中国本土涂料企业在经过多年自我放纵式的高速发展之后，竞争形态开始向更高层次转变，市场环境的急剧变化对企业原有的营销模式和市场操作手法提出了前所未有的挑战，企业在突然之间站在一个何去何从的“十字路口”。本文结合涂料的市场特性，谈谈中国涂料企业的营销路线图。

对涂料市场特性的再认识

一、生产上的低门槛和营销上的高门槛
 与其他行业需要高额的投资相比，涂料在生产上对设备的要求相对简单，投入较少，见效相对较快，技术上的门槛低，这也是涂料行业能够吸引大量民营资本进入的一个重要原因。同时，由于涂料行业整体上处于快速发展阶段，企业要生存下来相对容易，但要上规模、上档次，实现自身的快速发展却要艰难得多。
与生产上的相对简单相比，营销上却要复杂得多：
（1）由于涂料消费环节中的影响者、使用者、决策者和购买者各不相同，需要根据其特点分别运用不同的营销手段对其施加一定的影响，而这些均需要的相应的营销资源与之相配套才能产生相应的效果。
（2）对营销配套的要求高，包括人员的综合配套和终端的专业配套，以终端的专业配套为例，少数企业的终端专业配套品已经达到了几十种甚至上百种，而这并不是一般的涂料企业所能承受的。
（3）由于涂料产品类别众多，渠道多元、消费行为复杂，这就客观上要求涂料企业具有开放的营销理念，必须建立与市场发展相适应的产品结构和系统、完整的营销管理体系。
二、产品概念的恶性竞争与整体营销策略的游离
产品概念的同质化带来了产品概念的恶性竞争，如当一家企业打出了“健康漆”的概念时，在同一个市场上会同时出现上百家企业同时跟进，甚至有些企业放弃自己多年建立起来的概念，而盲目跟进，导致多年积累下来的品牌资产流失。由于在产品核心概念的提炼上缺乏技术做为支撑，而没有结合企业自身的产品核心技术特点和资源优势，使其总是停留在概念层面，无法将其具体化、有形化，国内涂料企业这种策略上的游离使品牌最后沦为一个“空壳”，什么都往里装，最后就变成了类似电脑中的“垃圾桶”。而国际性品牌则不同，由于其有很好的技术作支撑来进行产品核心概念的提炼，并有能力和资源围绕产品的核心概念进行深度的演绎和系统化运作。国内涂料企业在技术上的局限性使其在进行品牌核心概念的深度演绎上显得力不从心，难以形成核心竞争力。
三、顾客导向还是竞争导向
一些人看到了涂料业竞争激烈的一面，于是片面地认为在营销上应采取竞争导向的策略。笔者还是更倾向于采用顾客导向的策略，理由如下：
（1）涂料市场上产品众多，不同的产品由于工艺、技术、配方、原材料等方面的不同而在价格上千差万别。
（2）每一个区域市场上均有上千个涂料品牌存在，它们各有各的活法，一般的涂料企业难以锁定自己的竞争对象。
（3）从中国目前的涂料消费的特点来看，功能利益仍然对消费者具有很大的影响。
（4）涂料的产品体系非常的宽泛，分别覆盖不同的目标人群。
（5）涂料渠道的日益多元化，不同的渠道具有差异化的推广模式，对资源的配置也完全不同。
（6）由于涂料是半成品，在实现产品销售的过程中可资利用的附加利益比较多，而不同的品牌所能给予目标人群的附加利益是不一样的。
所有这些均说明了涂料在营销上应采用顾客导向而非竞争导向的营销策略。

