导读：

人还活的好好呢，“尸检报告”就出来了！人血馒头就那么好吃有效？

与其围观当看客，不如跟老苗一起给娃哈哈提提建议，探讨下娃哈哈的正确姿势

1、

先装个X，讲一个行为学名词：基本归因错误。

百度百科的说法：人们在考察某些行为或后果的原因时高估倾向性因素（谴责或赞誉他人）、低估情景性因素（谴责或赞誉环境）的双重倾向。

用人话解释一下是这样的：

如果自己一件事做成了——我太牛逼了；没做成——都怪某某某或万恶的旧社会。如果别人一件事做成了——这厮运气好、有干爹；没做成——他不是那块料，我早说他不行。

这就叫基本归因错误，无关人的素质或者道德修养，是人自然而然的反应。

比如你在马路上摔了一跤，你自己的第一反应一定是：“MD，这路怎么这么滑？”或者“靠，今天这鞋子问题”；可旁边人第一反应则是：“这小子走路太不小心了”，碰到个不厚道则想：这鸟人走路不长眼，摔这么狼狈，活该，笑死我了。”

这都是再正常不过的现象了。可是如果有个看你摔跤的人大喊：“快来看呐！这儿有个人摔死了，110、120、250都赶快来啊！”

这就特么尴尬了。

娃哈哈就正在遭遇这样的尴尬：一篇《娃哈哈帝国为何陨落》又把它推上了舆论风口。人还活的好好的呢，“尸检报告”就出来了。

有人忙着跟进炒作，看能否借点流量红利；有人忙着总结，看能否拿出治好自家肺痨的药方。

娃哈哈有问题没？当然有，而且还不小。娃哈哈要挂了？至少现在看不出，那篇《陨落》文中没提出像样的论据。

2、

说句官话：娃哈哈的问题很大，但是发展中的问题。

在渠道为王转入内容为王的时代，几乎所有的传统企业都遭到了挫折，作为渠道为王时代企业成功的极致案例，娃哈哈面临的冲击比别人大的多。

看一下网传的娃哈哈近几年的销售走势图。

不光娃哈哈，近几年康师傅、统一、旺旺、两乐，传统的快消巨头多数都在下滑。不是他们有多大问题，而是市场发生了变化，消费者发生了变化。

消费者在分层，未来已经不可能再诞生大一统的产品品牌，传统的大一统品牌将逐渐被瓦解。原来是一统天下、泛人群的“王者品牌”，逐渐会变成分散在一个一个利基市场的“诸侯品牌”。

就像“尸检报告”文中赞赏的“小茗同学”，就是典型诸侯式品牌，老苗也很欣赏这个品牌。但这个品牌再成功，也难以企及以前营养快线、加多宝之类的大单品销量，营养快线即便已经下降大半，现在销量仍有小茗同学的好几倍。

另外，电商对随机性购买的产品冲击最大，本来它的消费就可有可无，因为上街少了，这个品类的消费也就少了，市场容量就变小了。饮料首当其冲。

这是大的趋势，娃哈哈及众多传统巨头的下跌是必然的，不跌才不太正常，并不是他们有什么大问题。

另外，传统大品类适合采用大水漫灌的高铺货渠道策略，而新兴的利基产品适合采用定向型精准铺货策略。

这在种情况下，传统巨头企业的渠道优势发挥不出来了，甚至成了渠道负担。

老苗以前在文章中赞许过娃哈哈的渠道模式，认为它们厂商之间责权利清晰，博弈少，内耗少，而且在渠道链中，娃哈哈占据主导地位，能用合理手段充分调动经销商积极性。

但这里面有个变量，即娃哈哈激励经销商手段中，销量增长和推新品的激励占比很大，一旦销量下滑，新品推广不利，经销商利润会快速摊薄，这会引起渠道动荡。

所以，渠道出现问题不是娃哈哈下滑的因，而是果。

3、

娃哈哈自己有啥问题呢？太土了？不懂跟95后沟通了？还是模仿别人行不通了？还是宗庆后老爷子太顽固又独断专行了？

“土”从来都不是衡量一个产品或品牌能否成功的指标，脖子上挂大金链子，有人觉得土有人觉得洋，锤子手机也有人觉得时尚，有人觉得土，还有苹果7的中国红，也呵呵了，咱就不拿这种业余的提法说事了。

跟95后沟通就要跟小茗同学类似吗？就要“骚浪贱”吗？恐怕未必，这代年轻人跟以前可能最大的不同就是多样性（参见老苗之前的一篇文章《少侠，放过我们这些老家伙吧，我们真的不需要“骚浪贱”》。

