文/周忠兴

      进入社群时代，传统的品牌观受到越来越多的挑战，但是品牌的重要性和本质性并没有改变。无论时代如何变化，品牌作为产品识别和连接符号的功能不会变，作为企业信誉和品质的标志不会变；变化的是品牌的内涵和形式，是品牌的层次和格调。随着社群时代的来临，品牌必须与时俱进，实施社群化和IP化，成为社群个性精神和亚文化的象征。

    一、品牌的本质是象征

    品牌就表象而言，是一种差异标志，但就其本质而言，品牌是一种象征。成功的品牌都是某种价值的象征和代言，形成消费者的自动联想和优先选择。例如奔驰是高端豪华的象征，宝马是驾驶乐趣的象征，华为是科技奋斗的象征，小米是极客热爱的象征，耐克是挑战精神的象征，海底捞是服务品质的象征等等。这种象征就是品牌的核心价值，也是品牌的内核基因。

      不同维度的品牌，其象征层次和意义不同。总体而言，品牌可以分为四个维度的象征：一是产品的功能维度或产品特性的象征，突出产品的利益点；其次是品类维度的象征，使品牌成为某个品类的首位象征，实现品牌的认知占位和品类联想，但是品类有生命周期，但品牌不应有（或应跨越）生命周期；再次是情感维度的象征，使品牌成为某种情感、个性或身份的象征；品牌的最高维度是使命、价值观和人格精神的象征。

    最高级的营销是观念的营销，改造观念就能改造一切。很多人认为，观念营销太虚，不如来点实惠的，这在物质主义时代有道理，但在精神主义时代则落伍了，尤其随着产品的同质化，人文精神将成为品牌之间的终极差异，无人文无附加值，无精神无吸引力，唯有使命精神和价值观驱动的企业和品牌，才能基业长青。例如华为以奋斗爱国情怀征服广大中国人，KEEP以“自律给我自由”与粉丝产生共鸣，NIKE以挑战传统的精神收获用户的心，这样的例子还有很多很多。我们中国太多的品牌少的是人文精神，多的是急功近利，让品牌陷于红海而不能自拔。

      应该看到，每种维度的品牌，针对不同的产品和市场，都有其存在的合理空间，因为不同市场、不同产品、不同场景的顾客需求也是有维度的，只是品牌的长期效应会大相径庭。然而不论哪种维度的诉求，为品牌注入人文精神都是品牌的至高逻辑，是品牌进化、升级的必由路径。社群崛起的时代就是精神个性崛起的时代，品牌精神和个性就是社群的凝结剂和DNA。

   二、品牌的未来是IP化

      1、品牌IP化的内涵和意义

   品牌不等于IP，IP也未必是品牌（需要商业转化为IP品牌），IP的本质是原创文化和人格形象的符号，好IP具有自流量、自文化、自传播的特性。有的人认为IP就是网红，这未免偏颇，IP不一定是网红，有的IP可能只在小圈子内活跃；同样网红也不一定是IP，如果缺乏原创文化和人格精神的支撑，网红很容易消逝。因此，品牌IP化就是文化原创化、形象人格化，是品牌精神维度营销的具体运用。文化内容决定其价值，人格形象确立其魅力。

    从某种意义上说，IP是比品牌更稳定、更持久、更宝贵的资产，品牌易衰落，而IP易发展，实施品牌IP化已成为当今企业的重大使命。因为社群时代只有人格化、IP化的品牌，才能被人们牢记辨识、深刻体验和情感代入，形成显象征和强连接，成为粉丝们的精神家园，这种境界和意义远远超过了一般的品牌，其忠诚度、含金量和发展性不可同日而语。如粉丝对Yeezy Boost、苹果（乔时代）、小猪佩奇、熊本熊、功夫熊猫等IP品牌的狂热追捧就是明证。在具体运用中，母品牌可以IP化，具体产品子品牌也可以IP化。

