随着我国经济的持续快速发展，消费者收入不断提高，对小家电的需求非常旺盛，已成为许多家庭日常生活的一部分，据统计，电饭锅、电磁灶、电水壶、室内加热器、电压力锅等小家电在城市家庭的拥有率均超过50%，一个现代家庭至少都拥有几台小家电。在这种旺盛的市场需求的拉动下，曾经默默无闻的小家电开始呈现出异军突起的局面，其销售增长非常强势，年销售产值高达3000亿元。

但在小家电旺销的背后，质量参差不齐以及大量售后服务等方面的问题，正成为消费者诟病的焦点所在。

“修不如买”背后的行业公害

想像一下，你要出席一个重要的会议，临行前，夫人从衣柜拿出西服准备熨一下，却发现买来不久刚用了没几次的电熨斗，因一颗小小的螺丝钉丢了而没办法使用；你尝试着挂通了厂家标注在包装盒上的400免费电话，却发现电话要么始终处于占线状态，要么通了，没有人接听；你于是使出浑身解数，千辛万苦、千方百计找到企业的特约维修网点，维修师傅却告知没有相应的零配件，需要等待3-5日，甚至更长的时间；在望眼欲穿中，厂家寄送的零配件姗姗来迟，维修点的人员口气不耐烦地通知你带上有质量问题的电熨斗去维修；到了维修点，你满面陪笑，小心翼翼地递上有问题的小家电，接待人员告知你三天后来取…… 千辛万苦找到了厂家的特约维修点，已是万幸。找不到特约维修点的，无奈之下，只好求助于家电维修店或者“游击队”，却发现维修的价格已经快够再买一件，是维修，还是弃置不用、另购新品，你为此纠结不已。如果你有这种经历，你就能理解消费者在售后过程中所遭遇的那种郁闷、苦涩的心情！

小家电行业在售后服务方面的窘迫困境，使消费者大多在产品出现故障后选择另购新品，而不是联系厂商进行产品维修。消费者这种“修不如买”行为背后的消费心理，透出的却是消费者对小家电企业在服务方面不作为的无奈。小家电行业的这种“潜规则”，使售后服务的问题愈演愈烈，沦为行业公害，不仅造成了社会资源的巨大浪费，而且极易导致行业的无序竞争，损害小家电行业的健康发展，严重制约小家电企业进一步做强做大。

四大因素制约行业服务水平

    与其他电器相比，小家电在售后服务方面为何会面临如此艰难的困境？ 笔者以为，主要存在以下几个方面的原因：

1．行业潜规则

小家电产品轻巧便捷、外形美观、售价便宜、容易购买，在维修无门、维修成本高的情况下，消费者“两害相权取其轻”，干脆放弃维修，选择重新购买，消费者的这种“修不如买”的消费心理与行为，等于默许了小家电企业可以忽视、甚至放弃产品维修服务，逐渐衍变成为行业潜规则。

2．小家电更新换代速度快，很多厂商用于售后维修的零配件储备不足，这也是导致维修难的重要原因。

3．虽然目前相对于大家电来说，小家电的利润率较高，但就单个产品来说，总体利润要比大家电少得多，维修起来不划算。像电熨斗、电吹风等小件电器虽然只值几十元、百余元，可维修成本并不低，而且配件也难找。同维修大家电相比，利润要少得多，很不划算。修小电器等于是赔本赚吆喝，当然没人愿意修。而且维修小家电也很难得到顾客的认同，往往费力不讨好，所以，维修网点一般不愿意承揽小家电维修的活计。

4．小家电行业虽然发展速度很快，但发展时间短，企业规模整体偏小、实力偏弱，小家电企业的运营和管理能力普遍滞后，加之缺乏先进的营销理念作指导，为了生存，企业容易把管理重点放在节约成本、短期利润等易于测量且效益明显的目标上，而对服务管理缺乏必要的重视，致使服务管理水平低下，不知道如何建立有效的售后服务体系。有的企业虽然建立了售后服务网点，却都是一些松散型的特约服务单位，由于企业与特约维修网点之间的利益关联不够紧密，必然导致这种委托关系不稳定，随时可能更换，让消费者维修无门。加之企业发展初期为了生存，小家电企业到处撒网招商，捡到盘里就是菜，导致市场分散，更加大了小家电企业售后服务的难度。在小家电企业自身尚且需要经销商输血才能生存的情况下，企业更没有资金、资源和能力来建立售后服务体系了。

从服务的角度来看，一个满意的顾客会引发八笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意向。小家电在售后服务方面的艰难困境，使小家电消费者的整体满意度偏低，企业若不能很好地解决服务问题，将给企业未来的发展带来巨大挑战。

