市场营销计划有两种，一种是“大纲式计划”，另一种是“方案式计划”。

　　一、大纲式计划 不靠谱

　　我们见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”，比如，某商场的周年庆营销计划：

　　以“周年回馈”为核心构思创意，吸引目标顾客到来；

　　线下传播：地铁、公交、楼宇框架等，目标覆盖人群500W，吸引数万客流量；

　　线上传播：制作病毒视频、H5互动页面、公众号文章等，通过微信、微博扩散，并且联系100个KOL（关键意见领袖），形成千万级传播；

　　媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道。

　　这样的计划，看起来很有想象空间（“数万客流量”、“千万级传播”），但仔细一想，总感觉少了点什么。到底哪里出了问题？这种“大纲式计划”最大的问题就是：没有解决任何问题。

　　这个计划，仅仅是把“市场计划一般都需要做哪些事列了一遍，但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决。与其说这是一个“营销计划”，不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的大纲”，几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。

　　比如，计划的重要部分有一个“病毒视频”，那么请问：所有的病毒视频都行吗？病毒视频在整个计划里扮演什么角色？要契合什么主题？为什么需要视频？

　　实际上，把整个计划修改一下日期和公司名，几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。

　　二、方案式计划 才解决问题

　　方案式计划：是把制定计划，当做“为某个问题找解决方案”的过程，它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题，而不是简单地列出“要做而未做”的任务清单。

　　比如同样是前面的商场周年庆计划，则会这样写：作为本地最有影响力且历史悠久的商城，我们承载了当地人很多关于过去逛街的记忆，但现在大家更多选择电商购物和优惠活动，导致我们的促销活动效果不佳。所以我认为，这次活动的关键挑战是：如何刺激消费者来关注我们的促销活动，而不是全被京东天猫的广告吸引走了。

　　为了解决这个问题，我认为这次再只强调“XX大促”这样信息是没用的，因为同样是“大促销”，我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过天猫，这就无法扭转我们的不利局势。而我们真正的优势其实是“逛街体验”，所以应该促使消费者更多关注逛街体验本身，以对抗狂轰滥炸的电商广告。

　　所以我建议，这次我们以“真正逛一次街”为主题，通过线上线下各种渠道的协同，号召消费者周末休息出来逛真正的街，以吸引他们来参加周年庆活动。为此，各部门需要紧密配合，目标是让本市更多消费者想要逛线下店，而不是网购：

　　1、文案小张：继续优化“真正逛一次街”这个主题文案，并且寻找用户网购的痛点（比如无法试穿、比如不能出门过个好周末等），以制作主文案；

　　2、视频创意小刘：根据文案部门提供的主文案和用户痛点，策划以传播性为优先目的的短视频；

　　3、媒介部门王同志：为了形成反差和撕战效果，确保我们的广告跟电商广告在一起出现（比如：公交站牌左边是“上天猫，逛街享巨惠”，我们在右边就是“要逛就逛真正街，同享钜惠”等）；

　　4、新媒体部门小莉：联合其他线下品牌发起公关活动，增加诱惑力……

　　三、什么才是一个计划

　　实际上，我们现在非常不喜欢“计划”这个词汇，单纯说“赶紧定一个计划”，听起来好像只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。

　　剩下的事情就容易了，随便去百度文库一搜，就能看到几种典型的营销计划模板，然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理，很容易就凑出了一个几十页的PPT。比如那些时髦营销词汇：“整合营销传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“H5互动”……但这并不是企业真正需要的“计划”，只不过是一些美好愿望的罗列。而计划其实应该是达成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。

　　当一个人说“帮我制定一个计划”的时候，他真正想说的是：“我现在遇到一系列问题，能不能帮我想出更好的办法和更好的利用资源，解决这些问题？”而不是想说：“我不知道做营销的美好愿望（比如“引爆全网”、“扩大知名度”）有哪些，能不能告诉我一些？”

　　所以，什么是“计划”？我们认为“计划”就是：设计一连串关键行动，来解决某些问题。

　　与其说是“计划”，不如说是“解决方案”。（为什么大纲式计划不靠谱，因为他不是针对某些问题的解决方案，甚至，它连问题是什么都不知道。）

　　四、什么才是营销计划？

　　既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”，那么“市场营销计划”是什么？市场营销计划其实是：针对顾客认知问题的解决方案。