    2、人格标签是品牌IP化的焦点

    IP要形成感染力和连接力，必须要有聚焦点——人格标签。过去企业常常注重打造品牌的价值标签，突出品牌的核心利益，以吸引和连接客户，但在社群时代，人格标签的意义大于价值标签。良好的人格标签不仅是一种识别符号，更是一种连接密码；不仅是一种个性象征，更是一种精神图腾。在用户圈层化、个性多元化的时代，严格来讲，没有人格标签的品牌都不是好品牌。

    人格标签即具有人格化意义的符号或标识，从实践来看，主要有四类：一是真实的人，如苹果的乔布斯，华为的任正非，小米的雷军，罗辑思维、老干妈、褚橙等，不仅企业领导可以成为IP，企业明星员工也是IP；其次是拟人化的“人”或动物，如洛天依、初音未来、米其林，米老鼠、小猪佩奇、三只松鼠等。无论是真实的人，还是拟人化的“人”，IP化的核心特征是具有独特鲜明的人格魅力。

    再次是文艺著名作品和角色，如复仇者联盟、星球大战、大话西游、深夜食堂、蜘蛛侠、钢铁侠、阴阳师等，这是一个潜力很大的人格标签领域，品牌可与其联姻进行赋能，实现品牌跨界IP化；最后是具有某种人格意义的图标或物，如故宫，长城，Blue Bottle，可口可乐，耐克，杜蕾斯等等，这种标签较为抽象和模糊，需要大量传播才能确立其人格。

    价值观和个性精神是人格标签的核心，品牌IP化首先需要厘清品牌的使命和价值观，明晰人格精神的内涵，确立品牌的人格调性，凸显品牌的人格魅力。以人的精神消费来匹配场景和产品，让用户为精神体验买单，达成一种情绪和精神寄托，从而成为追随者和拥护者，这应该是品牌IP化经营的总体方向。

    3、特色经营是品牌IP化的内源

    人格标签只是品牌IP化的“皮”，特色经营才是品牌IP化的“源”。无论是精神价值、人格标签、视觉感观，还是产品、服务、内容等，个性化、特色化才是品牌IP化的关键。个性化、高颜值的包装是眼球时代品牌特色的重要载体，如最近火热的故宫口红、大白兔跨界、卫龙辣条等，但不是特色的本质。很多企业以为只要搞了一个卡通人物，就实现了品牌IP化，这实在是一个粗浅的解读。特色经营是一整套经营体系，贯穿于顾客价值链的各个环节，是形式与实质的有机统一。特色既包括功能性、形式性价值，也包括情感性和精神性价值。特色不只是品牌的卖点，也是企业的一种文化，企业不能为IP而IP。

    特色不仅是内容资源，也是体验资产，特色经营是品牌IP的内源。首先特色经营强调针对特定用户，不做大众情人，只做小众爱人，这与IP的圈层化机理是一致的；其次，特色常常是一种原创，往往具有知识产权和文化价值，这是IP的重要基因；再次，特色常常发轫于工匠精神，这就使特色往往具备了人格形象意义，而人格魅力正是IP的核心基因。

    4、文化内容是品牌IP化的支撑

    IP要生存壮大，首先要打在文化的地基上，文化最能影响人的思想情感和观念行为，是春风化雨，自动自发。品牌IP化经营与产品经营最大的区别就在于，它是一种文化内容经营,其核心支撑是“需要有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。”

    好内容常常是不销而销，不利而利，以创造用户价值为中心。内容经营的实质是一种认知和共情经营，需要故事，也需要精神；需要知识，也需要情感；需要话题，也需要热度。品牌在内容经营中，要围绕事业领域深耕、延展，不断贡献特色内容，将产品特征融入到品牌文化中，展现人情味、温度感、价值观，与用户达成心心相印。只有持续的价值内容生产和传播，才能赋予品牌持久的动能和黏性，才能聚集、稳定和升华社群，打造优秀品牌IP。

    一代人有一代人的审美情趣，一代人有一代人的价值取向，品牌精神和调性也应与时俱进，与时代共舞。随着社交化、娱乐化时代的到来，我们应该让品牌具有更多的时尚、社交和娱乐调性，形成强烈的时代特征和人格标签。当品牌IP成为一种与时代合拍的独特人格象征和亚文化标志时，将赋予品牌显著的精神意义和文化价值，实现品牌升级和基业长青。