涂料企业如何突破营销阻隔层

一、涂料在营销上存在三大阻隔层
1、产品隔层
（1）由于产品信息的不对称，产品质量的好坏消费者难以鉴别，不像诸如电视机这样的耐用消费品，一开箱，插上电源，轻轻一按按纽，就对产品的品质，包括外观、显示效果等有一个基本的判断。
（2）涂料属于半成品，只有在施工后才能看出其效果好坏。
（3）涂料属于化工产品，成份构成复杂，在进行营销沟通的过程中有很多专业、艰深的术语，信息处于严重的不对称状态，影响了沟通的效果。
2、渠道隔层
这种隔层主要表现在渠道越来越复杂，既有如建材一条街、油工等这样的传统终端，又有家装公司、建材超市、旗舰店等这样的新兴终端，还有以联合采购、团购为特点的专业细分终端和展会终端、网络终端等。很多企业无法抓住适合自身特点和资源优势的主渠道，没有能力针对特定的渠道结合自身的优势进行系统化运作；同时，由于渠道资源配置不合理和无法对渠道进行有效的综合管理，很容易造成渠道之间的冲突。
3、施工隔层
（1）不同类别的涂料产品分别具有不同的施工标准和施工规范。
（2）施工的专业性强，必须由专业施工人员施工，业主自身无法介入。
（3）施工的工序多，由扒底到刷第二遍面漆，共由七道关键工序。
（4）由于业主缺乏相应的专业知识与技能，业主在施工过程中的参与度低，从施工、监理、验收等装修全过程均操纵在厂方或其在当地的代理商手中，业主的话语权在不知不觉中被剥夺。
（5）施工环境受气候的影响比较大，在雨季等恶劣环境条件下无法施工。
二、如何来突破营销上的阻隔层
从涂料产品一进入市场开始，很多涂料企业就在为突破这种营销上的阻隔层进行了大量的摸索与实践，并取得了很好的效果，有效地推动了涂料市场的发展。
1、如何来突破产品上的阻隔层
涂料企业在突破产品隔层方面下的功夫最多，而且基本上已经同质化，如各种证书、检测报告、效果板、样板房等，以及后来出现的开罐和争议比较大的“喝涂料事件”等都是涂料企业在突破产品隔层方面的一种大胆的尝试和创新。
2、如何来突破渠道上的阻隔层
在前期，涂料行业的一个特有的现象就是“多品牌”，一家涂料企业同时拥有三四个甚至上十个品牌的现象很常见，还有如给油工回扣、专卖店，展会、网络以及厂家采取直控终端的渠道模式，推出不同渠道的适应性产品等。
3、如何来突破施工隔层
通过强化服务来突破施工隔层，如全程施工监理、组建自己的施工队伍、培训施工人员、与业主签订验收协议以及目前正处于萌芽状态的涂料DIY等。在做好基础服务的同时上再提供增值服务和创新服务。
除了上面讲到的三大突破隔层的方面外，建立品牌是突破三大阻隔层的最有效的办法，因为一个好的品牌往往代表着良好的品质、优良的服务和较高的接受度等。还有一些含金量比较高的证书，如“国家免检产品”等，在突破涂料的隔层方面也有很好的效果。

涂料企业营销路线图

涂料业的整体格局处在动态变动之中，这种变动在渠道结构上、产品的功能属性上、营销体系的建设上表现得特别明显，这就对涂料企业对市场的应变能力、运作能力和掌控能力提出了挑战。
一、通过营销组织的创新，加强企业自身的市场营销能力建设
中国本土涂料企业在营销组织建设方面的缺陷比较大，即使有也是比较粗放，根本就适应不了涂料市场激烈竞争的需要，因此，必须结合自身的资源条件进行适当的变革。
1、建立与涂料市场特性相适应的行销组织体系，包括总部的营销组织和厂家驻外市场管理机构均必须进行按照专业化分工的原则作相应的调整以适应市场环境的变化。
（1）在企业内部设立针对家装公司、房地产公司开发等特定渠道的推广组织。
（2）设立专门的部门或岗位负责对专卖店的管理与维护。
（3）有条件的企业可以针对特定的渠道设立渠道经理。
（4）设立专门的培训部门或专门的培训岗位来负责对业务员、代理商、导购员等的培训。
2、销售工尽量做到一针见底，直接把公司90%的服务体系包括物流等在当地直接消化。
二、建立品牌区隔，通过品牌区隔向消费者发出价值信号
1、建立差异化的品牌核心价值
涂料业在营销上日益同质化的背后，也有一些企业在对涂料的营销特性深刻洞察的基础上大胆创新走出了一条独具特色的差异化道路，在市场上收到了明显的效果。（见下表）

