高端大米营销学概论
     
 1，定义：什么是高端大米
     国家已有标准：有机、绿色、无污染和残留；
     国家标准的问题：（1）仅凭“良心”，生产者经营者不一定完全按这个标准执行，（2）消费者发现难；发现之后“质检取证成本+其他取证成本+诉讼成本”通常超过追述收益；（3）政府相关部门主动发现的可能性不大；（4）媒体主动发现，与“敲诈”界限模糊，所以越来越少；（4）违法处理，需要克服地方保护等等障碍；（5）农民等弱势群体，违法成本低，许多时候无法承担法律后果。
市场表现：许多所谓“高端大米”，仅是包装和外表比较高端、价格高而已。
    良心有机大米：部分企业鉴于政府认证的公信力的实情，提出“没有经过国家的有机产品检验，也没有取得国家的有机产品证书，但是产品确实是按照有机产品的标准种植出来的”。
   品牌大米：日本、泰国等国大米的“地域品牌”；“中粮+日本”及其类似组合的“联合品牌”。
  我的定义：产品能够以“企业品牌+产品品牌+其他取信于消费者的品牌元素”，支撑较高的价格。
 

  2，市场描述：
（1）消费者力量
中商情报网分析师预计:2015年预计大约为173亿。
中商情报网产业研究院《2014-2019年中国高端大米行业发展分析及投资研究报告》指出：2013年，我国高端大米市场规模约为122.5亿元。 
（2）竞争者构成
2014年全国大米入统企业8500多个，生产大米1亿多吨，实现销售收入4000多亿元，但利润不足5亿元。
AC尼尔森:中粮、北大荒、益海嘉里、华润五丰在国内小包装大米市场份额已经接近80%，中粮、益海嘉里各占18%左右，合占36%左右。
     境外购物：第一名是日本越光大米，每斤50元左右。　
   　进口：日本大米我国2014年进口日本大米不足200吨，几乎不在市场销售。
     代购等网店销售日本大米，单价过百。
     据美国农业部预计，2014/2015年度日本大米产量770万吨，进口70万吨。仅在2013年，中国还向日本出口近5万吨大米，
      但就是这样一个稻米尚难自给的国家，却被中国商家通过电商平台将大米“千里送来”，又通过消费者旅游而“千里往购”。
 
 
（3）“不完全竞争”与“低级竞争”阶段
所有企业都表现为“销售导向”，而非“营销导向”。
强销：虚高价格，贿赂“权力”，政府采购，或政府影响下的采购、利益交换的采购。
诱售：概念作假：有机，绿色，多是买证。
     五常：五常市农业局副局长秦利明：2015年全市水稻种植面积约220万亩，按亩产1500斤水稻计算， 年产水稻150万吨。即使按70%的最高出米率计算，全年大米产量也不会超过105万吨。
    但业内人士估算，全国市场上销售的“五常大米”至少有1000万 吨。
日本越光：产自浙江等地。
    泰米专业人员：“在中国分装的泰国香米，90%以上都是伪泰国香米。辨别时需注意原包装泰国茉莉香米有以下特征：包装上印有泰国外贸厅注册的标志，泰国茉莉香米纯度不低于92%；印有"ProductofThailand"(泰国制造)；商标条形码为 "885"开头。”
低价与作假的恶性循环：五常大米售价至少为每斤5元以上，但超市售价居然低至3.5元。
违法成本低，守法成本高。
（4）记者、专家，制造混乱
     记者“无知+猎奇+寻找敲诈机会”，道听途说、混淆概念、制造紧张气氛。
专家：跨界胡说。
例如某专家说：大米的等级是精米、糙米；大米等级只有口感区别，没有营养成分的区别。
睁着眼睛说瞎话，忽视了营养成分含量、农药、重金属等等因素。
再如某专家：大米价格不能超过10元，超过就是忽悠。
不顾市场培育、消费者服务等费用，不顾特殊区域的生产成本，只计算“井底”所看到的生产成本？
          （5）渠道选择上的急功近利
选择现成：“小包装+时尚设计+年轻人”，一定不是大米的主战场，却占据高端大米的60%。之所以出现如此格局，不过是“小包装+现代超市+都市白领”的通道比较成熟，并非这条道路特别宽敞！
        选择销售型渠道--电商：顺丰优选、本来生活、沱沱工社，是高端农产品最重要的电商。
       一是毛利要求40%以上（2014年大米行业平均利润1.25%，几乎就在盈亏平衡点），二是推广成本比线下还高，三是热衷于自有产品、不重视供货商。
3、突破无序竞争，迈向价值竞争~高端大米品牌营销
4、突破价值同质化，拥抱营销3.0~火箭模型，高端大米恒销力塑造
 （非常抱歉，最后两章是关键，暂时不公布）