作者：盛禾品牌营销机构

编者按：真正的品牌文化并不是趋炎附势，而是开创属于自己的文化符号。

一年一度的”双十一”永远都是人们口中的热门话题。不管是男女老少还是外国友人，似乎都在慢慢的接受双十一这个原本不存在于任何文化当中的“节日”。作为开创这一文化的阿里巴巴，似乎成为了最大的赢家，从最初的无人问津到开场十几秒突破上亿交易额的狂欢盛典，阿里赚了个盆满钵满。

与此同时，电商们纷纷乘上了双十一的东风。为的就是能够在这场购物的狂欢之中开创自己的一片天地。试问，这样成功的品牌运营，阿里又是怎么做到的呢？

首先，将品牌植入人心。

打造双十一购物文化节是阿里第一年的真正目标，除了超值优惠外，阿里利用自身的优势为消费者争取到更多机会，同时，铺天盖地的文案、设计以及社交圈关于“光棍节就该购物”的热门话题讨论，让这一品牌的运营在舆论中成功走向顶峰。

虽然在第一年大多数人没有积极参与到双十一的优惠活动中，但，凡是参与其中的人，莫不是在口口相传其超值的优惠。正是这口口相传，让所谓的“优惠”，成为人们对双十一最大的期待。由此，也就成功将自己的品牌植入到了人心。

其次，制造热点流量话题。

针对双十一的运营文案，无不涉及当下的热点话题，无论是明星造势，还是根据市场分析做出的最大反应。阿里都在巧妙的运营着双十一这个绝佳的流量话题。

那么，我们又该如何制造热点流量话题呢？

第一步，按传播目标设立创意话题。

话题是要靠人去口口相传的，因此有了焦点后，更要抓住洞察点。如果能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄，那么私人的话题就会扩散成公众话题，继而引发更大规模的跟风关注。这个洞察可以对症特定人群，也可以是社会痛点，比如台湾必胜客发布《教你如何吃垮必胜客》，戳中了吃货的恶搞心理；双十一“光棍节”这一营销点，就很好的戳中了一大波单身汪的痛点。

第二步，巧妙地植入品牌核心诉求。

结合的技巧和曝光的时机很重要。有的话题病毒式地刚起来，可能才过半天这个传播过程就结束了，再要聚焦消费者善变的注意力就困难了；或者简单粗暴地直接把话题和品牌一起推出，受众看了觉得很硬广反而反感。因此要慎重选择品牌曝光的方式，其实最重要的还是这个事够不够吸引人。

第三步，对话题的传播进行推波助澜

传播过程中需要适时地添加“辅料”，否则单一的话题很容易“熄火”。比如之前京东价格战，刘强东先宣布家电一定比苏宁便宜，然后又宣称招收苏宁价格情报员等等，一步步把话题炒热。

第四步，灵活地调整

因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。因此传播过程要进行舆情监控，根据话题进展态势灵活调整，“釜底抽薪”或“再添新火”。

最后，自然不用说，一年一度的双十一在阿里成功的运营之下，成为了全名狂欢的节日，阿里作为双十一的初创者，也随着这一次绝妙的营销走向了世界。

从双十一的发展之路我们不难看出，对于品牌运营而言，可谓是条条大路通罗马。从莆田系无孔不入的病毒式营销，到脑白金的洗脑营销，品牌无一不将受众关注的焦点变成话题热点。

总的来说，双十一的狂欢盛典还在继续，脑白金万年不变的广告词仍在电视台热播。这些经典的品牌营销案例也为品牌主们提供了更多的营销典范。

想要成功占有市场，还需要绝佳的创意以及一个优秀的品牌运营团队，因为只有这样，才是市场营销中最具有竞争力的“核武器。”

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