又见“决胜终端”

       一、“我”回来了

手机：苹果7，以“双终端连动”模式，震撼市场。而“风口猪”手机市值下滑90%，“情怀”手机巨额亏损。

快销品：电商成本不断攀高，实体店店租下降，成本殊途同归。

酒类：由于飞天茅台、普五、老窖特曲等一组“承载企业品牌联想”的产品品牌，构建了扎实的“价值--价格”标杆组合，使电商的“拉虎皮做大旗”的空间非常狭小，去年占比不过3%；在服装业耐以成功的“羊毛出在猪身上让狗买单”的经典骗局，既不可能被酒类消费者接受，更不可能被酒类的“价值--价格”标杆产品接受，其他产品即使接受也不能说服消费者。

营销技术：定制酒崛起，需要“定制终端”；“场景营销”复兴，需要“终端平台”；

终端：以伊藤洋华堂、良品铺子等为代表，一批具备“娱乐精神+场景感+黏附力”的终端，迅速崛起，对接了品牌推广的新模式。

 酒类电商：抱着“消灭实体店”的美好愿望入市，结果，B2C盈利难，O2O失败率高。于是，开始探索“服务现有终端”

消费者社群：乐于接受娱乐型、分享型、数字型的终端平台；

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总之，三十年河东、四十年河西，“决胜终端”又回来了。

              二、“我”是谁

1. 终端的定义

        提供物（offer）与消费者的接触端。

   销售场所，消费场所，品牌体验场所，品牌接触点；

   实体店，PC终端、移动终端、智能终端，品鉴会，技术讲座--

   都是终端。

   淘宝店是终端，微信商城是终端，微信红包购物是终端，实体零售场所是终端；团购的经办人、中介人是终端；传销活动中倒数第二层（最后一个为卖而买的人），也是终端。

      2、提供物（offer）

   商品，服务，价值观，信息，理念，生活主张---

1. 终端的意义--变现

         足球的临门一脚，排球的扣杀。

         企业所有人、所有努力的“变现”点。

   终端指商品与货币交换处，从商品到货币的跳板。

   商品与“用品”不同。商品是“用来卖的”（为卖而制造、或为卖而买）；用品是自己用的。作为“以卖为目的”的商品，只能走到终端；经过终端的“从商品到货币的关键一跳”之后，就成了消费者自己的“用品”，就不是商品属性了。

    

       4、终端的意义--凝聚市场资源，改变力量对比

       弱势品牌、劣势产品，一切没有赢在起点者，实现屌丝逆袭、赢在转折处的最后希望。

       舒蕾曾经在这里打败宝洁，格力在这里建立优势、从此凌驾于国美苏宁，洋河古井靠终端蚕食北方市场，许多区域市场业绩超过五粮液、泸州老窖--

             三、“我”的历史

       1、第一阶段（终端1.0）

        （1）关键词：终端覆盖；地面扫街（终端覆盖）+空中轰炸（CCTV标王）；

   （2）代表企业：可口可乐，红桃K，康师傅，舒蕾，美的。

   （3）竞争点：运营成本；终端物料的尖锐化程度、表现力；品牌的消费者响应的影响力；终端人员质量的细节管理。

   （4）终端的定义：终端自带客户，地址自身的辐射力。

    2、第二阶段（终端2.0）

   （1）关键词：核心终端，盘中盘

    （2）代表企业：“宝洁--沃尔玛”联盟，“肯德基--百事可乐”联盟，“麦当劳--可口可乐”联盟；洋河；古井。

   （3）竞争点：终端选择---资源聚焦的精准性；终端跨企业管理；

   （4）终端的新定义

       核心终端概念由曾祥文首先提出并系统论述，成果被“好事者”收入百度百科、多种工具书，部分著名企业的教材。

   白酒行业的“盘中盘”。是“核心终端”的具体发挥之一。

   新定义是：某些终端具有对其他终端的辐射力；某些终端具备培养消费者，从而撬动整个市场的能力。

    3、第三阶段（终端3.0）

   （1）关键词：双终端，体验营销，推广终端，品鉴会，酒道表演，社交平台，社群论坛，场景营销，技术营销，工具营销-

   （3）代表性企业：水井坊，泸州老窖国窖1573、生命中的那坛酒，格力电器，苹果手机--

   （4）竞争点：品牌整体价值。

   （5）终端的新定义：

   终端被定义为“企业核心能力的脸”，企业整合营销传播的枢纽。

   从此，企业“11P---11根线，却只通过终端一口针凝聚起来”。

   根据终端的功能侧重，分为销售终端、推广终端两种。

   商品接触点为销售终端，上面是selling channel；品牌接触点为推广终端，上面是marketing channel。

   苹果新手机所谓“线下体验与线上下单”，就是“双终端模型”的具体运用。

   概念同样由曾祥文首先提出并系统论述，成果也被“好事者”收入百度百科、多种工具书，部分著名企业的教材。

    4、第四阶段（终端4.0）

   （1）关键词：智能化

   从pos机到大数据、到物联网，终端逐步达到智能化。

1. 小荷才露尖尖角

        出现了终端智能化的片段：

        电商的自动回应功能，自动积分奖励--

    餐饮终端使用机器人传菜，轮回了第一轮“新奇--厌倦”。

2. 雏凤清于老凤声

         不远的未来，物联网+终端智能机器，能自动生成“产品生命周期报告”“产品组合优化建议”“终端促销分析”“部分消费者发展为团购的建议”等等，消灭工作失误，节省教育成本，“消灭”终端管理，自动“整合”市场资源，自动修正企业战略。