，是企业家、管理者本身的推行不够彻底，是领导者的个人毅力、耐心和决心不够。企业文化的建立要自上而下，在企业发生问题的时候，领导者要站出来承担责任，而不是推卸责任。

企业员工害怕被贴上“失败者”的标签，企业中也没有建立相应的宽容氛围，因此大多数的员工驻足不前，不愿意挑战和突破，从而导致企业停滞不前。

不过，虽然鼓励试错，但也应该有所节制。对于大多数中小企业而言，在并不具备过多资源的情况下，如果试错过多反倒会让企业得不偿失。“要有‘条件的’的失败，中小企业口袋不够深，试错可以受伤但不能导致灭亡。

今天我们在讲营销试错，这个错，不是走弯路，更不是盲目的脱离战略方向，而是要随时根据最终战略目标调整营销方案，过程中的每一步，都会让企业离最终目标更近一步。

不犯错固然好，但无论是企业还是个人，没有从来不犯错的，但若能以“小错不断”换来“大错不犯”不失为一种有效的经营方针，而其中的关键就是要认真对待试错，从自身实际情况出发，及时对小错做出快速的反应，否则可能就会酿成大错。