题记:全球经济正进入一个结构大调整期，一个以文化为酱的新经济时代。全世界各产业的各种工业产品都面临供过于求的现象。未来的生产会继续向品质化、趣味化、环保化、经济化方面调整。换句话说，也就是朝向知识、科技和文化的精练化和优雅化。“产业文化化”和“文化产业化”是当下两大重要趋势。

 

 

 

 

新经济的文化趋势

 

现代的消费文化形成以消费者感官体验为中心，由媒体为载体扩散传播，但是依旧商业经济形式作为主导。从世界商业品牌的市场行为和新时期消费的潮流化，我们发现，消费者对时尚的追捧不仅没受到消费者物质消费观念的转变而减弱，相反，时尚爆发出的力量变得更加强大。

焦点在于时尚和文化之间的联系成为共生体，无论是巴黎最新的品牌时装，还是纽约拍卖行最新拍出的天价艺术作品，都不约而同的和文化扯上关系。很难讲清楚，是现代社会的文化逐渐在向产业化转变，还是商业经济回归到消费者内心的文化需求上来，抑或是，两者本身相辅相成，只是在现时的社会机遇更有利于两者的融合。

总体说来，文化本身作为一种生活形式，也是经济行为的一种，商业化的转变是符合文化自身的发展和传承的；同样，消费者对商品的选择和购买中，文化情感因素的比重加大，正表明消费者对产品的要求更多转向为精神层面的需要，正因如此，才会在今天出现产业界的文化化趋势，主动去迎合消费者。可以说，将文化融入到品牌，既符合新经济的文化趋势，同时，有利于品牌的传播与发展。

 

 

文化产业化变革：文化品牌

中国的文化资源丰富，但是真正开发出来能为社会创造经济价值的并不多，其中并不乏商业开发的动力，但为什么文化产业的效益并不明显呢？反观世界，以动画文化为主打的迪斯尼成为建立了动漫产业商业帝国。国内文化产业化的难题——文化品牌的构建。大多数文化都处于小打小闹的阶段，缺乏品牌效应。即便是国粹京剧的商业行为也只局限于北京的几大剧院，如长安大戏院等，并没有把其传承开来。单纯作为一种表演艺术的发展可能，可能为少数人创造价值，但是并不利于文化的广泛传播。只有借助商业模式才可以。

现在各地推动产业化的动力十足，上马一些项目，但是真正开发成功的品牌项目却很是缺乏。如何在文化产业化过程中既能产生经济效益，同时能为文化树立起自身的品牌，带来长远的发展动力，是营销策划活动的重点。文化是一张好牌，关键是如何打好这张牌。

为什么功夫没有一个品牌？旗袍也没有一个品牌？这些文化在全世界都有市场，可是永远只是口头上的成功，而不是生意的成功。

如何打造一个文化品牌？

第一，              文化的核心价值的提炼。值得消费者选择的永远只有他心中第一位的品牌，该品牌就是该品类的代言词。去纽约看歌舞剧，首选百老汇。甚至今天它已经用来形容美国戏剧艺术的精萃。只有最有特色的，才是值得传颂的，京剧同样如此，生墨净旦丑，花样脸谱，才是普通消费者的认知。

第二，              开发多样化的文化表现形式。京剧本身只有在舞台上表演，但是消费者接受的方式并不局限于戏院。如电视、音乐元素、移动信息彩铃、彩信、景点角色扮演、游戏角色、图书、照片等。如果一直有着抱残守缺的思维，单一形式传播，消费者生活习惯的转变，自然会抛弃文化本身，如果消费者连接触的机会都没有，就不要谈文化的传播了。选择消费者乐于接受的表现形式，是文化面向大众消费者的必然选择。

第三，              建立文化表现的规范化，形成差异化。文化表现形式的多样化，必须围绕核心价值，不能偏离文化的内涵。同时，文化要有统一的规范，使消费者能区分该文化品牌同其他文化的不同之处。不仅要知道文化本身，还要使消费者知道是什么品牌的文化。就如同我们知道的许多知名动画片一样，如《米老鼠与唐老鸭》、《白雪公主》，我们还知道这是迪斯尼动画。表现在京剧上同样应该如此，应该有京剧品牌。文化品牌规范化的表现，才能形成文化品牌之间的差异化，才能在消费者心中树立品牌。

第四，              树立文化品牌规划意识，多方位传播品牌。文化品牌建设是一项系统化工程，长期规划和短期布局都是文化品牌发展的关键。通过有计划、有主题的传播活动将文化的品牌想象逐步建立。这方面可以邀请专门的策划公司，为文化做一个详细的市场消费者调查分析，给出具备可行性的品牌规划方案。以文化核心价值为中心，开展媒体广告宣传，开展有效的公关和活动的，分期分阶段的推进文化品牌的传播。

台湾云门舞集一个现代舞的表演团体，曾受英国伦敦《泰晤士报》评为亚洲第一当代舞团。我们查阅资料（百度百科：云门舞集）可以看出，文化品牌的构建是可以被策划的，消费者可以被有意识的去引导的，一些列的传播活动都能帮助文化构建起自己的品牌。

产业文化化走向：商业品牌

 

     文化的产业化趋势究竟是不是受产业的文化化的趋势影响，无从考证。但是产业文化化趋势却表明商业社会更加成熟，开始借助满足消费者的文化需求推广产品，而不仅仅是产品本身。

