为什么被大多数看好的项目最终都是失败的？

为什么有些企业投入很多资源却看不到效果？

为什么小米在智能手机领域能够“四两拨千斤”？

我们经常看到这样的例子，总会有不少市场短期追捧的项目，很快地就销声匿迹。这些项目的特点往往是老板非常喜欢，资本非常看好，前期非常不差钱，为什么这类看起来非常完美的项目最终会折戟沉沙，兵败滑铁卢呢？

嘿客网购服务社区店的溃败

顺丰是中国最伟大的快递公司之一，顺丰老板王卫更是中国企业家中的佼佼者。如果说王卫在辉煌的企业家生涯中有可吹毛求疵的地方，那就是嘿客了。根据顺丰上市后的财报显示，嘿客烧完了十几亿元正式宣告失败，裁员止损。嘿客为什么会失败，网上分析的文章太多，我这里只讲一点，就是“企业老板的自嗨”。

嘿客是“O2O风口”的象征和代表。基于O2O市场，各大巨头可谓扎堆投资，嘿客基于顺丰优选的大数据基础，把“社区店+网店+快递”三者结合起来，希望养成让消费者在嘿客社区店上网购物的习惯。可惜事与愿违，嘿客相较于家更远，相较于便利店出货更慢，而且价格也没有太多优势，自然很难让消费者买账。

后来有一篇知情人写文章透露，嘿客是顺丰老板王卫的一意孤行。其实嘿客的现象在中国企业家中比比皆是。项目是企业家发起的，就如同企业家的孩子。中国有句俗话：“瘌痢头儿子自家好”，所以投资人和老板对于自己的项目投入感情太深，反而会导致难以自拔。就拿嘿客来说，从王卫的角度，嘿客是一条能让顺丰从一家物流快递公司迈向沃尔玛或亚马逊之路的捷径，未来他终于可以成为平台，不止靠送快递赚钱了，从公司的经营内容来说，逼格一下子就提上去了，而且这个故事在O2O大行其道的风口上，投资人也喜欢这个故事。但是最后的结果是，精英阶层充分认可的东西不接地气，普通老百姓不买账。怪不得伟大的邓小平同志再三告诫：“实践才是检验真理的唯一标准”。

互联网创业的“好故事”变成打造“伪需求”

曾几何时，互联网创业给资本讲的最好故事就是“我们将打造流量入口”。不论是百团大战、O2O大战、58赶集大战、还是到后来的垂直电商大战，直播平台大战，无一不是站在抢占流量入口的角度搭建的互联网平台。通过降价、补贴、砸广告等各种方式，只为了获得用户量，但是直到敌我杀的弹尽粮绝才发现，怎么大家都不赚钱？最后还是合并算了。

于是打车的只剩下滴滴，据传美团和百度外卖也都要合并了，这些还算靠谱的。还有不靠谱的比如河狸家，南瓜车，花了很多钱把不少美甲师，美发师都聚集起来，给他们补贴，帮他们推广用户，梦想着成为女性美妆的流量入口。而当资本钱一烧完，那些美发美甲师立刻一哄而散，各回各家，各找各妈，再也没平台什么事了。

为了聚人而制造“伪需求”，大量的补贴除了个别真的改掉了消费者的行为习惯，其他的基本就等于为劳动者和消费者做公益慈善了。

为什么走上“自嗨”之路的项目都死得快

“自嗨”是许多经验丰富的企业老板都容易犯的错误，就是过分强化肯定自己的主观想法而非尊重用户的真实感受和消费行为模式，从而导致在项目设计上不接地气，在内容表现上妄自尊大。从自己的角度出发。比如嘿客的失败源自于王卫的“自嗨”，比如O2O的“伪需求”源自于整个资本市场的“自嗨”。更糟糕的是，很多缺乏营销内容设计能力的公司，在推广内容上都犯了“自嗨”的错误。

很多项目招不到合作伙伴，主因就是“自嗨”