我们在文章《陨落》中看到的是某个95后对娃哈哈是一脸的嫌弃，而在另一篇文章中则是看到这样的光景。

至于模仿这事，还值得好好说道说道。

娃哈哈出新品的策略，业内都是了解的，他们自称是“后发制人”，还有个说法是“模仿式创新”。外人往往在总结时，光注意了娃哈哈的模仿，却忽略了它的创新。

如果以代表产品的推出来划分娃哈哈这三十年：第一是儿童营养液阶段，生存发展期；第二是纯净水、AD钙奶阶段，跟乐百氏的龙虎斗阶段；第三是营养快线阶段，饮料江湖瓢把子；第四是最近几年推新品屡屡受挫，“被陨落”阶段。

多数人看到的是它模仿太阳神、小洋人、乐百氏，而有意无意忽略它的创新部分，它们的创新有的是体现在在成分诉求功能定位上，有的是体现在人群诉求市场定位上。

最令老苗叹服的是“营养快线”：宣传上定位为早餐代餐饮料，广告语是“早上喝一瓶，精神一上午”。

我记得当时看了这个广告，立刻跑到一家新华都买了瓶营养快线，激动的直拍自己脑袋，太牛了！

场景清晰，诉求明确。更关键的是，以老苗的了解，国内大部分老板的逻辑是这样的：为什么只是早餐代餐呢？难道中午不能喝吗？其它时间不能喝？为什么要自己限制自己呢？能够做出这样取舍的，宗老板绝非常人！

好，不拍马屁了，说多了有洗地之嫌。继续我们“模仿式创新”的话题。

创新多数情况下就是旧元素新组合，借鉴别人在什么时代都是有价值的。但像以前娃哈哈这样的后发制人，效果已经大不如前了。

其一，现在产品更新换代速度快，要模仿成功的窗口期变短了，成功难度变大。

其二，以后多数成功的产品将是在利基市场，很多利基市场由于类别并不大，并不遵循二元法则，而是赢者通吃，一家独大，模仿跟进的可行性在大大降低，不信你让哪家企业跟进下“小茗同学”试试。

其三，娃哈哈后发能制人的一个关键原因是它渠道的高效，但前面讲过，现在的时代，大渠道的优势丧失了。

宗庆后本的专制在业内是有名的，但顽固不化则从来不是，业内对他的评价一向是“开明而专制”。你看最近他干的这些事，脑洞开的也有点大：

Litter coco清新小椰、MIAO妙酸奶、酵苏酵素饮品，昨天还刚看到一款每份含10克蛋白的高蛋白奶昔，名字叫百维特，这是现在娃哈哈推的新品。

大力的布局自动售货机，难道这是宗老爷子的新零售？

要在300亿饮料瓶身上做广告位。（看了广告，以后喝咱这饮料是不是不要钱了？）

先不管这些新品能否成功，这些项目能否成功，至少证明宗庆后还是那个一直在市场一线，了解市场并不停应对的实业家。“不怕错，保持开放心态，不停的出拳”，这是老苗对娃哈哈仍然很有信心的关键原因。

4、

分析一堆问题，可能不如一条建设性意见，咱下面就说建议，欢迎看官撕友们探讨补充，就当沙盘演练了。

1、 娃哈哈的现有产品不要指望它还有销量提升，估计现在的销量也保不住，直至跌到在各自的利基市场站稳脚跟为止。所以针对现有产品，一定是利润导向和收割型产品策略。

2、 娃哈哈的增长将来自新品，但应该采用子品牌策略，现在的主副品牌策略不合适。

3、 虽然娃哈哈的渠道很强，但推新品已经不能用老渠道，阵亡率极高。之前的新品可能就是这么挂掉的。

4、 推新品可以采用项目孵化制，不光是公主当老板，其他人也可能是项目老板，娃哈哈提供资本支持、平台支持和其它资源支持。

5、 娃哈哈原来的渠道体系需要重新梳理，基于增量考核的方式会把渠道链搞散掉的。

6、 出新品不能光“后发制人”了，要学会“先发制人”，即做前瞻性新品。

7、 提高互联网及自媒体的传播水平，娃哈哈被舆论的这几次，其公关团队得分不高。

8、 宗老板以后要多曝光，少说话。

这位宗老爷子是一向很实干，话不多，但属于大炮型的：以前就说过“市调公司骗人的，全靠自己走市场”；别的企业家说情怀，他说是“虚的，最关键的是赚钱”；别人借助资本力量，他说上市是“圈钱的，自己又不缺钱”；大炮经常开，人没少得罪人。现在仍然这样，比如说马云“胡说八道”之类。

这在以前的传播环境中没有问题，主流媒体会把你的话进行深入理性解读。但互联网传播，一切都变了，这里传播的是情绪、是戏剧化，宗老板大炮式的言论，往往正中下怀，被断章取义传播。得罪人，被抹黑也在情理之中。

这不，“尸检报告”都出来了，呵~呵。当年“八瓶三株喝死一条老汉”，宗老板应该记忆深刻吧。

延伸阅读：《少侠，饶了我们这些老家伙吧，我们真的不需要“骚浪贱”》

    上海益合营销机构首席顾问，营销及品牌专家，专业自媒体人，”老苗撕营销”作者。