社会化营销的主场这几年来一直跟随互联网风口在变化。处于巅峰的微信已呈现信息超载、打开率疲软等问题；微博虽被网红、短视频打了两剂强心针，但用户粘性弱是软肋。种种迹象表明，以图文内容为主的“两微一端”效果式微，广告主们不得不寻觅新的投放渠道。

 

2016年最火莫过于直播，直播无须经过复杂的后期剪辑和处理，内容发布门槛不高，随看随走随播不受场景限制，主播与用户即时在线互动。直播的内容正从游戏、美女秀场、明星、体育等泛娱乐化内容逐渐延伸到会务、科技、教育、商业等偏严肃领域，基于“直播+”的商业模式正在酝酿中。作为最符合人性的互联网产品和极速蹿红的流量高地，直播很快成为新媒体营销的焦点。

 

无数企业对于直播营销跃跃欲试，但直播营销不是博眼球、烧钱就能玩转的。杜蕾斯AIR百人试套直播让无数粉丝败兴而归，反被竞品抢了风头；东风汽车风光580上市发布会召集多个直播平台的100名网红直播，仍未走出车展车模斗艳的窠臼；不久前刷爆朋友圈的“4小时逃离北上广”，被人诟病策划公司抢了赞助方的镜。在处处皆坑的直播营销中，能玩得转的企业的确凤毛麟角，360手机N4S携手花椒直播在手机行业内试水了两场直播营销活动，让360手机N4S刚上市便一炮而红，其成功经验很有借鉴意义。

 

手机营销模式同质化，亟需直播带来新玩法

 

好的产品是1，营销活动是基于产品之后的0。去年360手机以系统安全、轻快、省电等满足用户刚需的特性杀入市场，成为行业内的“黑马”。今年发布的360手机N4S在续航能力、系统流畅性、安全性方面相对于N4有了更大的提升，使用5000mAh超大容量电池，搭载了最新的360OS2.0系统，是一款保证用户“畅快用两天”的新机。

 

“直播”离不开手机，并且对手机的画面流畅度、清晰度，尤其是对续航能力提出近乎苛刻的要求，因而直播是检验手机品质的试金石，是天生适合做手机营销的阵地。而如何把手机新品发布会与火热的直播有机地结合在一起，则是一门技术活。

 

以往手机营销套路是新品手机在发布会现场揭开真面目，从而让人了解到手机定位、性能、价格等信息，随后上线到电商网站预约抢购，但这种营销模式已经严重同质化了，吊不起用户的胃口。360手机N4S创造性地把直播形式与手机发布会无缝衔接、深度融合，克服了发布会营销的会前预热不够、会中覆盖面窄，会后无落地等弊端。

 

花椒美女主播领取360手机N4S作为“直播神器”↑

 

在发布会前，7月15日360手机与花椒直播联合举办“豪车美女陪你畅游广州”，展示新机的超强续航功能。7月15日下午，360手机在广州塔举办“360手机N4S暨360OS2.0发布会”活动，并同步在线上视频直播。在7月16至7月18日，360手机与花椒直播举办“8大美女主播畅聊2天”活动，360手机N4S再次经受48小时通话的考验。

 

美女豪车“畅游广州”直播，360手机N4S接受超长续航考验↑

 

活动执行亮点，让直播内容与主打卖点密不可分

 

360手机N4S的slogan是“畅快用两天”，而两场直播活动无论是“畅游广州”，还是“畅聊2天”均是在全程不间断、不充电的情况下使用360手机N4S直播，向网友公开展示新品手机的超强续航能力。

 

在“畅游广州”活动中，美女主播乘坐豪车游览广州各大著名景区，让长达9小时的直播内容不枯燥、有看头。主播在“畅游广州”途中巧妙植入360手机N4S卖点：主播赞叹天环广场的金属外框与360手机N4S的一体化金属机身、纤薄时尚的工艺之间的调性很搭；主播在高德置地广场区域寻找10个核桃，在直播中告诉网友360手机N4S配置了10核处理器；美食车队在长寿路附近寻找百年老店“陈添皮鱼皮”时迷路，使用360手机N4S的导航找到目的地；在广州大学城美女主播完成游戏任务获得360OS2.0五张卡片后直播就餐等等。

 

“畅游广州”户外直播结束后，美女直播仍保持直播状态，参加“360手机N4S暨360OS2.0”发布会，把直播网友的注意力吸引到发布会活动。当发布会直播结束后，四位美女主播的直播手机的剩余电量均在10%以上，最高达到了16%。