顺势、明道、理法、优术：打造小家电企业的微笑曲线

服务上的“软肋”，成为众多小家电企业的战略“短板”，由于服务的缺失，导致小家电行业大而不强。在消费需求呈多样化和产品高度同质化的背景下，今后小家电的市场竞争，将是服务的竞争，谁的服务好，谁满足消费者期望的能力就强，谁就有更大可能从激烈的市场竞争中胜出。为此，笔者拟从势、道、法、术四个层面探讨小家电企业通过服务能力建设进行战略突围的内在逻辑。

顺“势”：制造业的服务化是大势所趋

中国经济经过长达三十余年的高速发展，目前正处于经济结构转型的加速期，根据国家战略规划，到2020年，中国将基本实现经济结构向以服务经济为主的转变，制造业的服务化已是大势所趋。任何一个行业如果要生存，就必须转型成一个服务行业。今后消费者对服务的需求将越来越强烈，“服务”也因此将成为中国企业寻找高附加值、高利润产业机会的核心动力。以美国汽车行业为例，制造领域的利润只占20%，其余80%的利润则来自于营销、设计和服务。中国小家电企业既要埋头拉车，更要学会抬头看路，看清中国经济发展的大势，顺势而为，循着“产品—服务—服务产品化—服务品牌化”的发展路径，逐步升级为服务型企业，才能从微笑曲线的底端向两端延伸。否则，企业就会在不知不觉间陷入一种战略困境。

如果说技术是制造经济的生命，服务就是知识经济的灵魂。在知识经济时代，企业的经营能否成功，已经不再完全取决于企业的产品和市场的结构，而取决于其对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应能力。特别是随着宅经济的来临，小家电企业更要充分注意到顾客购买过程和售后服务过程中的便利性。

明“道”：服务是小家电企业赢得未来的战略投资

服务是所有品牌接触点中影响最大的环节，也是人为因素最多的环节。据统计，45%的顾客离开企业是因为“服务”，还有20%是因为没有人去关心他们。更多的研究表明，顾客忠诚度每提高5%，企业收入将提高25%-85%，忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，其支出是随意消费支出的二到四倍。显然，对于客户这种越用越多的战略资产，有远见的企业就应该不断追加投入，形成聚焦效应。因此，从顾客忠诚度与企业收入之间的高度正相关性来看，服务的本质就是经营顾客需求，是小家电企业为赢得未来的一种战略性投资。

从消费者的角度来看，顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客支付的总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，为顾客提供良好的售后服务，减少顾客时间、精神和体力的耗费。

从产品角度来看，服务本身就是产品不可分割的一部分。我们知道，一个完整的产品包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。延伸产品是产品的各种附加利益的总和，通常包括维修服务、操作培训服务、送货以及各种保证等。延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，企业应根据顾客期望利益需要而不断改进延伸产品。当消费者心目中设定的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率，必然使企业的发展不可持续。显然，在现代市场营销环境下，企业销售给顾客的决不只是某种单纯的具体 产品，而必须是能够全面满足顾客的需求和欲望的一个整体。

因此，从顾客角度和产品角度来看，服务的匮乏，加大了小家电消费者为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”；从产品完整定义来看，目前很多小家电企业提供的产品都是停留在基础需求上的不完整的产品，消费者的消费需求并没有得到完整的满足，对小家电消费者来说，他们的内心是苦涩的、无奈的，他们拎着产品、带着遗憾离开了柜台。

理“法”：打开小家电企业快速发展通道

从忽视服务到将服务上升为企业战略，对小家电企业来说，无疑是一种运营模式乃至商业模式的创新，它将会给企业带来全方位的积极影响，将打开中国小家电企业的快速发展通道。对于中国众多的小家电企业来说，在产品高度同质化以及消费需求越来越多样化、碎片化的背景下，构建基于“服务”的整合能力才是出路。而只有当更多的企业能够深刻理解“服务营销”的本质之时，也许才意味着中国小家电企业的全新时代来临，成为小家电企业由大到强的转折点。

1．跨界整合，构建“轻服务模式”

从节约成本、控制费用、提高经营效率角度考虑，小家电企业可以考虑进行跨行业、跨资源、跨市场的整合，通过价值互换，以“小资源”橇动“大市场”，尝试打造一种“轻服务模式”。如与近年逐步兴起的专业的售后服务公司建立一种战略性合作关系，将小家电在当地的售后服务全部外包给当地的专业售后服务公司，并在当地建立完整的产品零配件备件库；小家电企业则采用在当地每销售一件小电器企业就提取一定金额的费用作为产品维修基金，售后服务公司则需向小家电企业交纳一定的信用保证金，若在维修过程中出现消费者投诉或在指定区域市场消费者的满意度低于一定的比例，企业有权扣除相应的信用保证金。

