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    春去夏来，又到了饮品消费的狂欢季。最近几年，药企跨界饮品的企业增长趋势明显，不过能占领市场大份额的却不多。说到底，药品和饮品差距是有的，如果想跨界，需要谨慎研究消费者。

《黄帝内经•太素》记载：“空腹食之为食物，患者食之为药物”，这就是说的药食同源思想。广药集团卖绿瓶王老吉尝得甜头后，开始争夺红罐王老吉，和加多宝撕得举世瞩目；江中药业卖猴菇饼干赚的盆满钵满后，又推出蓝枸饮料；天方药业、石药集团、以岭药业……越来越多的医药巨头都瞄准了快消饮品这块宝地，忙不迭地推出各种功能型饮料。

看到对饮品如此热衷的药企商家，我们今天来探究下跨界中，或者跨界后的药企面临的问题。

硬需求和软需求造成不同的竞争

药品和饮品分属不同品类。药品是消费者的硬性需求。比如，人一旦拉肚子，就会选择服用止泻药，无论是泻立停、诺氟沙星、还是思密达，都会服药治疗。这种消费需求是硬性的，无法被饮料取代的。药物的竞争，是几家医药巨头间的品牌竞争。

而消费者购买饮品，则是随机性的弱需求了。比如，消费者吃羊肉火锅上火了，他可以选择吃清火胶囊，喝双黄连口服液，也可以喝凉茶，绿茶，或者在家煮冰糖雪梨。即使选择饮品，消费者也可以选择王老吉、加多宝、和其正、康师傅绿茶等等各种品牌。

消费者购买饮料，随机性、情景性要远大于药品的局限性。饮品之间的竞争，除了品牌间的竞争，还有品类外的竞争。

药企跨界饮品，破七关方可成大器

药企跨界饮品，成功难度极大。下面从消费者购买习惯和消费动机分析，找到药企跨界的7大命门，打通这七大玄关，方可扬名天下。

1) 使用医药功效宣传，导致饮品宣传失败。

百灵药业宣传“要美丽，喝爱透”；

哈药六厂宣传“苗条淑女，越喝越苗条”。

先不说这种广告都违背最新广告法，且说给消费者的感受也太过直白生硬，宣传效果并不好。这是因为药企把卖饮料已然当成卖药了，药品的宣传就是要准确、直白。

在饮料的宣传上，最成功的莫过于王老吉，王老吉的“怕上火，就喝王老吉”之所以火遍大江南北，却又不违背广告法，巧在“怕”字。他宣传的产品功效是预防作用，并不是治疗作用，饮料是不能宣传治疗效果的。后进者学习王老吉，只学其皮其骨，未学其魂，只落得东施效颦，贻笑大方的结果。

2) 产品上市随心，成功与否不论。

很多药企跨界饮品，是看到别的药企赚钱了，闻风而动，并未经过严谨的市场调查，也未考虑消费者的需求口味。产品上市才发现雷同市场上的大多数产品，宣传策略也是防上火、可减肥、美容养颜、开胃润肺去油腻、调整膳食平衡。这种烂大街的产品策略，导致药企跨界饮品很难成功。

凡是不以消费者需求为基础的产品，都无法做出产品差异化，从而导致企业自身资源的浪费和转型失败。

3) 产品包装任性，失败在起跑线上。

现在很多药企转型，为了吸引眼球，包装设计五花八门，消费者一见之下，并不知道卖的什么产品，也很难让人记住和选择。毕竟，人性是热衷于选择熟悉的东西。

其实，三片铁罐是功能型饮料的经典包装，以六个核桃、红牛、加多宝为代表；PET包装是即饮型饮料的大众包装，以娃哈哈、统一、康师傅的产品为代表；而利乐枕屋顶盒是牛奶类营养饮品的常见包装，以伊利、蒙牛、光明的产品为代表。

现在很多药企跨界饮品界，不懂饮品界规矩，又因为药企有钱任性，包装就很随意，不按照常理出牌。这说好听叫创新，说实际就是失败在饮品市场的起跑线上了。

4) 产品定价任性，不考虑消费市场的实际情况。

在产品市场，有个几乎透明的定价规则：解渴类产品定价大多在2~3元；类功能饮料定价在3~4元；功能饮料大多在7~8元。但是药企生产的饮品，大多定价在7~10元间，这远高于市场上的饮品价格。或者，这和药品定价不考虑患者实际支付和消费需求，只用国家药价局批准有关吧。值得再次说明的是，药品是患者必需品，而饮品是可以选择的。所以药企跨界饮品，价格很动人，结果很意淫。

5) 铺货渠道老大难。

如果娃哈哈出新品，宗先生一周能铺满数全国大街小巷的零售终端，而药企要想推一款饮品的销售渠道，就需要重新搭建体系，需要资源，也需要时间。在饮料市场，娃哈哈这种体量级别的饮料快消品巨头，他们的战略资源之一就是铺货渠道，药企很难望其项背。

