今天与大家分享的内容是：非标营销体系建设第五大模块——重复。

马云曾经说过：“复杂的事情简单做，你就是专家；简单的事情重复做，你就是行家。到底什么是重复？其实重复就是一次一次一次一次又一次做一样的事情，我们每天重复着同样的上下班路线，重复见着同样的同学和同事，重复做着类似的习题和工作，等等等等。有时头脑放空时禁不住会想：如此这样每天做着一样的事情，多枯燥无味呀？其实恰恰相反，表面枯燥的重复之下，往往却隐藏着强大的力量。 

 在营销的世界里，更是如此。无数的经典商业案例中，重复，作为市场营销中的利器，正如其“重复”之名一般，一次又一次的发挥着其巨大作用。例如好迪广告词：好迪真好，大家好才是真的好！看似很俗的广告词，一共四次出现这个“好“字！为什么要重复？这个就要从打造品牌开始展开：

打造品牌路径我们将其分为“四步曲” 

第一步： 提炼出品牌核心价值；

第二步：用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；

第三步：一次又一次的重复积累；

第四步： 在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

在这四步曲中，对企业而言，最为艰难的并非第一条 ——“提炼出品牌的核心价值”，提炼品牌的核心价值就好比选择正确的武器，企业自品牌初创开始，就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受，更多广告公司，为了证明自己的实力，更是不遗余力的改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，就是需要建立在“重复”的行为之上。

有一个经典品牌，相信男士都知道——万宝路，将近60年，万宝路的广告里都只出现一个画面：牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔，万宝路的老总曾经十分不满意说策划公司白白骗了他那么多年的钱。其实正是因为在这60年的时间里坚定的一次又一次的重复正确的策略，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界！

在核心竞争力打造的过程中，第三步显得最不起眼，一块块砌砖的过程不仅乏味，而且累人，但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。

在这个信息大爆炸的时代，我们的大脑会自动过滤掉很多主动思考的机会，多年养成的习俗，习惯，体验等等会自动为我们做出选择，很难改变，这也就是我们为什么经常说不要教育消费者，而要迎合消费者的原因所在，因为大脑巨大的惯性，不是轻易能够改变的。而惯性是怎么产生的？就是由于一次一次的重复产生的!

在营销的世界里：因为只有重复才能引发关注，因为只有重复才能记忆深刻，因为只有重复才能促进购买欲望，因为只有重复才能促成成交，因为只有重复才能循环购买。因为只有重复才能养成习惯。

其次，重复也可以带来刺激，这也是重复最直接，也是最有效的作用。大多数情况下，我们的大脑只能主动选择其中的部分，例如重要的、有意义的、近期的信息，也就是说，大脑的空间是极为有限的。对于商家来说，使用各种刺激手段，去有效抢占消费者的心智空间而不让自己的品牌消失于信息海中更显得无比的重要。

在市场营销中有一个与其简单对应的例子：假如你已经在市中心的步行街开了一家门店，生意还不错，此时你计划开第二家门店，纯以营销角度来看，选址该如何规划？很多人可能会选择另选一条人流密集度相似的步行街开店，原因也简单，覆盖面广，吸引理论上更多的客流人群。但是，错！理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家，形成一头一尾的格局。步行街商铺林立，无论你从哪头开始逛，你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象，然后在逛完步行街之前，商铺记忆消失之前，给予消费者重复刺激，加强记忆深度，才是正确的手法。

而假设选择另条步行街开店，当然，纯人数上的客流人群相对较多，但两家店在消费者心智空间中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商铺中了。选择100个对你的品牌茫然的消费者，还是选择50个对你的品牌已有一定程度印象的消费者？

 不断的重复可以形成条件反射的效果。重复是记忆之母。记忆的深浅不仅与刺激的强度有关，也与重复的次数直接相关。在一定条件下，重复的次数越多，记忆就越深刻。

举一个市场营销中一个很小的组成部分：广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中，加之传播上的重复刺激，有时就可以达到良好的营销效果。以前日本有一家饼干企业，TVC的广告语很简单：“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇，但经过一定时间的重复传播之后，在某种层面上，确实达到了一定奇特的效果，一过晚上8点，人们就会情不自禁的甚至有些莫名的拿起饼干，就是因为在持续刺激之下，8点这个特定的时间段，和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。

