和一位啤酒企业的营销老总在上海见面时，他让我“欣赏”一款他们的新产品，说08年他们要拓展上海的高档酒市场就准备用这款产品了。这款产品的差异诉求主要是“优质的酿造水源和绿色生态”，570ml/瓶、麦汁浓度8度，在上海也主要是走大型餐饮渠道。他问我：如果从一个消费者角度来讲，在上海中高档酒店这款产品我愿意接受什么价格？我被他“逼”的只好直接回答问题，就“臆断”的定了个8~12元/瓶，根据酒店的档次不同会有区别。

原来，他的业务团队（包括事业部总监）建议定在10~12元/瓶，可是他的一个策划顾问说可以定在15元/瓶，现在是悬而未决。价格没有定、客户也不好定、更没办法铺货进店，比较急，想听听我的意见。

能卖个好价钱自然是我们共同的愿望。从企业角度来讲，可以提升品牌形象、企业的利润也会更好。对销售团队来讲，如果真能卖出高价，因为毛利高他们操作的空间也会更大，高档形象确立了产品线也好做延伸，而且若品牌真做起来产生了“拉力”，市场也会更好做等等。

可是，我们拿什么让它定在15元/瓶呢？

一、品牌：我们是新进入的，认知度低。啤酒品牌的区域性还是很强的，即使雪花、青岛、燕京也只能在某些区域表现的强势一些，到了地方未必就能打得过“诸候”品牌。我在做江苏常熟啤酒市场咨询时，每一个镇的强势啤酒品牌都不一样，这个镇三得利强，那个镇太湖水强，再换一个镇有可能就是大富豪强了。某个上海的经销商曾和我聊过，说红石梁在嘉兴也许是强势的，但来到上海（虽只相距80公里）他就一文不值。所以，作为新进入品牌，又没有强势的品牌推广预算，不得不考虑起步的艰难呀。

二、渠道：我们的产品在上海市区还没有一个经销商，做上海市场要从找客户开始。那么我们这款产品拿什么打动客户，促成他们的合作意愿？品牌弱、价格高、市场投入预算不高、销售团队支持不多，只凭产品概念上的一些差异（绝对还是本质的差异）能有说服力吗？

三、产品：应该说优质的酿造水源和绿色生态差异化诉求对这个品牌而言确是可看的见的、很具体，并且这种诉求与高档啤酒消费者的需求比较吻合，是可以给予肯定的。但是仅靠这样一个好的产品创意就可以了吗？不说这种有价值的差异在“传播”上是否有效，即使做成了品牌，其溢价的变现能力也是有限的，同样包装的可口可乐比百事可乐贵2毛大约持平，贵5毛就很难销的动了。你的品牌凭什么比百威还高？

除了这款产品及企业本身的现状外，从竞争以及市场运作的规律来看，定15元/瓶也是不符合常理的。

一、市场格局难打破

目前，上海市场主要品牌及销售价格可列表如下：

上海市场上目前走中高餐饮的啤酒主要有百威、青岛纯生、虎牌、喜力、（三得利）世樽。这些产品中除喜力卖15元/瓶外，其余多为10元/瓶，喜力的销量也并不大，所以在市场上主流产品卖10元/瓶时的。这种格局已经存在，格局一旦形成，真的是很难改变的，一个新进入的小品牌难以撼动。如果一定要定在零售15元/瓶，你会发现我们的业务人员对经销商、终端及消费者，哪一环节的说服工作都非常艰难！

而且定在15元/瓶的零售价，我们如何运作呢？

因为我们多半还是通过经销商来运作大型餐饮的，所以如果我们给经销商的价格也在这个“格局”之内，即42~45元/箱，那在终端能不能买到15元/瓶是肯定不能保证的事了。实际上，经销商要么会降低价格走点量，要么就吊着卖拿利润，这都会让市场走入畸型。

如果我们企业花大力气，直接运作终端店力挺零售价15元/瓶。那我们要问：企业的市场管理水平可以超过当地经销商了吗？真正执行市场操作时你的业务团队又有怎么的执行力？我们和经销商如何分工（肯定不能完全撇开经销商的）？面对“吸金”的高档餐饮店企业能做到什么程度？而且企业这样做值不值得？这都是比较大的课题，不容易搞。

二、市场运作要有节凑，新品上市首要的是市场份额

市场拓展是有一定节凑的，新进入者动作一定要快。新品上市首要的是市场份额，而不是利润或是品牌建设。这个时候若价格还没能定（公历1月份），会延误整年的销售工作的，价格没定客户就不好定、也没法铺货进店，高档酒消费的春节也赶不上了，上海饭店的年夜饭生意还是非常火爆的的呢。等你盘算这念叨那，黄花菜都凉了。

如果价格定这么高，找至质量客户本身就不容易，能否铺进终端也是一个难题，到了消费者那能不能有良好的动销更是没法保证。销量上不来给渠道成员、企业业务团队的信心都是打击，这样磕磕绊绊，市场只会做的“半生不熟”，是要命的事。

所以，这款产品建议最高定在12元/瓶，顺应目前上海中高端啤酒市场的格局，也给销售团队一些信心，使销售工作尽快的开展起来，真的有一定销量做基础了，可以再跟进一款形象产品做品牌，这样可能更实际一些。这也算是对我开始“臆断”的定价找些理由吧。

（全文完）