食品安全法落地，谁的风险与机会？

 

数字100市场研究公司的调查数据表明，60％的人遭遇过饮品安全问题。如在购买饮品时，经常遇到的饮品安全问题是“饮品过期”，或者“虚假、夸大宣传”，以假充真、以次充好等等。３４％的消费者认为依靠法律是可以规范或者解决的。

 

6月1日，中国首部食品安全法开始施行，食品卫生法将同时废止。“卫生”与“安全”两字简单的更替，却将深刻影响到每个人的餐桌，也为食品供应链条上各个环节的企业，以及周边产业和服务商带来深远的变革。

管理大师杜拉克认为，从一定意义上说，管理就是对机会与危机的管理。食品安全法的实施使得食品行业的进入“门槛高了，要求严了”，这无疑对中国的食品企业提出了挑战，但同时为中国食品行业整体产业升级提供了一个难得的机会。食品安全法究竟是企业再次迈步的垫脚石还是绊脚石，最终还是要看企业的战略抉择和应对。

 

相关领域将出现连锁性变化

随着食品业整体步入到全面竞争的品牌经营时代，食品业的行业发展与市场竞合，不仅是产品升级、品牌升级、消费升级，竞争也在不断升级，行业进入与发展的门槛也在不断升级，行业集中化的发展态势日趋明朗。特别是对于食品企业的市场环境影响尤为明显。食品安全法的实施，将影响到每个人的餐桌，也为食品供应链条上各个环节的企业，以及周边产业和服务商带来了新的机会与挑战。

 

首先，整个市场集中度提升，“马太效应”愈发明显。食品安全控制的加强，将促使食品行业内横向整合，市场集中度提高。企业可以通过品牌，向消费者传递产品具有质量安全的信号，品牌优势越强企业所承担的质量安全违约成本越高，规避风险就需要企业建立起完善的产品质量控制体系。产品质量安全体系的建立需要较大资金投入，高成本费用投入是小型企业难以负担的。另一方面，大型企业在实施如绿色食品认证、ISO体系认证以及HACCP体系认证后获得的规模优势将明显大于小型企业。小型企业在逐步趋严的质量监控体系下，取得的超额收益减少，甚至低于行业平均收益，企业会选择退出，市场份额将向大型企业集中。因此，有具备资金实力、市场份额高的企业将进一步在市场上凸显规模化效益。

 

第二，营销推广方式将推陈出新。根据《食品安全法》第五十五条规定,社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。分析人士认为，由于代言的风险加大，食品企业请明星代言的相应成本也会大为增加。而此前，“三鹿问题奶粉”事件发生后，曾经代言过三鹿奶粉广告的诸位明星也曾深陷“广告门”，他们代言问题奶粉的行为遭到各方舆论质疑。虽然，也有人提出“明星工作是在广告中表演，而不是担当质量监督员……。”但是，大部分消费者对于此项法案表示了支持，“政府通过各种方式规避食品安全问题的发生是顺应民意的，值得肯定。”由此，食品企业请明星代言的营销手法可能会减少使用。这或将促使食品企业在营销推广上，探寻更多新方式。

第三，在消费偏好和渠道选择上将更加理性。数字100市场研究公司调查数据显示：91%的消费者倾向于大型连锁超市或者有经营资质、信誉好的商家。97%的人将食品的安全（质量）作为考虑购买的首选要素。以生鲜菜品为例。收入水平越高的消费者对菜的质量关注越高，而对价格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元时，消费者几乎只考虑价格，    当家庭人均月收入超过3000元时，消费者买菜时对质量的关注程度超过价格。也有工商部门的官员提醒消费者，在购买食品时要注意三点：一是要到具有经营资格、信誉好的商场或超市购买食品，不要贪图便宜购买价低质次的食品；二是在选购食品时应认真查看产品包装上标注的配料表、生产日期、保质期、保存条件、有无QS标志等内容；三是购买后应索要并保存购物凭证，以便出现问题后投诉举证。

 

营销创新 从三方面入手

食品安全法的实施，使得进入食品行业的 “门槛高了，要求严了”，这无疑对中国的食品企业提出了挑战。同时为中国食品行业整体产业升级提供了一个难得的机会。能够从战略高度认真贯彻（实施）食品安全法的企业，有可能成为这项举措的受益者。而供应链管理、市场推广、终端营销，是企业可以立即着手的切入点。