相信每个人都嚼过益达，它的广告语就是不断重复饭后来两粒。这个来两粒应该都进入了我们的心智，每次只要碰到益达，我相信大家一般都会情不自禁的来两粒吧？这就是刺激，只要你来两粒，它的销量就翻一番。说个题外话，如果今天让我做一个木糖醇，我的广告语会不断重复：只要一粒！我的目标就是抢消费者。

那么，对于这种持续不断的刺激，理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果：

第一次会引起消费者对产品的知觉

第二次会引起消费者与产品之间的某种联系

第三次则会提醒消费者有关该产品的益处

简而言之，我们必须确保目标消费者能够收到足够多的刺激，以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联，从而使这种刺激黏住消费者。一旦当这种刺激形成，重复的元素会自然而然的形成品牌的资产，甚至是独占的资产。也就是形成了消费者与品牌之间一对一的关联。

曾经，号称世界第一的推销大师兼理财大师Z·J，在他正式退休前宣布：将在结束推销生涯的大会上奉献出成功秘诀，这一噱头吸引了全球保险和理财界的5000多位精英参加。

大会开始，4名彪形大汉。他们合力抬着一个铁架走上台来，铁架下悬垂着一只银亮的大铁球。Z·J没有开始演讲，只是走到了铁架前，朝铁球敲一下，铁球纹丝没动，之后的时间里，大师每隔5分钟就敲一下。如此持续不断，铁球还是一动不动。台下的人开始骚动，陆续有人离场而去，但大师还是静静地在同一个点上重复敲球的动作，一个多小时后，在不断敲击的累积作用下大铁球剧烈的晃动，停都停不下来。而这时，会场内只有500个人留下等待大师的演讲。

Z·J指着转动的铁球开口说了一句话：“成功就是简单的事情重复去做。以这种持续的毅力每天进步一点点，当成功来临的时候，你挡都挡不住。”大师静静的向台下的人们说到：年轻时为了推销保险，挨家挨户去敲别人的门，不知遭受多少白眼，有时甚至还要挨打狗棒。但成功后，那些数不清被我敲过门的人反过来敲我的门。这就是选准了方向后坚持不懈，“铁球”终于会不停摆动起来的道理。当努力成为一种惯性的时候，成功是你挡都挡不住的。从陌生到熟悉，需要我们重复的向消费者提示我们的品牌，让人们渐渐产生信任感和亲切感；从熟悉到新鲜，并非要求品牌摈弃原有的因素，重新改头换面，而是在保持品牌基因的前提下，为品牌带来新鲜的因子——就好像万宝路的牛仔也是与时俱进的，到了香港，万宝路更是一改牛仔身着简陋的粗略印象，赋予牛仔农场主的“小资”形象，没办法啊，为了满足香港人的小资情结啊，但牛仔“掘金，冒险，自由”的精神特质却一直没有变味。

可见，树挪死，人挪活，应用在品牌上也是不变的真理啊。品牌就好像消费者的老朋友，每次见面都有新感觉，但那份安心和信任总是不变的。

很多企业做品牌，年年在品牌形象上创新，其实品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复！品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品，你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。

面对今天如此庞大的信息量，品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者，用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。

就像之前火的冒泡的《爱情公寓》里曾小贤说的： 第一要坚持，第二要不要脸，第三要坚持不要脸。

我们进行一个总结吧：

重复简单的说，就是两个字：“坚持”。复杂点说，就是四个字“不断坚持”。最简单也是最困难，只要是正确的策略，不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量，重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身，和重复的过程一起，三者完全黏合成了一个有机的整体。

不重复又会如何？

重复的力量，即在于一次又一次的累积。相信大家已经了解在“重复”上最容易犯的错误是什么，没错，就是中止重复、不再重复。不管是累了，倦了，还是审美疲劳，总之就是不再重复了。在讨论这种愚蠢行为之前，我们还需要再次约法三章，重复的前提，是建立在品牌的第一步和第二步即必须建立在用正确的策略表现正确的核心价值上，基于此的重复行为才有意义。

非标营销体系建设课程精彩回顾：

     非标营销体系建设（序言）

     非标营销体系建设：第1期——发现

     非标营销体系建设：第2期——冲突

     非标营销体系建设：第3期——需求

     非标营销体系建设：第4期——取舍