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高效营销场景的背后逻辑
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最近两三年，“场景”一词很火，场景化、场景革命、场景营销成为诸多企业的追求。然而，对营销场景的类型、实质、应用，尤其是如何构建高效营销景场等问题，还有待作进一步的探讨。
一、营销场景的内涵与实质
（一）营销场景的内涵
营销场景是指触发特定时刻用户特定目的消费的场合和形态，具有时空性、指向性和目的性等特点。从实际运用来看，营销场景可以分为消费场景（需求场景）、用户场景（用户的即时场景）和使用场景（用户使用产品时的场景）三种形式，这三者可以分离，也可以融合（如客人在饭店吃饭）。其中，消费场景是场景营销的重点。无论哪种形式的场景，其实质都是运用场景这一要素去触发和连接顾客的需求。越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来；越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率越高。
具体来看，消费场景又可分为线上（虚拟）场景、线下（实体）场景；根据顺序性可以分为入口场景、内容场景和支付场景；根据覆盖面可以分为大场景、小场景或主场景、分场景；根据时间性可以用分为正常场景、季节场景、节庆场景、特殊场景等。
（二）营销场景的实质
1、营销场景是市场定位的生动传达
市场定位的关键是找准目标市场（不是目标顾客），打造核心价值，而不仅仅是在顾客心中找到一个位置（这主要是广告宣传所需）。而场景化正是传达市场定位的有效方式，因为在场景中可以将品牌或商品的价值生动、形象、魅力化展现出来，可以更好地吸引和引导顾客，与顾客的需求连接起来。因此，先明确市场定位再来谈场景设计更为合适。如酵素这种保健产品，如果定位为“减肥”，那么就可以设计瘦身减肥的场景去吸引打动目标客户。
2、营销场景是连接目标顾客的方式
从某种意义上说，场景的本质就是对时间的占有，拥有场景就是拥有用户时间，就是占领用户心智。场景通过时间、空间、人员、道具、产品、科技、艺术、活动等因素构筑起与目标顾客沟通、互动的画面，通过“看点”吸引用户关注、介入，通过“趣点”吸引用户参与、互动，解决顾客的“痛点”，激发顾客的“沸点”。场景的核心是给用户新颖、愉悦、深度的体验，让用户产生共鸣、共情、共振。场景是一个过滤器，把非目标客户过滤掉，把真正的用户沉淀下来；场景是一个转化器，把目标客户的潜在需求激发出来，转化为购买率。
3、营销场景是一种消费价值或意义提案
场景思维不同于产品思维或销售思维，它是一种真正的营销思维，是一种以用户需求为中心的思维，它透过产品的形式去深度剖析顾客购买或消费的真正目的或意义，顾客实质所需求的核心价值或利益。如去饭店吃饭，可能主要目的不是果腹，而是社交休闲；化妆品不是化妆品，而是美的梦想或个性；窗帘不再是窗帘，而是美化居室，等等。场景正是针对顾客需求或痛点提出的解决方案，是一种价值或意义主张的展现，是一种新生活态度或方式的诠释。场景赋予产品以可购买的价值或意义，从而就给了用户可购买和想购买的理由。
4、营销场景是用户拓展和裂变的核心
场景从用户深层需求出发，通过各种要素的运用和组合，努力找到与用户沟通、连接的密码和符号，塑造独特、个性化的调性和氛围表达，更好地吸引和贴近用户。场景通过打造沉浸式体验，将产品或品牌价值具象化、情感化，与用户产生交流互动，使用户感受到品牌的魅力和温度，逐步生成IP和粘性，并通过社群化，形成圈层和粉丝经济。吴声说：“场景动能等于渠道，场景成为传播的接触点和分享的触发点。”用户本身成为渠道，通过分享、转发产生用户裂变和乘法效应。
5、营销场景是企业营销的“新产品”
当场景成为连接顾客的方式，成为产品和品牌的价值来源，那么场景本身就已成为新的产品，原有产品也成了场景解决方案的一部分，演化成了场景化的产品。争夺场景，就是争夺价值，也就是争夺顾客。因此，无论线上还是线下，打造自有IP、给用户超值体验的场景，是未来商业制胜的关键。在移动互联时代，场景已成为企业竞争的第一阵线，场景解决方案成为产品研发的核心能力，定义和创新场景是企业制胜的新锐武器，场景力就是竞争力。