 

管理延伸主动出击。规模企业应抓住机会，有效实施管理延伸，进一步加强对产业链纵向整合。食品安全的控制不应局限在企业内部，为消除购进外部原料的风险，企业将采取加强原料检验的被动控制方法。把企业质量控制体系延伸至原料生产、收购环节，即产业链的纵向整合。从效果上看，主动安全控制措施的效果要明显优于被动安全控制措施。从国际经验来看，食品供给的链条越来越长、环节越来越多、范围越来越广，食品安全问题的产生也越来越复杂，任何一个环节出现问题都将增加食品风险发生的机率。供应链管理已成为食品安全的保障；从国内现实来看，国内农产品供需结构发生了变化，农产品质量（安全）问题倍受关注。鉴于食品安全的特性，应该以保障食品安全为首要目标，然后才是对总成本最小化、总周期时间最短化、物流质量最优化等问题的考虑。

 

借助新技术进行营销创新。食品饮料的消费人群广泛，竞争品牌众多。以往，如果没有大规模的广告，很难建立鲜明的品牌形象。因此，传统的营销模式一般都选择覆盖面最广的电视媒体作为开路先锋，再辅之以密集的地面活动，用促销来刺激购买。这种高举高打的营销模式，貌似劲量十足。实际上存在着，成本高、周期长、效果短等诸多风险。因此，借助新技术、新媒体开阔思路，进行创新势在必行。中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据显示，截至2008年6月底，中国网民人数达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。网络已成为网民获取信息的最主要途径。同时，伴随手机进入“3G”时代，4亿多中国手机用户都有可能成为互联网的潜在用户，网络营销的空间将会大大拓宽。与此呼应，中国食品行业的网络广告投放总额从2006年的13401万元迅速激增到了2008年的41129万元，增长了307%。谁能借助食品安全法的实施，将产品的品质、品牌、价值等综合因素，巧妙地植入消费者心智，已成为未来的市场上领先一步的关键。

 

选择优质渠道，零售终端生动化。据统计，中国乡镇人口已超过5亿，城市化的进程，使得连锁超市、品牌加盟等销售形式在食品营销中扮演重要角色。如何让你的产品在超市的货架上“跳出来”，就成为营销制胜的关键。终端生动化对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。可口可乐公司曾强调，“公司销售的成功与否，可以直接从市场上可口可乐产品生动化工作的好坏反映出来。”

 

原先食品企业在商超中的“生动化”主要以宣传产品为主，宣传单、POP中夸大其词的情况屡见不鲜。现在，食品安全法中规定了虚假广告的法律责任。“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”因此，如何在加强终端生动化的同时，避免相应的法律风险，也是食品企业的市场总监们需要考虑的问题。在此笔者提出一个自己的建议，与其考虑如何在“食品安全法”落地时“打擦边球”，不如主动通过包装、堆头、POP等终端展示手段，宣传食品安全法，扮演新法规的推广者的角色。如此，不但可以从与友商在产品和价格的竞争中脱颖而出，也能够提升自身的品牌形象。可谓一举多得。

 

业内专家指出，食品安全问题不是一部法律就能完全解决的。消费者口中的食物安全与否不是由标准标出来的，也不是由法律管出来的，而是生产经营者由他的义务和责任生产出来的。因此，食品安全法的实施，需要企业从战略的高度，来看待其深远影响。通过贯彻实施食品安全法顺应经营环境的变化，以营销创新把握新法规带来的市场机会。

 

笔者点评：

食品安全问题直接关系到公众身体健康和生命安全，在一定程度上，甚至会影响到社会稳定。在这个意义上，《中华人民共和国食品安全法实施条例》正式实施，是中国食品安全、卫生领域的里程碑。这部法规从保障公众生命健康权的高度，建立起一套“从农田到餐桌”的生产经营全过程的监管流程。最终，整个行业和消费者都将受益。

对于快速发展的中国食品行业而言，在全面贯彻食品安全法的同时，有必要以前瞻性的目光，审视地看待的企业发展—营养健康—社会责任之间的平衡关系，并从中探索企业应对未来市场变革的战略。相信在不久的将来，一个安全、卫生的食品环境，将伴随一批富有社会责任感的食品企业，和一个蓬勃向上的行业出现在世人眼前。