前文讲过，欲望是企业存在的土壤，企业本质上都是在欲望里淘金，企业战略最重要的事就是获取某一欲望的“欲望霸权”，而战略的第一步就会寻找最适合企业天赋的欲望。

但往往很多企业家对“欲望”的认知非常片面，常常深陷在“常规欲望” 、“显性欲望”等表面化的欲望里不能自拔，这是目前大多数企业的基本现实。

企业总是习惯性的在表面的、常见性的、功能性欲望厮杀。

例如鸡蛋行业，通常做得的要么是安全，要么是新鲜，要么是营养价值更好，于是各类鸡蛋品牌基本上都做得是“无抗生素、无激素、可生食、宝宝蛋”，还有各种“小鲜蛋”、各种“粮食喂养各种香”等等；

例如木门行业，各类企业做的也都是“各种静音”、“各种环保”、“德国工艺”、“各种高端”、“各种品质”，行业高度同质化。

例如油烟机行业基本都是“不跑烟”“大吸力”“高端”等等。

例如大米行业基本都是“黄金产地”“小产地”、“有机”，要么是“鲜”、“香”、“糯”、“高端”等等。

但其实人是情感动物，人不仅有吃穿住行等基本的功能性欲望，更有更高层次的情感欲望和精神欲望，人的欲望是是丰富的、立体的、有层次的。

企业如果在功能性欲望里无法突围，那情感欲望和精神欲望就是企业制胜的关键。这也是企业创造差异化价值的利器。

功能性的需求总是“有限的”，有太多的企业和产品在满足，总有企业能在某一功能欲望上做的最好，而情感欲望和精神欲望是无限的。

所以当企业在无法在功能性欲望上创造更好价值时，情感欲望和精神欲望就是非常重要的突破口。

美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，并因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。左半脑主要负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理、抑制、五感(视、听、嗅、触、味觉)等，思维方式具有连续性、延续性和分析性。因此左脑可以称作“理性脑”、“学术脑”、“语言脑”。右半脑主要负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等，是“感性脑”。

品牌不仅可以进攻左脑，也可以进攻右脑，进攻欲望里的情感世界和精神世界， “以情动人” 更是产品同质化时代致胜的法宝。

我的产品可能和对手没有功能上、技术上的差异，但我们品牌传递的形象、个性、价值观、传递的理念、传递的精神、传递出来的情感可以差异化。

产品同质化没有关系，我们可以通过与客户的情感和精神共鸣，获得客户的“偏爱”，从而赢得商业竞争。

人是感情动物，天生对有些东西就会存在“偏爱”，“偏爱”是营销的关键。

在汽车产业，中国与国外汽车品牌在功能性、技术上还有很大差距，中国品牌不可能从“技术”上突破，但在情感认同、文化认同上可以，比亚迪推出的“秦、唐、宋、汉”等朝代车就是非常好的案例。

欲望是立体的，未来探索情感和精神欲望是企业的必修课

任何人都会同时拥有生理的、情感的和精神的三个不同层次的欲望，只是不同的人、不同阶段，各种欲望占比偏重不一样而已。人的购买行为受到理性欲望的影响，也有感性的部分影响，甚至大多时候感性的成分会占据更加主要的作用。不同产品，有些功能欲望影响人们的行为更多，有些情感或是精神欲望影响人的行为更多。

例如鸡蛋、大米、蔬菜、电器，这些产品，受基础的功能性欲望影响更大；服装、鞋帽、珠宝首饰、酒等更多是精神和情感消费品，受情感欲望影响更大。

但我们应该看清时代的趋势：物欲过剩、情欲当道

在物资匮乏的年代，基本的生理欲望得不到很好满足，企业在尽一切办法在满足人们的基本的生理欲望、功能性欲望，人们对生理欲望的满足关注度会更高，反而对情感欲望和精神欲望没有过多的要求，简简单单就能满足；

但在物资过剩时代，科技进步、效率提升，让我们的生理欲望（物欲）被过量满足，人们对基本的“物欲”，不在向以前那样的重视，反而我们的情感欲望和精神欲望越来越受到重视。

所以，面对新时代的消费者，我们不仅要和他们沟通物理的功能性欲望，更要有情感沟通、精神沟通。我们不仅要为客户创造物理价值，更要为客户创造情感价值和精神价值，企业打造品牌，不仅要建立物理的知名度、认知度、核心竞争优势（品牌联想）这些低级别品牌资产，更要建立情感依赖和精神依赖，这些高级别资产，只有品牌拥有高级别资产，品牌才真正拥有溢价和忠诚。

而研究消费者的情感世界和精神世界，洞察消费者情感欲望和精神欲望，创造独特的情感价值、精神价值是企业现在这个时代另一条成功之道。

当今，有如Supreme、奥利奥、舍得酒、左岸咖啡、星巴克、百事可乐、优乐美等等，越来越多的品牌在情感和精神上在寻求和用户的共鸣，未来会更多更常见。