序号	类     别	差 异 点	举      例
1	产品概念上的差异化	色彩	如立邦漆的“处处放光彩”、红苹果漆的“无限你的精彩”等
		健康	三棵树的“三棵树下，健康人家”
		人性的	来威漆的“层层关爱”和法国阿帝兰漆的“爱天、爱地、爱生命”等。
2	产品类别上的差异化	木器漆	华润成为木器漆类产品的代表
		乳胶漆	立邦几乎成为了乳胶漆类产品的代名词
		氟碳漆	振邦正力图建立“氟碳漆”类产品的代表
		其他	各种专用漆和特种功能漆
3	技术上的差异化	生物杀虫技术	法国阿帝兰漆
		负离子技术
		纳米技术	星冠漆
		除醛技术	红苹果的“除醛健康星”
		防氡技术	经典漆
4	渠道上的差异化	工程渠道	三立漆
		家装公司渠道	经典漆
		全渠道覆盖	立邦、华润
5	推广上的差异化	以渠道推为主	华润
		以广告拉为主	立邦
		推拉结合	三棵树、红苹果

2、通过“凸”的营销策略向消费者发出价值信号
在涂料产品和营销方式越来越同质化的情况下，“凸”的营销策略有助于向消费者发出价值信号。
（1）占主导地位的被消费者认可的质量特性，如国家免检产品，就可以向用户传达非常强烈的“质量稳定、可靠”的信号等。
（2）品牌的核心诉求也可以向目标对象有力地传达相应的价值信号，如立邦的色彩，经过多年的整合传播几乎已经成为该类别产品的代名词。
（3）产地。受集群效应的影响，不同的产地也会给产品的销售带来影响，品质同等的产品，广东生产的木器漆在销售上就比福建带有明显的优势。
（4）原材料，由于涂料原材料对产品的品质有很大的影响，因此，诉求原材料同样可以向消费者发出价值信号。
（5）功能利益，通过突出产品某一方面的特性，如耐擦洗、除醛、杀虫等，也可以向目标人群发出强烈的价值信号，有效促进产品的销售。
三、在推广上必须争取以促成产品的首次试用为目标
对于一些涂料新品牌，由于市场接受度低，应以增加目标人群接触产品的机会，促成产品的首次试用作为首要的营销目标，促成试用是建立客户群和品牌基础的关键一步。试用的对象包括油工、家装公司等这样的中间阻隔层以及终端用户等。样板房是行业内最常用的办法，除此之外，还有如赠品、试用装、特价产品等。
四、直效宣传的传播手法
与快速消费品那种大量的广告轰炸不同，由于涂料本质上是一个低关注度传播的行业，在广告媒介组合和传播手段的运用上必须考虑其自身的特点，那就是直效宣传。充分利用各种分众传播工具，将企业和产品的信息通透每一个目标对象，实现“精确制导”，这样既可以节约企业有限的传播资源，又可以使传播效果达到最大化。
五、企业必须始终关注渠道的转型
从目前涂料业的发展现状来看，以及其他成熟行业的发展轨迹来看，渠道的转型往往是造成行业洗牌的关键力量，企业必须时刻予以关注，并善加运用。
1、必须关注一些新的消费形式的出现，企业通过配置相应的资源密切跟进，如团购、网络采购等。以团购为例，象百安居这样的国际连锁建材朝市就辟有专门的建材团购通道，设立有专门负责团购业务的部门，本土建材朝市也开始不定期地举办团购活动，与此同时，也出现了一些专门负责团购业务的专业性公司等。除此之外，网络采购也开始兴起，成为一支不可忽视的消费力量。
2、全装修房。在未来几年内，继专卖店和超市后，全装修房的概念的出现，将再一次改变涂料业现有的渠道结构，使房地产开发商成为一种至关重要的终端形式，渠道将实现真正意义上的扁平化。
六、打价值战
涂料行业是最有资格打价值战的，换句话说是最难以打价格战的一个行业，为什么，因为在看似同质化的后面不同类别产品之间在原材料、配方等方面的的差异其实很明显。加上涂料是一个半成品，从半成品到成品之间还存在施工这样一个隔层，这就为涂料企业给用户提供更多的附加价值创造了条件。
七、加强对色彩在营销上的研究与运用
中国目前对涂料的消费尚停留在功能性需求的阶段，而国外已经发展到注重色彩的运用，追求家居享受。特别是随着中国涂料市场的逐步规范，大批中小型涂料企业退出市场，环保已经成为涂料消费的必要条件，非环保的涂料根本就进入不了市场，而中国经济的强劲发展和百姓消费水平的提高，对个性的要求必然越来越强烈，而色彩正是展现个性需求的一种主要的表现手法，色彩将会在今后逐步主导中国涂料的消费潮流。