什么情况下品牌可以延伸？

                                      ——《中国联合商报》采访

                            刘悦坦

     近日，就霸王集团进入凉茶市场接受了《中国联合商报》的采访。以下是媒体相关报道：

     霸王集团对开拓凉茶市场雄心勃勃，业界一些营销专家也认同在“中草药世家”品牌关联。但是，在采访当中，部分消费者和业内人士表示，霸王集团向凉茶饮料市场扩张，实际上等于踏上了一条品牌扩张的冒险之路。

    “品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行，假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。显然霸王集团这次由日化行业进入到凉茶饮料市场给人非常突兀的感觉，产品关联度非常牵强。”山东大学广告学专业副教授刘悦坦在接受《中国联合商报》采访时说。

    刘悦坦认为，品牌延伸重在品牌精神是否符合消费者的心理预期。宝马、JEEP，原本都是汽车品牌，但是都在做服装，尽管品类看似相差十万八千里，但是从理论上讲，这种品牌延伸是奏效的，因为品牌核心精神是一致的。开LEEP车的人，会喜欢穿JEEP服装，因为JEEP代表着一种越野精神，即使不开JEEP车的人，如果喜欢LEEP精神，也会选择JEEP服装。但是，我们也看到很多不合时宜的品牌延伸——例如，茅台集团推出“茅台啤酒”、海尔集团推出“海尔手机”，看似品类很接近，但是往往难以成功。殊不知，看似白酒、啤酒都属于“酒水”，但是白酒和啤酒的品牌核心精神却相去甚远，喜欢喝白酒和喜欢喝啤酒的人，在精神气质上才真正相差十万八千里。海尔也是同样道理。

       一个开宝马车的人会选择穿宝马牌的服装，一个喝农夫山泉矿泉水的人也会买农夫果园饮料，但是一个用霸王洗发水的消费者估计很难会买霸王凉茶喝。宝马品牌定位的就是高端高消费者，服装和汽车虽然行业不搭，但是消费者相似的消费预期是存在，高端、品质的定位使得二者并不冲突。农夫山泉矿泉水和农夫果园饮料同属饮料行业，这在品牌关联度上更强，品牌认知更容易。反观霸王，从名称和瓶装的LOGO头像很容易让消费者产生不恰当的联想--凉茶里会不会有洗发水的味道和泡沫。

    《中国联合商报》在朝阳区几家大型超市走访时的情况验证了刘悦坦的判断。尽管霸王凉茶在北京市场还没有大规模铺货，可当询问购买饮料的顾客“做洗发水的霸王推出霸王凉茶什么看法时？”很多消费者表示很难接受。

    在农夫山泉股份有限公司企划部任职的薛德丽接受《中国联合商报》采访时表示，农夫山泉的品牌延伸都是围绕饮料这个老本行进行，反观霸王集团的品牌延伸则有很大的风险，行业相差大，“中草药”的品牌联想度低，这些因素不利于新产品打开市场。

    “霸王开始凭借单一品牌起家，而当获得资本的累积后，陆续涉足中草药洗护发、个人护肤、高端男士洗护用品、本草堂等系列品牌的多元化发展都是非常成功的。如果霸王集团沿着这条路进行品牌延伸，而不是突兀地转向饮料行业，相信不会引来这么多不同声音。”刘悦坦说。

    消费者投票市场前景

    品牌延伸能为现存母品牌和将来的子品牌带来新鲜感，增强品牌家族的活力，提高品牌的竞争力。据估计，美国推出一个新产品需要3000万~5000万美元，在中国要打造一个全国性品牌需要1000万元以上。营销专家乔春洋表示，采用一个好的品牌延伸策略可以节省40%~80%的费用，相反，如果一个失败的品牌延伸策略则有可能把子品牌和母品牌一起葬送。

    成功的品牌延伸可以丰富产品种类，扩大目标市场，满足消费者不同需求。不断丰富的品牌内涵也让消费者感到这一品牌是在不断发展，不断创新，从而引领消费者消费方式。但是，在业内人士看来，一个品牌延伸是否成功并非因为企业投下大量金钱铺渠道、做宣传就能决定的，毕竟，市场经济下消费者才拥有最终的决定权。至于霸王凉茶的市场前景如何，业内人士表示，最终还是得由市场和消费者来“投票”.