可怕的“千店一面，千店同品”

鲍跃忠微信bc111246

近日，国务院办公厅下发的“关于推动实体零售创新转型的意见”中明确指出：引导企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类。做为国家高层的文件中，特别点出“千店一面、千店同品”的问题，切中了实体零售和快消品领域目前存在的严重问题。

“千店一面、千店同品”，反映了实体零售企业目前经营中的僵化与保守；反映了快消品生产、流通、销售全产业链中存在的与消费者需求的严重背离；反映了我国目前快消品流通体系中存在的严重缺陷；反映了我国快消品行业创新动能的不足。

----反映了实体零售的僵化和保守：

千店一面，应该是这二十年来实体零售企业连锁化努力发展的结果。连锁化发展的一个重要内涵就是：标准化。因为标准化，可以使企业快速复制，快速发展。

但由此导致的我国零售市场现状也是普遍的格式化、标准化。目前，上到北上广深，下到偏僻的农村市场，都是这种格式化的零售店。

百货店：门店的商品布局格式化，一楼经营什么，二楼经营什么，基本一致；经营品类格式化，基本集中于化妆、珠宝、穿着等类商品；品牌类同化，各个店所经营的商品基本一致，化妆欧珀莱、欧莱雅、、、、男装、女装、鞋类、运动、甚至童装，每个店基本集中那几品牌；经营模式的格式化，基本以联营为主要经营模式。

卖场：俗称：大盒子商店。更是高度的格式化，不仅是一个企业的店格式化，甚至是所有企业的店都是一个标准，当然也存在日式与西式的区分。存在高度相同的布局格式化，陈列格式化，商品分类格式化，促销格式化。

超市、便利店、专业店：情况基本一致，

这种零售格式诞生初期一段时间，确实以其新颖的开架销售，丰富的品类，特别是当时以生鲜商品为代表的新品类，更多的促销手段，受到了消费者的欢迎，获得了快速的增长。当然在这个快速增长过程中，也得益于中国经济的快速发展，消费收入的快速提升。

但是二十年了，中国的经济环境发生了巨大变化，消费环境发生了巨大变化，零售市场的竞争环境发生巨大变化。但是零售市场的商店模式，基本没变，反而变成了愈加严重的格式化零售模式。并且，感觉还有越燃越烈之势。

这种格局导致的结果，就是同质化竞争，对消费者失去新鲜感，失去对消费者的吸引，最终结果必然是消费者流失，销售下降，难以支撑，关门。

这种格局深刻反映的是实体零售的僵化与保守。死抱着二十年的零售模式，以一种过时的、不再有较强吸引力的零售模式去服务顾客。

由此分析，实体零售面临的问题，是零售形式过时的问题，是严重同质化的问题，是需要彻底变革创新的问题。

----反映了快消品产业链与消费者需求的严重背离：

千店同品，确实是非常严重的千店同品。目前，上到一线城市，下到乡村，从百货店，到路边小店，从食品，到其他各个品类，商品完全集中于几个品牌，不论是饮品、休闲食品、粮油，还是个人清洁、纸品等。

目前，快消品的行业集中度非常之高。市场几乎被几个品牌所垄断，消费者失去了对商品的选择权，处于一种被强制型的消费环境之下。

这样的市场环境，千店同品的市场商品，对消费者没有新鲜感，天天看到的是同样的商品，每个店看到也是一样的商品，这样的商品，这样的店如何去吸引顾客？？？

最近看到青啤集团董事长的一个观点：企业不可能以一个商品去应对所有的消费者。同样，零售店：不可能所有的零售店、以几乎相等的商品去应对所有的消费者，这不是顾客需要的零售，不是顾客需要的商品需求。

个性化需求是消费发展的重要趋势，差异化经营是零售竞争的重要手段。

当然，这种状况，绝不仅仅是零售店一个环节的问题，它是整个快消品产业链整体需要变革的问题。这种状况，不仅不会满足消费者的更多需求，最终也不会给快消品企业带来更多的贡献。

----反映了快消品商品流通体系的严重缺陷：

在渠道为王，终端为王的商业时代，决定商品胜出有时可能不在消费者的市场需求，而在于渠道，也就是商品的提供者。并且在资本为王的时代，商品的胜出，更是不在于消费者的需求，而是在于资本的实力。

目前，我国的快消品流通体系基本是：厂家----经销商----终端的市场流通模式。在这当中，一个商品的胜出，三个环节非常关键：一是要有好的商品，二是要控制商品流通渠道，三是要控制终端。再好的商品，如果没有流通渠道，没有终端的把控，是不可能让消费者见到的。

因此，许多厂家，把渠道建设，终端管理作为重中之重。把竞争渠道、竞争终端当成生死存亡的战斗。

目前，我国的快消品市场已经严重扭曲与畸形：

--市场的商品不是研究消费者需求而提供的，而是从商品的流通价值、市场价值确定的。

--流通成本奇高，有些品牌，流通成本能够占据商品价值的90%以上。

--厂家大量的在渠道开发、维护、促销等等方面投入人员、资本，已经超出了对商品的研发的投入，完全走入了一条怪圈与误区。

--谁占据了渠道、终端，谁就掌控了市场，谁就有了充分的定价权、压货权、铺货权。

这是一个极不合理的商品流通体系！！！这种体系的存在，将对我国快消品行业带来的是灾难式的结果。因为它是违背基本经济规律的。

反映了快消品行业创新动能的严重不足：

快消品是一个具有广泛发展空间的行业。用一句话可以代表：思想有多大，空间就有多大。因为他的发展不需要特别复杂的技术支持。有些时候，就是包装大小、包装艳值、克重等的改变。

但这几年，许多企业沉湎于“成功的爆品”，严重缺乏对外部消费市场的研究和把握，导致了市场份额的严重下滑。

快消品行业的市场下滑，主要原因，就是行业创新动能的严重不足。

--严重依靠爆品打天下的错误指导；

--严重依赖于渠道、终端的销售作用；

--严重丧失了对消费者的研究和关注；

--扭曲的营销思想。

必须改变“千店一面、千店同品” 的问题；必须改变不合理的快消品流通模式。