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早上我去全家便利店买早餐,服务员小姐姐告诉我注册成为会员可以获取积分,积分可兑换商品。
想到我经常要去全家买早餐,成为会员拿点积分也不错,于是扫了台子上的二维码,开始注册。就这样,我在第3次买早餐的时候成了全家的会员。
关于什么是会员制,百度百科上解释说,会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,可以吸引客户自愿加入。
我不过才在全家买了2次早饭,它就用积分兑换商品让我心甘情愿成为会员,这让我对它的会员体系有了兴趣。毕竟都是消费拿积分,凭什么全家可以1公里开数家店?
积分
和大多数超市一样,全家会员购物享有积分权益,积分可用于兑换商品,所不同的是全家的会员卡分为两种,全家集享卡会员和全家尊享版集享卡会员,尽管兑换积分都为100积分=1元。
但是在门槛、累计积分和积分有效期等方面,两者存在较大差异。
全家尊享版集享卡会员卡每年需缴纳100元年费,但是消费1元可以累计2分,会员期间积分不清零。全家集享卡无需缴纳年费,消费1元累计1分,会员积分年底清零。
通过对不同会员权益的设置,提醒消费者自己还有钱在店里,从而提高他们的消费频次。
会员制度上线半年后,全家积分总数达9.1亿分,平均单店送出日积分约为3710分,兑换分数2.1亿分。会员消费占比从0%提升至23.5%。会员每月到店频次是5.25次,客单价达13.5元,高于非会员客单价2.1元。会员黏度提升明显。
造节
2015年,全家在每个月第2周的周五推出“疯狂全家日”,针对90后客群追求“好玩”、“个性”的消费心理,订制与IP、电影相关的主题活动,刺激消费者到店购买全家独有的“好玩产品”。
2016年,全家推出“疯狂星期三”,意图在周末消费高峰期之外,通过节日来增加消费者的到店频次。并且,它所设置的“满减赠送积分”机制,也有效地提升了消费者的客单价。
举个例子,消费者在店内消费21元,在她付钱的时候,店员提醒她“满25元可以送1000积分(1000积分=10元)”,这个时候,超过90%的客户都会选择再找一些商品凑齐25元结账。
线上线下
全家在2016年上线了“甄会选”线上商城,专门为会员提供更低价、更多样的线上商品。因为有100元年费做基础,全家可以将商品的毛利率控制在10%以内。这使得在更利于比价的线上环境中,甄会选商城内的商品更具竞争力。
此外,全家还鼓励消费者线下提货,实际证明,在这些线下提货的消费者中,大约有50%的人会在便利店进行购物,从而为线下创造更多的销量。
从全家的会员体系中,我们不难发现全家的会员体系始终是以会员为核心的。通过对会员的精细化运营,成功实现提高顾客到店频率和客单价。
随着社交电商兴起和人口红利消失,微商城和会员经济逐渐受到市场的青睐,也因此吸引了众多商家入局微商城,通过构建会员体系,成功实现“弯道超车”。
那么微商城的商家具体怎么做呢?
01.设置门槛,筛选用户成为会员
为了找到最精准的用户,商家需要设置门槛,这个门槛就是用户成为会员的要求。需要注意的是,为了将会员的价值发挥到最大,需要对会员设置层级区分,不同层级的会员享有不同的权益,以此激励会员成长,增加商城产品的成交量。
如何去制定门槛呢?可以从消费金额、消费次数、积分数量3个角度去设置,也可以设置某些活动特权,使用户可以直接晋升为VIP会员。
比如,用户在微商城消费满600元可成为VIP会员,但是在国庆期间下单满300元就可以直接晋升为VIP会员,享受折扣优惠、特定礼包、免配送费等会员特权。
02.搭建会员体系,提供“会员感”
不管是Costco会员体系,还是一些平台上的“达人”制度,都能保证为会员提供更高性价比的产品和更优质的服务,满足会员的“个性化”需求,让他们觉得自己与普通用户是不同的。
对于会员来说,“会员感”意味着“区别”。这种“区别”包括会员和普通用户、会员和会员之间的权益区分。因此,在搭建会员体系的时候,商家需要对这2个部分进行区分。此外,商家还需要设置用户到会员之间的升级制度,激励会员成长。
对于微商城的商家来说,其可以根据自家商城的情况,将会员进行层级划分,并进行相应服务的匹配。根据不同层级会员的“消费金额”、“消费次数”、“消费种类”等设置会员升级制度,等级越高的会员,享有更高的购物折扣或者积分等权益。
03.提供附加值,增强用户黏性
当会员体系和积分、折扣等权益无法更好的刺激会员时,为会员提供更多的附加值是一个不错的方法。
这种附加值可以是“奖牌”、“专属礼品”等,会员满足一定条件,可以获得不同的“奖牌”或“礼品”,从而提升会员的荣誉感。
对于微商城商家而言,其可以通过分销工具为会员送“福利”,对于分享成功的会员,发放相应的“礼品”、“奖牌”或者其他权益,这种附加值可以是折扣卡这样的实物,也可以是类似于QQ会员活动勋章这样的虚拟产品。
主要的目的是通过提供附加价值,与会员建立情感链接,增强会员的黏性。
04.提升会员的消费频次
免费赠送会员的福利躺在账户里,会员不去用怎么办?这个时间就要来是设置福利的使用期限,让用户赶紧买买买。福利不是全年有效的,每种优惠都固定的使用期限。
这种增加用户紧迫感的操作,在无形中通过缩短用户的消费周期,又进一步提升了会员的购买频率。
还有一点会员体制可以设置成不是终身的会员,到了办卡的第二年或者第三年可以把会员账户里所有的积分、所有的优惠券消除,并且还给你降一个等级。这个时候有两种选择,要么继续消费,往上升级;要么直接买更高的会员,大部分人选择第二种。
为什么要这么搞,不怕用户生气?因为之前让你享受会员的种种福利,培养你的习惯,简单来说就是让你上瘾。然后第二年第三年告诉你,对不起,你被降级了,你享受不到以前的权利了。
这个时候怎么办?我们已经习惯了享受福利了,就像之前买了个爱奇艺会员,可以免费跳过广告,突然不是会员了,那肯定不习惯啊。所以这个时候,我们又得重新买,或者消费升级到更高的会员。所以我们的目的就达到了。
随着流量红利消失,获客成本增加,对用户进行精细化运营成为大事所趋。商家只有在产品和服务满足用户需求的前提下,让会员体系贯穿在解决需求的整个过程,才能使会员持续为店铺带来稳定收益。
以前你可以一步步的让用户慢慢的成长为忠诚用户,现在商业竞争非常激烈,如果还在慢悠悠的培养忠诚用户,最大风险在于用户非常容易被竞品抢走。
如果你想让用户指数级成长为高消费、低流失风险的忠诚用户,可以考虑今天本文研究的会员玩法,总的来说有如下 4 个关键启发:
1)设置门槛筛选初级会员,同时设置可以提升消费习惯的特权
2)会员升级门槛不能太高,而且必须与业务核心指标相挂钩
3)高级会员的主要设置提升客单价和消费次数的特权
4)在用户最需要特殊权益的时候推会员,转化率才会高
好的会员体系,是让用户感觉超值的同时,让自己挣的盆满钵满。
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