文/周忠兴

当今市场竞争日趋激烈，“卖货难”成为很多企业的痛点。特研君认为卖货难的根本原因之一是，企业和产品跟不上社群经济时代的节奏和逻辑，还一味停留在以广告、降价等手段来促销，而没有将产品与社群生态相融合，没有将产品作为一种内容和媒体来经营。

一、让产品成为内容

互联网经济发展的实践证明，社群已成为企业最核心的资源，粉丝是企业最宝贵的资产，而内容既是一种核心消费，也是一种传播逻辑，先内容后产品，大内容小产品，产品和场景是内容的组成部分和体现载体，内容是社群成立和升华的基础。因此，企业应先定义内容和场景，再定义产品，内容化、场景化的产品才具有意义，才能形成强关连。内容的实质是塑造和传达顾客价值，产品与内容越一致，越容易实现连接，产品成为内容的符号和载体，也是社群引流的重要入口。

让产品成为一种内容，是以内容化的思维来营造产品，用内容来吸引和连接用户、打造社群，销售了内容就销售了产品。因此，不管生产什么产品的企业，都应成为内容经营企业。产品必须适应内容的要求，内容的核心（使命、愿景和价值观）是不变的，但具体的内容形式和和载体是可变的，围绕社群需求创新内容，就是创新产品；而创新产品，也是创新内容。

二、让产品成为媒体

社群时代产品不仅是一种内容，也是一种媒体。首先，产品是品牌（IP）使命精神的传播媒体，是社群和品牌（IP）价值观的一种符号和媒介，购买产品，就是购买一种价值和社群认同；其次，产品本身成为一种沟通媒体，通过产品的包装、外观和文案，顾客阅读体验产品乃至参与定制，达成转化，如近年兴起的“表达瓶”、“定制款”、“自白体”、“包装体”等；再次，产品成为一种连接媒体，通过产品的二维码、传感器、AI等，不仅可瞬时连接用户，还能提供智能化服务（如马桶可提供用户健康数据、冰箱可自动提醒和订购所需菜品等）。

让产品成为一种内容和媒体，其核心意义在于，在产品严重同质化时代，产品本身就应成为有效的沟通和连接媒体，成为社群的服务工具，必须重视产品的媒体功能塑造，努力发挥产品自身的传播和社群价值，让产品自己说话。