大广告时代的产业链整合

 

刘悦坦 刘学

 

广告是大众媒体上最令人讨厌的东西。

广告是一个品牌的呼吸。

首先要声明的是，这是我自己给“广告”下的两个“山寨版”定义。我不求这个定义的科学性、严谨性，只求它“片面的深刻”之真理性——错开事物的表面，看到问题本质。

我看过各种各样的广告学教科书，研究过各种各样的“广告”定义，但是没有发现一本书能真正地指出广告的最本质特性——“厌恶性”。“广告是大众媒体上最令人讨厌的东西”，大家都回避广告——所有老百姓都能深切体会到的这一点，我们的教授、专家、学者们硬是没感觉。只有把“厌恶性”当作广告的第一特性，我们才可以真正理解广告传播的本质，从而真正做出好的、有效果的广告。正是因为大家都讨厌广告，所以广告才需要创意。但是，广告创意绝不只是创造一个有意思的广告作品（Advertisement），更在于创造一个有效果的广告运动（Advertising）。我过去说过，广告在传播学上最突出的特征是重复，越有创意的广告越经不住重复。广告是大众媒体上最令人讨厌的东西，因此，真正有创意的广告传播，最大目的就是创造两个点：接触点——如何想办法让人们看到广告；把握点——如何想办法然人们记住品牌。

说到广告，无论是行业内的从业人员，还是许多的广告主，都很容易把它理解为单纯的设计制作与媒体投放。这种传统的认知来源于国内广告市场的不成熟，而一种市场的不成熟最终都是因为经营意识的落后。消费者永远都在期待美好的、具有高品质感的东西出现在面前，可在中国市场，决定广告表现的决策者往往不具备对这种“美好的、具有品质感的东西”的审美素养。

不过，任何事物都是矛盾相生，正是因为这样一种无序无意识的现状，让很多企业、很多产品有了轻松夺得市场的机会。只要它们稍微做的好一点，就会超出整个行业的水平，就会轻易迎合消费者对美好的、具有品质感的心理预期，使得品牌形象透过广告的制作与传播达到理想的效果。

广告的制作与传播是建立品牌工作的一部分，其基础还是要以产品为核心，没有好产品再好的广告也是徒劳。而在这里，就先让我们假设已经有了好产品的存在，在这个强大的基础保证之上，深入的探讨一下大广告时代的产业链整合。

在中国，广告代理公司曾长期就是皮包公司。一个人夹个皮包倒腾点商品，赚点差价而已。媒介就是商品，谁有皮包谁来倒腾。皮包里必须有足够的资金，而在中国还要有足够的人脉关系，才能拿到代理权。这样的经营显得人浮于事，又是老一套的吃吃喝喝，拉帮结伙，根本不需要什么具有竞争优势的实在本事。当然，非要说有的话，那就是酒量。而另一方面，广告主对媒介的需求是刚性的，就像房子一样，它就建在那里，你用或者不用，总会有人来用。所以媒介代理权的把控就成了夏娃的苹果，诱惑与纠结同在。由于这种竞争门槛不高，而又利润丰厚，来者自然趋之若鹜，抢食者就开始往皮包里塞东西，以加大获胜的筹码——低费用的广告制作。

熟悉国际产业链分工的朋友都会清楚，国际企业把制造环节设置在中国，利润低不说，还浪费我们的资源、污染我们的环境、剥削我们的劳工，这是中国制造的悲惨境遇，而换言到广告代理的设计制作环节又何尝不是如此。为了赢得广告主的投放业务，我们把设计制作环节的费用一砍再砍，以应和客户的成本控制，以胜于行业的同质化竞争，于是让广告设计制作的从业者们高呼“此工作非常人能为”。

可老板不会加工资，因为他的压力也着实不小，谁让自己是处于一个竞争门槛不高的行业，只能是打价格战。越拼价格利润越低，利润越低，待遇越无法增加，待遇是从业者发挥创意水平的基本保障，整个行业处于这样一种生存态势，想要提升产品质量，把广告做出高水平，并让消费者满意，让市场品质得到提升，真的是心有余而力不足了。

优秀的广告代理绝不是粗放的买断媒介，这是一个高密集型的智力行业。而媒介只能是作为说服客户的实际资源，但在高水平的客户面前，这点资源是不会具备任何竞争优势的。因此，广告代理必须做大，必须要向全产业链方向发展。

全产业链的代理模式也让广告行业回归到了其行业本质。

广告就是要对客户的市场业绩负责，如何保证广告的效果？如果让客户的另一半广告费用浪费到最低？这是一个极具挑战性的课题。这背后是对企业发展、产品销售、顾客心理、媒介特点等方面的深入把握，对广告人的专业素质要求具有很高的标准，从而也决定了广告代理机构的能力水平。

国内的广告代理业务目前仅仅停留在对媒介的“买卖阶段”，全面的广告作业得不到充分的开展，很多时候是因为广告主经营意识的局限，使得代理机构得不到足够的费用支持与发挥空间，这是具有中国特色的行业发展现状，确是让业界感到纠结难奈。

广告的生命力来源于创意。一提到创意，人们往往会联想到多么大的想法，多么惊人的举动，非要“语不惊人死不休”才敢配的上创意两个字。这种浮躁的认知正是整个大社会经济环境的投影写照，也是导致整个中国广告行业得不到充足发展的因素之一。

创意能力是任何成功者必须具备的素养。尤其是在商业市场日益多元化的今天，一个新的盈利模式、一种新的产品上市、一套新的营销策略都需要不断的尝试才能有突破，突破的过程就是在酝酿创意。

在广告代理行业的全产业链模式下，没有能够操控上游作业能力的人才，则无法达到代理机构的长足发展。而在上游的作业中，无不需要具备创意素养的人来完成整个项目的执行。“没有好创意就去死吧”，创意不是万能的，但没有创意是不可能为客户提供出色的解决方案的。

所以，广告代理机构想要获得与客户的长期合作，必须延伸到产业链的上游，必须要聚集具备创意素养的人才。

是谁在决定着广告行业的发展？广告人？广告主？这个问题极具历史色彩，而推动历史变革的主角总会是最默默无闻的人民群众。

没错，决定广告行业发展的正是消费者。广告只是为客户，或者说是为产品服务的工具，产品的销售需要市场的保证，没有消费者广告就是去了其根本的作用。社会一定是不断进步的，当今时代下的网络化普及程度使得信息传播越来越透明，消费者对于各种市场营销手段的认知也了解的越来越深入，传统的、单一的、死板的广告内容与传播方式正在严重考验着消费者的审美耐心，也正在逐渐丧失着广告的销售力。

谁能够做到了解消费者，区别于竞争对手，谁就是最终市场的胜利者。而这些工作正是大广告产业链的上游作业核心，正是广告代理机构做好产业链整合的核心竞争优势所在。

大广告时代的产业链整合，让广告代理行业回归本质，让广告主的广告投放更加精确，让广告人的作业更加实效，让广告行业更加物有所值！