     肯德基在中国推出油条和粥，可以明显的感觉到本土文化的气息，消费者可以更好的接近这些国际快餐巨头，是因为品牌开始向本地化需求转变，借助文化的桥梁，和消费者建立深度的沟通。对消费者而言，特别感受到自己饮食习惯的被尊重，自然会对品牌产生亲切感。

     目前大多数国际企业在国内的品牌推广活动，多半会和文化挂钩，一般来说，消费容易产生潮流，而时尚的流行又会加剧消费行为的程度。特别是品牌传递出的文化成为品牌魅力之处，即消费者对品牌文化的认同，可能不亚于产品本身。在全球有很多的adidas和nike的消费者，与一般购买者不同，存在很多鞋子的爱好者，他们对adidas或者是nike的鞋子的喜好程度达到收藏的境界。普遍而言，缺乏品牌的产品，对消费者而言就是一件产品，产品的可选择性极强，但是对于品牌来说，消费者看中的却是品牌的内在价值，而这些价值更多是由品牌文化所传导。一块劳力士和电子表的功能上的差距不大，但是消费者为什么努力追求前者，更多是赞同劳力士的品牌文化，即一个成功男人的品味；瑞士制表工业的成就；身价不菲的物质象征。大力开发文化的魅力，产业中的一些国际化企业都已经借助文化的力量成长为知名品牌。

在今天，一批有影响的老字号开始向着产业品牌化的趋势转变。传统老字号的生机开始展现，得益于这些老字号的商业背景，许多文化在产业化过程中还不曾有品牌的基础，但是这些老字号大多有一个文化基础。北京“全聚德”烤鸭、天津“狗不理”包子，弘扬传统，凸显“老字号”等等就有“文化化”的影子。

为什么要在老字号中推动文化化？文化可以提升产品的附加值，带来额外价值。目前，我国的老字号还没有形成在全国有影响力的品牌，一般选举出来的都是地方性的中华老字号。比较国内同类的食品、日用、服装、药品、酒店、酒类等行业的国际品牌，如卡夫食品、吉百利、宝洁、强生、万豪酒店、芝华士威士忌等而言，老字号的品牌化还任重而道远。许多国际品牌的前身也同中国的老字号类似，发源于家族企业的单一产品，如吉百利发源于1824年开在Bull Street 93号的小店，如今却成为英国最大的巧克力生产商，同时是世界知名的巧克力品牌。对此，我们的老字号是不是更加感到品牌的重要性。

产业的文化化，该如何去做，特别是老字号的文化化。我们相信文化化不只是手段，更是建立起世界级的品牌所需要的，推动产业的文化化主要要考虑：

第一，              从企业的实际，导入文化的元素。一般企业而言，总有消费者认同的文化价值，如大米的产地文化、食品的传统文化、电子产品的科技文化等，这些才是产品功能之外消费者的得到的额外利益所在，在营销推广中把这些文化元素包含在消费者所能接触到的宣传中。对于小型的老字号企业，倡导以“合众连横”的方式，跨地域开展老字号之间的合作，以同行业、同类型的企业之间的股份化、合并化、收购化，形成规模化。小而散是影响市场推广的一大绊脚石，只有有点有面，在市场中导入统一的品牌文化，为老字号扩张和规模化生产创造条件。大中型的老字号企业，可以开展产品化生产，现有格局是大多数老字号固守传统的店面经营模式，而忽视了现代物流、商贸的发达，脱离了广大的商超渠道。现有固定的营业额在不开新店的情况下，一般是很难增长的，但是从世界品牌的发展开来，产业的发展还是要靠大批量生产，才能形成大量消费。对大中型企业可整合老字号的企业形象系统，以企业的文化背景开展推广活动，如广告宣传、与消费者互动的活动等，建立消费者对老字号的新认知。

第二，              文化化要符合产品的品牌利益。即一个产业的文化化，具体到企业的一个产品的文化化要符合产品本身的价值。一个劣质的产品导入文化，只会加速产品的灭亡。盲目导入不符合产品价值观的文化，同样会加深消费者对品牌的误解导致走向失败。产品的核心价值是基础，文化化是品牌动力，当消费者把品牌传递的文化和产品相融合，并主动追求这种文化认可时，才表明文化化符合产品的品牌利益。确保文化化符合品牌利益，主要考虑三个方面：（1）品牌期望为消费者带来什么;(2)目标消费者的认可主要考虑的因素；（3）品牌的文化化如何与目标消费者沟通。

第三，              文化化的持续性、可传递性。企业品牌在消费者心中的形象绝不是一天建设起来的，即便是google的发展也是经历了一段时间，企图一场活动、几个广告就门庭若市对企业而言，得到的肯定不是品牌。文化化是一项长期的、稳定的行为，只有这样消费者才能发觉品牌的文化价值所在，品牌的文化价值才会被认可。文化化是一点点渗透进消费者的印记中，愈是持续化的传递，愈显出品牌的文化魅力。同时，文化化以品牌核心价值为中心，以消费者消费观念的转变而转化。可口可乐不仅生产可乐，同时还生产纯净水、果汁饮料等，如今还顺应消费者对茶饮料的需求，而生产原液绿茶、原液冰红茶。但是并不曾改变可口可乐的品牌价值，只有在文化化中多了一些新的元素。文化化的可传递性集中于文化转变不至于影响企业的品牌形象，如可口可乐每年的广告宣传中会出现不同的口号，但是因为并不曾改变激情、欢乐、共享的品牌文化，正是可传递性的文化化起作用。