文/周忠兴

    众所周知，现在卖货越来越难了。原因在哪里？很多人认为是市场不好，消费降级，竞争激烈，这其实都是外在原因，所谓“没有夕阳的市场，只有夕阳的产品”，市场从来不缺主角和明星。我认为卖货难的根本原因之一是，企业和产品跟不上新营销时代的节奏和逻辑，还一味停留在以产品促产品，即功能或品类营销的维度，而没有将产品作为一种内容和媒体来经营。因此，我们需要以全新的视野和更高的维度来审视产品的营销逻辑。

      一、有种——让产品有个性

      移动互联时代因媒体和信息的泛滥及瞬连，最稀缺的东西是注意力，最珍贵的东西是话题性，最深刻的东西是精神情感，最吸引的东西是“臭味相投”，这一切可以说都来源于一个东西——有种。有种，即有胆量、有骨气、有个性也，是一种精气神，也是一种断舍离，“走自己的路，让别人去说吧”。

    有胆量，即敢为天下先，不走寻常路，就是要敢于冒险、创新，与其平庸苟活，不如另类重生，要想精彩，必须出彩。有骨气，即有主见、有志气、有韧劲，抖出一种精神气质，饱含一种意义追求，胆识是企业家的核心素质。安踏老总丁世忠，在1999年其他鞋厂满足于代工时，力排众议，敢押上半数身价，以80万元的天价邀请孔令辉代言，一炮走红；2001年，“安踏”大胆突破单一运动鞋，走上专业体育品牌之路；2009年再砸7亿，成为中国奥委会合作伙伴，打造“冠军龙服”，并率先收购意大利高端体育品牌斐乐；2012年面对国内“关店潮”，果断从品牌批发商转型为品牌零售商，布局全渠道，全面提升用户体验，重金投入创新研发，每年至少有3-5个新科技产生，誓志不做中国的耐克，要做世界的安踏。标志性产品KT3首发引起美国千人排队抢购，与美国NASA合作推出的SEED系列产品上线2小时卖出1万双，供不应求。2015年安踏即跃升为业内首个营收破百亿的企业，至2018年6月，安踏集团半年营收即超过百亿，同比增长44.1%。从曾经的“国货品牌”蜕变为全球体育用品的佼佼者，从消费者“买得起”的品牌升级为“想要买”的品牌。现象级的背后，是安踏敢为人先的勇气和自信，是勇于突破自我的果敢和坚毅。

    有个性，即特点突出、性格鲜明、与众不同，不做大众情人，只做真我爱人，懂我者惜之，不懂我者放之，聚焦小众（以中国市场之大其实不小），裁减顾客（聚焦粉丝和核心用户）。有个性首先要有形，即产品的名字、包装、外观、形象等特立独行，让人眼前一亮，如行李箱大家在追求美观、担心摔烂时，“烂箱”（Crash Baggage）横空出世，故意设计得凹凸不平、似烂不烂，欢迎来摔，引发前卫人士追捧，以烂为美，以破为乐；其次要有神，价值主张鲜明，精神调性突出，同类相吸，同好相传，“烂箱”的“Handle without Care” 品牌价值观一举击中众多旅行达人的心扉；在果汁饮料一片红海中，“小茗同学”瞄准学生群体，以青涩、轻松、搞笑等调性异军突起。有个性就有话题，就有关注和热度，从而让产品自己说话，让用户为你传播，让品牌就此生成。

      二、有料——让产品有故事

      有料即有内涵、有故事、有品质。“有种”解决了形、神的问题，有料则解决“质”的问题。“质”不仅仅是产品的品质，也包括内容的品质；不仅仅是功能的品质，也包括精神的品质。有料的核心是故事，故事是最具记忆力、感染力和传播力的精神产品，人们都是伴随故事长大的，故事是互联网时代的“红利”和“特权”，是成本最低的营销利器，一个好故事能快速成就一个品牌。苹果的爆发依靠于乔布斯的故事，华为的长青少不了任正非的故事，小米的逆袭离不开雷军的故事，老干妈、褚橙、蜜芽、奈雪的茶、关茶、没想稻、三个爸爸等众多崛起品牌，都有精彩故事的基因。讲好故事是新营销的上乘心法和不二法门。

    如何讲好故事？首先要善于取料，故事需要真情实感，可以加料，但拒绝杜撰（这涉及到企业价值观的问题），伪故事只能得逞一时，不能得以善终。好故事要动机纯正（使命）、历经磨难（精神）、弘扬正能量（价值），使产品有温度和情怀，走心入脑，情感共鸣，精神催发。其次，要善于倒料，把料倒得巧、倒得妙，把料倒上档次；要出人意料、情节曲折、细节生动；要言之有物、言之有理、言之有情，有艺术、有策略地倒料是故事营销成效的关键。

      三、有趣——让产品有情趣

    产品的功能是死的，而情感是活的；功能易同，情感多样；刚需有限，娱乐无限，爱玩是人的天性。随着消费情感化、娱乐化时代的到来，不仅产品本身要尽量有趣，营销过程也要充满趣味，有趣才可爱，有趣才好玩。理性使人思考，而情感使人行动。从功能上讲，杜蕾斯与其他避孕套没有什么本质不同，但杜蕾斯的趣味文案营销则玩出了情趣和特色，每逢热点事件均能蹭出火花，令人忍俊不住而又意味深长，成为“运动”人士所爱；“就试”试衣店，打造11个不同主题的试衣间，时尚达人指导，玩造型、走T台，满足每一个女孩“试衣”的乐趣和“美丽”的梦想，岂能不火？

    怎么让产品有趣？首先要重视“颜值”的研究，使其符合用户的求新、求异、求美情趣，创造惊喜，如丑娃娃玩偶大行其道，“大脚怪工程车儿童拉杆箱”、“哆啦A梦儿童背包”、“小羊肖恩旅行箱”等款款火爆；其次，要设法把产品当成一种情趣化的表达媒体，在产品的外观、包装、标签等介质上形成自己的“表白体”，如答案奶茶、茶言麦语的“表白茶”、江小白的“走心瓶”；再次要善于开展娱乐化营销，在营销过程中注入游戏趣味元素，打造某种仪式感，让顾客在愉悦、真切体验中共情共振，自然转化，如“三只松鼠”的“主人”营销法，不仅形象生动，也亲切有趣，淡化了销售感，增加了温度感。

      四、有望——让产品有盼望

      所谓有望，就是要让产品始终有期待盼望，形成与用户的强连接，这就需要有社群运营和用户经营的思维。首先，企业要善于引导用户参与到产品的研发设计中来，并通过机制设计，将用户分级，培育核心和超级用户；其次，企业要加快产品迭代，定期和不定期发布新品预告，与用户交流互动，征集和采纳用户意见，使用户形成期盼；再次，可以通过众筹、预订、粉丝福利等机制，先预热后销售，先销售后生产，再生产再加热。这方面“小米”是社群运营的典范，堪资诸多企业学习借鉴。最后，企业可设法创立一种与核心和超级用户的利益分享机制，使其成为产消者或消费商，发挥口碑和裂变效应。

    如果说“有种”形成关注，“有料”形成认知，“有趣”形成转化，那么“有望”则形成忠诚，我认为这就是新营销时代的产品营造和品牌生成逻辑，其核心是将产品当成一种内容和媒体来经营。让产品成为一种内容，就是以内容化的思维来营销产品，以内容来吸引和连接用户，先销售内容再销售产品；让产品成为一种媒体，就是要开发产品的媒体功能，使产品本身成为最好的传播和沟通工具，让产品有话题，让用户有期待，形成引力和自营销。