 

为继续检验360手机N4S续航及连续通话时长，维持后续新品发布会高昂的消费热情，360手机与花椒直播联手打造了另一场“8大美女主播畅聊2天”的直播活动。演员王乙诺、声优小征征、筝精灵乐乐、伊然、妍baby、喵喵666、文艺芊儿、菲儿宝宝爱跳舞等八位花椒当红主播轮流接听网友的热线电话。

 

在“畅聊2天”活动，网红在花椒直播间全程使用360手机N4S接听电话，主播针对提问讲解和推介360手机N4S的续航、金属一体机身、360OS2.0系统、10核处理器4GB内存等卖点。网友在花椒直播的“360手机”（花椒号：28050176）观看直播，拨打热线电话与美女主播私聊，八位美女主播共接通467个来电，总通话时长超过44个小时。美女主播在与潜在顾客深度沟通时，还不断提示直播观众点击“预约”按钮，堪比“超级销售员”。

 

“8大美女主播畅聊2天”活动后，360手机N4S仍剩余11%电量↑

 

360手机N4S直播营销成功落地的启示

 

在花椒直播中发布会有25万人观看，“8大美女畅聊2天”直播活动累计观看超过130万，点赞数过百万，获得花椒豆17408。截至7月19日19:00，360手机N4S在线预约人数已破769万人；360手机N4S新机上市借势直播在品牌曝光、用户口碑、互动、吸粉、预约等多维度均有亮丽表现。相比当前其他直播营销活动，360手机N4S的直播营销活动确有独到之处：

 

（1）考虑直播平台与产品定位的匹配度，并争取平台支持。花椒直播是国内明星属性最强的移动社交直播平台，并通过打造“融”平台让企业用户通过直播做营销，因而花椒是众多直播平台中营销经验较为丰富的，比如：此前花椒直播的Road Show，让平台主播现场展示才艺吸引路人观看，把线下活动的“嗨”气氛带到线上营销，引起了线上线下现象级传播。由于同为360集团旗下的子公司，花椒对于360手机的新品发布活动自然偏爱有加，不仅帮助360手机N4S输出自有平台的网红，还在App中进行了首页推荐。反观很多企业做直播营销是多方撒网，受众注意力也相对分散，而且缺乏直播流量支持，效果差且成本昂贵。

 

（2）直播营销既要有传播“爆点”，又要贴合产品卖点。纵观当前的直播新玩法，营销策划者都把精力集中在制造噱头上，如网红放（bao）招(lu)吸睛或是明星炒作等，尽管获得了极高的流量，但粉丝抱着娱乐围观心态，说散就散，并不买账。若一味推销又缺乏趣味性，连基本的吸引力都无法达成。360手机N4S“畅游广州”与“畅聊2天”这两个活动不但结合了直播+产品测试、直播+网红销售、直播+客服答疑等多种玩法，还在保持内容趣味性的前提下，让360手机N4S“畅快用两天”功能深入人心，让用户亲眼目睹360手机N4S全部功能与卖点，主办方还可以通过直播与用户高频次互动把产品可以聊透。始终不跑题，把粉丝的目光从网红身上转移到新机上，投入产出比自然更好。

 

（3）多媒体推广，形成营销闭环和落地销售。考量直播效果KPI的标准：除了观看量、点赞数以外，还要看新增粉丝数、周边媒体矩阵如微信、微博、H5等阅读量增长情况，而最能体现效果的就是商城的流量和抢购量了。在这次直播活动中，360手机为了把网友关注度引导到京东购买页上，增加商城的流量和抢购量。在活动前期，360手机N4S直播除了与发布会结合以外，360手机服务号、360手机精选订阅号还及时发布两场直播活动预告和资讯；360手机官方微博发起“美女主播热线畅聊2天”有奖转发活动。在360官网社区首页中上线了集视频、微博留言、互动抽奖、购买于一体的专题页，把流量导向京东购买页面，让直播成为贯彻其他营销活动的引擎和主线。

 

借势于“直播”，360手机不走国产营销的套路，开创了“直播+发布会”新营销模式，把360手机N4S“畅快用两天”的产品slogan和超强续航等产品功能，通过直播的形式展现的淋漓尽致，不愧为今年直播营销的“活教材”。

 

作者：李星，策划人，科技专栏作者，关注消费升级与互联网+创业创新，个人微信即QQ号：1598145405，公众号lixingo2o   本文首发于”黑马营销”