二、高效营销场景的核心要素
根据用户连接度（粘性）和转化率（购买率）两项，我们可以划分为以下四种效果的营销场景类型：
连接度和转化率都低的场景是无效场景，如店铺人气冷清，连接率是转化率的前提，此类场景主要是场景定义不清，看点和趣点缺乏，现实中比例甚高。花式场景是连接度高、但转化率低的场景，如商场成了“试衣场”，某些“烧钱”平台，此类场景看点、趣点不错，但缺乏价值点和沸点（成交点）。
连接度低、但成交率高的场景，我称其为“缺氧场景”，此类场景虽然能短期吸客成交，但用户体验不佳、粘性不强、客户流失率高，如一些短期爆红的网红店。有些客观上是属于低频场景，但更多的是“缺氧”——欠缺内容、质量和密度，“铁打的营盘流水的兵”，不能有效地锁定客户。而高效场景是连接度和转化率都高的场景，是四点（看点、趣点、沸点和超点）俱全的场景，它不一定是高频、重度场景，但一定是有温度和密度的场景。
根据我们的分析和研究，高效场景营销由定义准确、标签鲜明、内容刷新、体验真切、情感连接、数据驱动六大要素组成。
三、场景定义是高效营销场景的原点
（一）场景定义是对产品或品牌的战略定位
场景定义是指对场景的内涵、范畴和意义做出界定，也就是要找准场景的“魂”。场景定义的本质是一种顾客价值或生活意义主张，是品牌或产品定位的直观反映，或者本身就是品牌或产品定位的方式。如宜家的定位是“家”，其场景可以定义为：“简约、环保、有情的居家生活”。
场景定义是一种战略场景，不是战术场景，一种场景定义代表着一种心智抢占，顾客一想到某种场景就联想到某种品牌或产品。场景定义一旦明确，不要轻易改变，虽然具体场景的表现形式可以多种多样，但场景的内核不变。
（二）准确的场景定义来源于对目标市场的洞察
准确的场景定义来源于时代背景下对人性生活方式的审视，来源于对用户未满足需求（痛点和痒点）的洞察，来源于市场细分基础上目标市场的把握。好的场景定义不是自我的本位诉求，不能局限于产品的功能或形式，而是要透过产品看到消费的目的或意义，使其具有某种生活态度或方式的意义。
如喜马拉雅瞄准人们“充分利用时间”的需求（目标市场），开拓“新声活”场景，把“听”从消遣进化为学习、社交与娱乐，从早晨起床的音乐闹钟，到驾驶汽车时的有声小说，到晚上睡觉播放催眠音乐等，成为一种生活方式。
（三）场景定义创新将形成市场新品类和新势能
移动互联时代，几乎每一个行业都面临着场景被重新定义的可能。不同的场景定义代表着不同的价值诉求和生活意义。如百货商场不是简单的购物场所，而是时尚+社交+娱乐，景区售票处不是简单的售票，而是微旅游+休闲，饭店不是简单的吃饭场所，而是美食+文化+社交等等。
从意义入手，瞄准顾客的痛点和痒点，跨界思维，创新场景定义，是高效场景营销的原点。如日本的茑屋书店不仅仅是卖书的地方，而是“知性、时尚、个性的生活方式”，经营范围包括了咖啡馆、游戏、影音、儿童玩具、美容、医疗、餐厅、宠物乐园、自行车店等。新场景意味着新体验、新品类、新流量，准确定义场景，就能够找准连接点和引爆点，形成强大的营销势能。
需要指出的是，产品营销与店铺营销有一定区别，因为店铺本身就是营销场景，而产品的销售场景多样。从产品营销角度看，凡是产品与顾客的接触点，都有可能成为营销场景。一个场景能否成为有效场景，主要取决于顾客的价值体验（痛点和痒点的解决），这也是场景与渠道的主要区别。产品营销场景创新可以从时间（如晨光666高考笔、小困小饿香飘飘）、地点（如在商场卖房产、饭店卖茶叶）、用途（如情侣服装、奶茶作为表情包）、对象等方面入手。
应该看到，移动互联时代，场景营销作为一种新型的营销方式，不应仅仅局限于销售渠道（场所）和环境创新，其背后的深层逻辑是体验化、情感化、社群化、数据化营销，是线上线下相融合的营销模式。
作者：江苏经贸学院现代流通研究所周忠兴。引用或转载请注明出处。
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