2．打造战略性区域市场，实现服务资源集约利用

   为长远发展计，小家电企业应有自己的战略型区域市场，并通过集中企业有限的财力、人力做好战略型区域市场的消费者服务工作，确保企业宝贵营销资源的集约利用，最大限度提升消费者的满意度和忠诚度。在自己的战略性区域市场通过精细化的服务对战略性区域市场进行精耕细作，做出样板效应，增加对手进入的难度，同时也避免了“撒胡椒面”式的“规模不经济”。

3．利用新经济工具改善和提升服务品质

社群时代下，微博的崛起，将使企业的服务问题呈链式放大效应，给企业的产品销售带来难以预测、难以估量的负面影响。社群时代，给自己的品牌开个微博吧，这样不仅可以快速跟踪消费者对产品的使用体验，更可以在产品出了质量问题时能让消费者随时@到你，而不是让消费者在出现质量问题时投诉无门。

除此之外，企业在小家电销售方面，还可以尝试“以旧换新”；在一些大型家电卖场和品牌家电专卖店设立专门的维修点；设计直接针对目标消费者进行的服务促销活动等方式，来增加消费粘性，实现与消费者零距离的沟通。

 优“术”：小家电企业提升服务能力路径

服务是战略，是道。道成，则术行。小家电企业在将服务提升为企业的战略的前提下，可以从以下几个方面逐步提升企业的服务能力。

1．将服务上升为企业的经营理念

传统的工业时代，企业更多满足的是基础性的、低级的需求，消费者多样化的消费需求被有限的生产能力截成平齐。就像福特汽车创始人福特所说的那样，消费者需要任何颜色，只要是黑色。而在知识经济时代则不同，在强大的工业化生产能力和消费能力的支撑下，消费者多样化、个性化需求得到了尊重与满足，顾客购买和使用产品的过程实际上已经变身为追求成功和幸福的过程，顾客希望自己在购买和使用产品的过程中得到重视、受到欣赏。一个企业顾客流失、市场占有率下降、经营不善，一个重要的原因就是企业对顾客不够热诚所致，顾客感受不到自己受到了重视。将服务上升为企业的经营理念，就是要通过理念上的革新从根本上强化企业对待顾客的热诚度，最终达到提升顾客的满意度和忠诚度的目的。

2．把员工当顾客

富士康老板郭台铭就曾说，一家企业效益不好，无外乎两个原因，一是远离顾客，二是远离员工。企业把员工当成顾客，员工才会把关注点放在顾客身上。公司管理层对待员工的态度是企业提供优质服务的另一个重要因素。企业只有建设一个像幸福的大家庭一样的和谐团队，员工才能将那种舒畅的心情传递给顾客。

3．将顾客服务部上升为与销售部、市场部同样重要的战略性部门

在为一企业提供营销咨询服务期间，笔者就曾将企业服务部并入营销中心，并将各区域市场的客户服务人员并入当地的办事处，虽然是一次微小的组织整合，却有利于企业快速响应顾客需求，有效地提升了顾客的满意度。同时，公司管理层应充分授权客服现场解决问题，让听见炮声的人决策，无须逐级上报。此外，公司领导层应将客户意见或投诉的处理当作自己的一项日常工作。研究表明，管理层的关注能产生最高级别的顾客满意度，远超过打折、赠送优惠券和服务，以及其他替代项目。

4．树立金牌服务信誉

消费者经不起忽悠，企业应怀着一颗公平、友善之心与顾客接触，只要你承诺出去的服务就必须做到，甚至要做得更好，超出顾客的期望或预期，在市场上树立起企业的金牌服务信誉。企业在市场上的金牌服务信誉一旦确立，企业要想不兴旺发达都难。相反，如果消费者感受不到你服务的真诚和服务的品质，企业就会失去消费者的信赖，顾客就会用脚投票，逐步远离你。

5．亮出企业服务主张

确立企业服务主张，将企业服务的内容结构化，是企业将服务产品化、品牌化的关键一步。同时，通过有计划、有步骤地宣传企业优秀客服事例，积极传播企业的服务主张，将会起到销售促进和顾客忠诚度提升的作用，增加产品的附加价值，使品牌溢价。

在小家电行业发展初期，企业可以通过缩减服务等形式来压缩消费环节的投资，通过优先满足消费者的基础性需求来求得企业的生存和发展。随着小家电行业进入快速成长阶段，小家电企业也将逐步实现从“卖产品”到“卖服务”的升级。这虽然是一个看似简单的转型，却将有大量的小家电企业因跟不上“趟”而出局，市场将逐步向一些提供优质服务的企业集中。强者愈强，弱者愈弱的马太效应将再一次在中国的小家电行业上演。大幕正在徐徐拉开，是“杯具”，还是“洗具”，就看企业对“势、道、法、术”的把控能力了。（刘飞洲,原载《销售与市场》杂志（管理版）2012年第4期）