我们经常在很多企业的招商宣传上，看到这样的字眼，“XX行业领导品牌”（问题其实不是），加盟即送十大支持（问题是内容空洞），市场空间2000亿（问题是行业市场多大与具体是什么项目没啥关系），更有甚者，在招商政策上，有些本来就不知名的品牌还把自己看得很高，动不动就和行业老大比零售价，说自己有性价比，动不动就和行业老大比加盟费，说自己门槛低。这样的项目招不到商绝对是活该。

很多项目销售转化难，主因也是“自嗨”

从消费者行为来说，其实品牌知名度高，只是觉得买了放心，和你是不是大企业并没有太大关系。比如董明珠虽然能把格力空调卖得风生水起，但在消费者眼里，你做手机就是不行。比如王健林能做地产做到中国首富，但是折腾一个万达电商（现飞凡网），花了好几年都没有太大的动静。为什么？是董明珠和王健林没钱吗？没渠道吗？不是，主要就是消费者不认，不认你实力再强和消费者也没一毛钱关系。

所以当董小姐强调自己能把手机做的超过小米，甚至超过苹果的时候，吃瓜群众们就只能在一旁呵呵了，仅仅在精神上做下支持也就罢了。一些成功企业家做自己不擅长做的事情，最终失败的原因也是在对于自己过分自信，说到底，就是“自嗨”。

我认为产品投入市场中最终的成败和结果，其实是有一个公式的。

营销结果 = 内容分 X 渠道分 X 市场分

公式中的营销结果，指的是市场的占有率和销量；内容分指的是产品的表现形式，特色以及用于和消费者沟通的工具（如广告，文章，宣传等）；渠道分指的是参与销售的合作伙伴的数量和实力；市场分指的是整个市场大盘的增长或萎缩。三者之间是乘法关系，一荣俱荣，一损俱损，其中一项归零，则最终的营销结果全部归零。

恒大冰泉：渠道满分，市场高分，内容负分

在恒大集团许老板的带领下，恒大冰泉从出生时就含着金汤匙，在渠道上凭借大量的资金，完成了大跃进，一夜之间所有终端渠道全部铺满。高端饮用水市场也还可以，不追求依云级别的价格，昆仑山级别的饮用水市场容量还是很大的。但是在品牌定位上的混乱，以及与消费者沟通上的不明确，再加上消费者不愿接受的价格和初期的小包装，都让这款实力很强的水亏损严重，尤其是代言人反复更换，里皮、成龙、范冰冰、金秀贤几乎轮了一遍，最后品牌知名度是够高了，但是给消费者的印象除了“恒大很有钱”外，就基本和水本身没有半毛钱的关系。

小米手机：渠道中等，市场满分，内容高分

再看6年前称得上“平地起风云”的小米手机，初期的渠道实力是比较一般的，主要依托于雷军在投资界的人脉资源以及互联网行业中的资源积累，渠道实力不能说差，但一定比不过中华酷联。但是小米一方面抓住了当时智能手机的红利期，同时在内容设计上，小米所有的内容宣传和广告设计全部针对“发烧友”。有人曾经开玩笑说，小米其实不是卖手机的，而是卖PPT的并非笑谈。但是每一页PPT在当时看几乎都能够击中“发烧友屌丝”的内心。高性价比，高配置，还有品牌，外观设计还有范，在某些地方甚至还能超越苹果（表面上），小米和雷军没有自嗨，反而让消费者自嗨起来了，那就是真正成功了。虽然这几年因为智能手机市场分数降低，小米的内容输出上也开始造成米粉们的审美疲劳，即便渠道实力增强了，卖得也没有以前好了。

为什么那么多身价几亿几十亿的大企业都要找专业营销公司来“寻医问药”，其实主要是因为这些企业的老板有智慧，知道自己会忍不住“自嗨”，判断错了市场走向，从而导致项目经营不善。所以不论是招商问题，还是产品销售问题，你如果遇到了，不放点击菜单里的“”“学习交流”，让我们一起头脑风暴一下。