　　我们假设企业有两种资产，一种资产是企业内的资产，比如：团队、办公室、公司现金流、产品等。另一种是看不见的，存在于众多顾客大脑认知中的资产，比如：“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。

　　过去我们认为企业最重要的资产在企业内部，实际上，企业最重要的资产在顾客的认知中。如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题，那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题：

　　“本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品，我们要扭转他们的态度，更愿意按照我们的引导去选择。”

　　“消费者现在倾向于去店面购买我们的化妆品，我们还要让他们开始习惯微信平台购买。”

　　“消费者并不认为自己需要一个健身保温杯，我需要让他们意识到健身喝热水有多好，要换一款酷酷的健身杯子。”

　　总之，你要“改变一些消费者的想法、态度和行为，从而让情况对你更加有力”，为了做到这一点，你才需要制定一个营销计划。

　　五、如何做方案式营销计划

　　营销计划，就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”，那么比起现在很多企业通行的“大纲式计划”，一个“方案式计划”应该至少符合这些条件：

　　1、明确你要解决的问题

　　任何的市场计划，必须在开头说明：我们现在面临的关键问题是什么，为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。如果问题并不明确，那么任何的任务清单都毫无意义。

　　2、更加注重解决问题的过程，从而达成目标

　　很多时候，翻开一个市场计划，发现绝大部分是目标的罗列——H5传播、引爆全网、病毒视频。但最重要的是实现目标的方式，而不是目标本身。

　　比如“病毒视频”，其实根本不是一种视频制作方式，而是视频要实现的目标——传播量大的视频自然就是病毒视频，传播量不大的视频，即使以“病毒视频”作为项目命名，也不是真正的病毒视频。把“病毒视频”当做传播的计划方案，就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导，还不如简单说一句“少加盐”。

　　所以，计划应该更加注重过程，应该是对“我们该如何解决问题”的描述，而不是简单描绘美好的愿望（病毒视频，就是愿望表达）。

　　3、针对用户设计行动，而不是自己

　　大部分大纲式营销计划，往往是从企业自身行动出发（我们要做海报、我们要做H5），而不是从用户的行动出发（我想让用户产生什么想法）。就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样，市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。

　　为了做到这一点，一纸真正好的营销计划需要回答这些问题：

　　1.如果用户怎么想，情况会对我们更有利？（比如开头的商场：如果用户更多考虑线下逛街的体验，情况会对我们更有利）

　　2.给用户施加什么信息刺激，会让他们产生这种想法？（比如：告诉用户“ 逛一次真正的街”并体现网购痛点，会让他们产生上述想法）

　　3.这种信息应该如何最有效传达到目标用户？（比如：群发营销短信（www.uewang.net））

　　4.符合经济性原则

　　什么是“经济性原则”？就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。比如：你是一个卖“健身保温杯”的人，那么日常微博活动的作用可能就很低，因而集中精力一次性大范围传播的作用可能就很高。

　　实际上，如果我们把计划当做“解决方案”，任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题，有哪些价值被高估，有哪些价值被低估？任何事情都有无数解决方案，而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适，为什么自己公司比其他公司更适合这个方案。

　　六、总结一下

　　我们看到大部分企业的市场计划，往往是描述一些美好的目标（10w+阅读，千万级传播），或者罗列很多待做事项（比如21号前布置活动会场），这些当然非常重要，但最重要的是回归到我们之所以要做计划的原因：我们遇到了问题，现在需要设计一系列的行动，作为解决方案。花费大力气估算传播量，远远不如设计解决问题的过程本身重要？ 可能这就是营销的本质决定的。营销，既是确定性的科学，又是可能性的艺术。

　　说它是“确定性的科学”，是因为大众心理其实非常稳定，而心理学方法又如此之多，只要有足够的研究和用户洞察，你就一定能找到更合适解决问题的方案；说它是“可能性的艺术”，是因为虽然你能够选择最优的方法，但最终的结果却往往难以估量——你确信自己设计了优秀的文案，但最终传播量是100万，还是1000万，转化率上升多少，这很难估算。

　　也就是说，你往往可以选择过程，但难以控制结果。

　　既然“营销是确定性的科学，又是可能性的艺术”，那么自然，我们应该花费更多精力去做确定性科学的部分（想想具体应该怎么做），而不是都用来做可能性的艺术（忙着幻想最终达成千万传播效果还是百万传播效果）。