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奋战168小时换来的广告订单

已有 122541 次阅读2010-12-10 13:50 |个人分类:品牌行销|系统分类:公关传播

奋战168小时换来的广告订单

“你好,是创一广告吗?我们是宁波华纳圣龙公司,我们需要做一个系列的杂志广告,不知你们是否有能力提供这一方面的服务?”

“是的,我们可以提供此类设计服务,但提案之前,我们需要和企业做一次详谈.”就这样,华纳公司的一个意外来电,使得我们有幸见到的企业的市场部营销总监Hanson.

由于Hanson的时间宝贵加上其本人做事严谨的作风,

只提供了40分钟的时间给我们.会见结束后,创一接下来了这个据说有着数十家广告同行共同竞争的提案项目,而且时间只有7天.

业务部人员一回到公司,即刻召集了创意人马开客户说明会,将提案项目进行了内部通报与详尽分工后,这次提案的重担落在了策划部Ashling和设计部Colin两人身上.这也就意味着,这两人在接下来的7*24个小时里,必须披星戴月地将活赶出来,当然还得做得漂亮.

客户说明会散去以后, Ashling和Colin两人做在会议桌前开始了具体的分工操作.对于7天的提案时间,两人分成了三个阶段,前2天,用做客户了解与资料收集上;第3-5天,则进行主题创意,文案写作与平面设计,第6天进行提案撰写与演示;第7天交给客户部后,回家睡大觉.

第1天,文案Ashling从业务部拿来的客户背景资料,实在是少得可怜,除了企业的一本产品样册外,就是一张抄有企业网址的记事贴.于是Ashling不甘心地缠着业务AE追问起,业务部与客户会面的种种细节,大到企业规模与经营状况,小到提案的第一当事人华纳中国总监的行事喜好与特点,尽管AE用诧异的眼神瞅着Ashling,却还是耐心地回答了每一个问题.

经过一天半的网上疯狂查找后, Ashling算是大体掌握华纳圣龙这家企业的背景资料.叫来了Colin,两人又在公司的会议桌上,讨论开来.对于此次提案,两人达成共识,提案的中心主轴是为客户提供年度的平面传播风格定位,设计成稿则是客户运用于杂志发布的形象系列海报7款,应客户的要求,必须从企业的形象\技术\品质\客户\服务\行业\公益等7大角度,分别设计1款.
从风格角度而言,拿捏得当也正是此次提案的关键所在,提案就像是和企业约会,如果不能让我们的稿子给企业以一见钟情的感觉,就意味着失败.但难就难在, Ashling和Colin又不是上帝,不会预见客户心里到底在想什么,甚至连企业负责人的面也没见上.于是,两人只能从头一步步地分析来,依据自身对企业背景的了解来进行传播层面的诠释.

用两人的原话说就是,这家中美合资的企业,在国内进行形象传播,首选方案当然是保持其合资企业特性的同时将总部的国际理念中国化.这样做的好处有二,一是利于受众认知企业身份—中美合资,二是利于与总部形象保持一致,实现形象传播全球统一化—这也是客户提出的前题之一.

接下来显而易见,就是要找出华纳圣龙的母公司博格华纳的形象风格,再将其转译为中文诠释,并运用到各个创意表现层面中去.什么是博格华纳的全球理念?带着这个疑问, Ashling打开了博格华纳的全球网站.天呀,全是陌生的英文单词,英文极烂的Ashling为了能看懂这个网站,硬是缠着她的专八好友,给她活生生一字一眼地翻译出来.在浏览完网站的各个页面后,关于博格的理念Ashling找到了这三个单词:know-how passion innovation.

中文翻译为专业,激情与创新.显然博格华纳钟情于这三个词眼,但就传播层面而言,我们需要的是一个立足于以上三个词眼,同时又更为集中\简炼的核心要义.最后, Ashling锁定了passion----激情,她的理由很简单,一是这是博格理念的真正灵魂所在,如果没有passion----激情,所谓的know-how----专业, innovation----创新,则根本无从谈起,另一方面,只有passion----激情是属于一个企业的精神层面的要义,因此将焦点集中在passion----激情的倡导与传播上,相信定能大放异彩.
第4天下午的创意会上, Ashling提出了华纳圣龙的形象传播要义----Be full of Passion(一切充满激情.),并阐述了她的观点以passion----激情作为核心的几大好处有1.诉求鲜明2易于传播3.煽动性强4.易于延展5.易于创意发挥.没想到搭档Colin 和客户部的人居然一致认可通过,这在创一的创意会中可是头一回.在取得了组员的认同后, Ashling又进一步理出了一切充满激情.这个策略点子在各个创意层面的延展表现:

技术----领先靠的是“醉心”技术，痴迷是一种激情;
品质----卓越表现，非凡品质。完美需要激情;
客户----优质商誉，主动沟通。积极是一种激情;
服务----一诺千金，饱满热情。坚持需要激情;
服务----深层领略，精彩呈现。激进是一种激情;
行业----深层领略，精彩呈现。激进是一种激情;
公益----社会价值认同，人文关怀。很激情、很感性;

创意会结束后, Ashling进入了具体的平面文案创作阶段, Colin也开始了平面创意与构思.在接下来的3天里,公司老总给了两人很大的援助与支持.先是开出高价在公司内部,征集平面广告文案,利诱公司同事帮助Ashling创作,再是派来AH Fei给Colin助阵,分担平面完稿.就样忙碌又紧张地过着提案的最后阶段，忘情投入地创作使得这几个年轻人似乎有着用不完的精力，饿了才知道要用餐，每天只睡4、5个小时仍不知倦。

转眼到了提案的日子，Ashling和Colin神情凝重地把提案交到了业务AE手里，下午的客户提案会，老总没有安排两人参加，而是交代两人回家休息。值得欣慰的是，提案非常顺利地通过了，华纳圣龙中国市场部营销总监Hanson非常喜欢我们提交的平面系列稿，整个提案会一直赞不绝口，一是对我们的提案速度与质量大为肯定，再者认为我们对于企业传播风格的把握十分到位，而且是出乎他原先预想的准确。就这样，在提案会上，Hanson拍板要下了我们提案的所有平面稿，并交代秘书Helen在最短的时间内与我们签妥合约。

就在Ashling和Colin得知这一消息时，Colin并没有表现太强烈的兴奋感，只是轻吐了口气;与Colin表现相反的Ashling却激动地嚷开了:感谢华纳圣龙,感谢创一,感谢杨Colin,感谢CCTV,感谢MV.办公室里顿时哄笑一遍……