解决企业“业绩路径”问题的大模型:韭菜模型。
1、本模式适用的企业
(1)以自己的资源,为合作伙伴创造商机,然后分享。
如品牌资源丰富型企业需要与品牌透支者合作,通过品牌独立开发,品牌买断运营,实现企业品牌力与开发商渠道力的互相盘活。
如五粮液,全兴,西凤,泸州老窖,等,与它们的品牌运营商。
(2)品牌资源丰富的国家,政府,制度,与它们的合作者
例如,波尔多、智利等葡萄酒,虽然没有产品品牌、企业品牌,但这些产品所在的国家与地区,已经有明确的“品质的产地联想”,质量管理制度的商誉资源…
中国作为消费大国,某些企业具有渠道资源,双方正好互相盘活。
(3)某些地区,某些资源在本地被忽视,在其他地方则可以培养消费。
这些被忽视资源,就可以与异地的销售资源,互相盘活。
2、本模式适用项目
(1)品牌部分(产品+企业+地域+国家+制度等)
品牌资产的积累、使用、评估、循环;
品牌架构战略:布局、动态平衡;
品牌开发商的数量控制、质量目标制定:收缩、砍品牌,或释放品牌能量、发展品牌商;
品牌运营商绩效,绩效共识。
产品组合,品牌组合。
(2)渠道部分
渠道评估,渠道结构战略,渠道战略目标体系,渠道绩效。
(3)其他资源的招商引资,合作开发。
3、本模式所要解决的问题
(1)资源开发不足;
(2)资源开发的回报率不足;
(3)资源开发过度。
4、韭菜模式原理
(1)韭菜的“种~养~用~度~”:
当年种植的韭菜不宜收割,以养根为主。
第二年以后的收割以春韭为主,春韭品质好,效益高,一般4-6月份可收割3-4次。
夏季炎热,韭菜生长慢,品质差,一般以养根为主,只收薹韭和韭花。
秋季韭菜品质较好,但为了养根越冬,一般只收割1-2次。
(2)一切资源都是韭菜:品牌,矿产,动植物。
(3)一切韭菜都该割:牺牲品牌资产,释放品牌能量,凝聚市场资源,换来销量收益。
比如五粮液品牌让你开发五粮春,以五粮液的品牌掩护换取你的渠道资源,扩大销量。
(4)割韭菜必须效率最大化
透支品牌所获得的收益,必须小于品牌资产稀释的损失。收益用于补偿品牌损失后,还有结余。
比如,你开发茅台液,对茅台飞天的消费者肯定有误导。计算损害飞天100万。但你新增回报120万。
(5)按照“韭菜生命规律”割韭菜
品牌能力过剩,降低门槛,迎接更多开发商。
品牌溢价能力下降,减少开发商,韭菜养根。
五粮液与泸州老窖,经常出现这些变动。
但是,韭菜模型,使这些调整的时机、规模,更加有利于拿捏分寸。
(6):总量控制
割韭菜的数量不能超过韭菜能恢复的最小值。否则不可持续。
比如,西凤的四大开发商品牌,使消费者彻底失去“西凤”的品牌联想。最终,品牌资产难以恢复。
5、所有者与收割者分离
(1)所有者自己割韭菜,经常出现以下问题:
过高评价自己的资源,舍不得割,结果浪费。“女大不中留,留来留去留成仇”,“当年不肯嫁东风,无端却被秋风误”。
例如原酒,每天都是最高价。
“透支”越晚,越被动。
(2)过高估计眼前困难,慌不择路地牺牲品牌
事情按“紧急~重要”分成四种。“紧急~不重要”往往最吸引老板的兴奋点。
正如某些沙漠中的旅客,不能再忍受几分钟的饥渴,以一匹马交换一口水。
事后才明白吃大亏。
如果兴奋于眼前资金匮乏、业绩难以满足投资者要求,急于透支,韭菜伤根,甚至连根买。短期有效,但元气大伤,难以恢复。
西凤酒“厂弱商强”的格局难以扭转,就与10余年前的透支过度有关。
(3)被友情,亲情,个人种种好恶。所影响
不能客观评价合作者的价值。
(4)忙于具体经营,没有研究和学习专业的工具
例如,品牌每透支一次,都要评估品牌资产的损益。品牌溢价能力,促销回应度……都是品牌资产损益的指标,需要专业人员搜集、分析。
(5)误解合作伙伴,忽视责任的双方分工
许多韭菜所有者,总责怪合作者“居心不良”,总想割韭菜。
但是,不割韭菜,别人凭什么与你合作?
韭菜所有者,要理解合作者的动机的合理性,然后致力于自己该做的:
韭菜所有者的责任=能承受更多的透支(选址~种植~培根~管理)+提高每个投资单位的收益
没有韭菜,你就没有价值。
韭菜被透支玩了,你也没价值。
6、咨询顾问的作用
(1)服务于韭菜所有者
在选址,土肥水种,养根,等等方面,提供智力服务。
站在所有者立场,开发“割韭菜者开发工具,管理工具”。使韭菜物尽其用,收割度永远利大于弊,可持续成长~收割。
……
(2)服务于割韭菜者
韭菜的发现,韭菜资源的评估。
战略目标体系的规划。
合作模式创新。
收割战术创新……
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