6) 营销是药企跨界饮品的短板

由于药企经营产品的特殊性，企业销售医药的渠道一直是单一的闭环。而饮品是大众快消品，销售渠道多元化。饮品的这种渠道销售特性决定了营销团队过硬的业务素质和销售技能，“简单工作重复干”是饮品销售界的销售口号。而药企，想要打造一支这样的营销团队，无论是团队领军人物的打造，还是零售销售人员的打造，都极难在短期内成功。

7) 促销策划接地气，低下药企高昂的头。

在消费上，饮料比药品黏性更大。饮料品牌需要360°全方位无死角的接触消费者，了解消费者的消费需求，随时反馈公司。这要求药企对消费者重视起来，低下高昂的头颅，去亲民、接地气的抓住消费者 。一贯傲慢惯了的药企，很难做到这一点。

     这7个问题，可谓药企跨界饮品的7道难关。内要打造团队，放下药企高傲的架子，外要铺渠道，倾听消费之音，方可打造出风靡饮品界的产品

药企跨界饮品，如何破局？

消费者有了需求，会寻找相关的品类，然后才会选择相应的品牌。这是药企跨界饮品要反复思考的营销破局立足点。然后，药企应考虑铺货渠道，仔细研究消费者的消费场景；最后，一定要倾听消费之音。倾听消费者的声音，是解构品牌间竞争的最佳途径，也是建立消费者品牌忠诚度的可行之路。所有的饮料快消品行业，都会重视这三个问题。

 给消费者讲个好故事，让它选择你

市场上同类消费饮品太多了，消费者为什么要选你呢？这就需要给消费者一个好的理由。比如营养快线告诉消费者“早上喝一瓶，精神一上午”，这就是告诉你，营销快线提供健康的营养，可以当早餐喝。在现代生活节奏加快的情况下，这款复合型饮品可代餐食用，满足大家快节奏的生活。同时配以十几年如一日的广告轰炸，植入消费者心智。

药企在这里就不如娃哈哈了。比如云南白药的清饮料，只卖解油腻这三个字，这和市场上的十花汤品类上无区别。十花汤的广告表达是：消食化油不怕胖，就喝十花汤。产品机理来自《本草纲目》和《本草通玄》，这都是有据可查有证可依的。云南白药这款饮料和十花汤毫无差异性，想要占据市场，那实在是太难了。

由此可以看出，药企跨界饮品，必须慎重对待消费者需求的问题。

 模拟消费者购买场景

药品消费者消费场景在药店，医院。饮品销售终端在超市，小卖部，杂货店等各种零售终端。比如，可口可乐就铺展了22条零售业态。

 消费者购买饮料，都是随机性的。走路渴了，买一瓶；心情不好，买一瓶；朋友见面，买一瓶。这说明，不同的终端业态，具有不同的意义和作用。沃尔玛、家乐福、人人乐、乐天玛特等KA大卖场并不是饮品的主销售渠道，这是形象渠道、广告渠道和势能渠道。销售数量更多、分布更广的BC类渠道在杂货店、报刊摊、代销点，这才是饮料出量的渠道。

     饮料从生产加工厂到经销商仓库，再到零售商货架这一过程，充满了各渠道商之间的利益分配，如果无法平衡各商家之间的利益，则产品就不具备市场竞争力。

 饮品赢得市场大揭密

在饮品界，不流行讨论消费者对品牌的知名度、美誉度和忠诚度。饮品界大鳄都在提倡品牌对消费者的美誉度和忠诚度。因为，今天是个信息高度共享和透明的时代，持续吸引消费者是品牌的仅有出路。

饮品界商业模式的试金石是终端动销。即，从消费者的消费动机中，寻找消费需求，进而研究产品品类的差异化，打造自有品牌，这是饮品界战略层的顶层设计。有了有差异化的产品，才能制定产品销售战略，从包装规格、材料、设计，都要遵循市场一致化，从而达到和消费者的价值沟通，营造产品视觉战略。能做到这一步，产品的静态促销就稳立市场不败之地。

然后，产品从生产厂家流通到经销商仓库，再到零售商货架，最后消费者从零售商那里购买产品。这整个链接中，最后一步是最终决定产品占领多少市场份额的关键。促销活动的主场，也是在这里。

饮品市场的竞争是非常惨烈的：除了线上线下的广告竞争，终端销售活动的竞争更加白热化。这里显示出营销策划的大能力，要注意促销时间，促销场合，促销时机，饮品特征，促销价格，更要考虑消费者的支付方式和消费者身份。很多时候，要和其它行业联合促销，进行创造理由促销。比如超市里买洗衣液送洗脚盆，京东的618年中大促，天猫的双11购物节等。

保健品医药营销

    胜道策划，专注健康产业实战营销策划13年，行业经验横跨健康产业五大销售渠道：药店营销、广告营销、会议营销、电商微商、专卖营销；创造了单品年招商回款五亿元的业绩；率先在行业施行“营销托管合作制”，是真正为结果负责的智业机构。胜道策划先后荣获“十佳策划公司”、“行业风云人物”、“十佳操盘手”等殊荣。现在联系胜道策划，可免费咨询3个营销问题。咨询电话/微信：18392401413