品牌营销如何发掘客户的细节化需求？

 

    “细节决定成败”已经成为一句流行语，我在这里不想批驳这句话，另外提出像什么“战略决定成败”的口号。其实，“细节决定成败”不是一个不容置疑的绝对命题，这句话只不过是充分强调了细节的重要性而已。成败之事，很多时候不是某一个因素能决定的。很多时候，人们并不知道到底是什么决定成败。

    在这里，让我们先承认细节的重要性，但是，我想问的是：如果说“细节决定成败”，那么，什么决定细节？这是一个不可不究的问题。

   在错层思维看来，决定细节的决不是细心、严谨、认真等人为因素，对细节的重视与否不是由一个人的性格决定的。从根本上讲，细节是一种贵族精神。

   只有追求并坚持贵族精神的人，才会在细节上下功夫。德国人注重细节、日本人注重细节，是因为他们很早就解决了温饱问题。有更多的时间和精力放在细节的琢磨上。

   中国并不是一个天生粗枝大叶的民族，即使上千年之前出土的很多玉器、青铜器等古董，那种精湛的工艺和繁复的细节依然令我们赞叹。但是，无一例外，这些都是在王宫贵族的墓葬重出土的。普通老百姓使用的器具还是非常粗糙。今天的收藏界中有一个耳熟能详的词：“官窑”。官窑出产的瓷器一般来讲都是非常精美的，因为官窑的产品都是供给王宫贵族统治阶级的，所以，可以不惜金钱和材料，只追求精美。

   从这个意义上讲，细节不是来自性格，而是来自经济条件背后的贵族精神。一个人生活在温饱边缘的人是不会在乎细节的。在乎细节的都是有钱有闲的贵族。哪怕是没落的贵族，但是细节精神却已经渗进骨子里。

   就像“那五”。《那五》是邓友梅先生的一篇小说，表现的是没落清朝贵族那五“倒驴不倒架”的故事。那五没落之后，“穷了仍然有穷的讲究。窝头个儿大了不吃，咸菜切粗了难咽。偶尔吃顿炸酱面，他得把肉馅分去一半，按仿膳的作法单炒一小碟肉末夹烧饼吃。云奶奶用体己钱把衣裳给他赎出来之后，他又恢复了一天三换装的排场。换一回叫云奶奶洗一回，洗一回还要烫一回。稍有点不平整，就皱着眉说："像牛嘴里嚼过似的，叫人怎么穿哪？"”

   这就是细节和贵族精神。呵呵。老百姓是不会在乎窝头大小、咸菜粗细、衣服平整与否的——有口饭吃就不错了。

   现在很多机关与企业都开始注重细节，但是很多人并不知道细节不是来自细心，而是来自温饱之后的贵族精神。细心的结果是少出错误，而很难提前注意并预先设计好所有的细节。

   让我在此处“长篇”引用一些文字，因为这些关于上海地铁的文字是《细节决定成败》作者汪中球先生所津津乐道的：

 

   上海的地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，直到中国人自己设计的二号线投入运营才知道其中有那么多的细节被二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，似乎至今仍未实现收支平衡。现将我所知的二号线忽略的细节罗列于下，给大家一个参考。 

1。三级台阶 地铁一号线的每一个室外出口都不是和地面齐平的，要进入地铁口，必须要踏上三级台阶，然后再往下进入地铁站。不要小看这三级台阶，在下雨天它可阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。事实上一号线内的那些防汛设施几乎从来没有动用过，与之相较地铁二号线曾发生过雨天被淹的惨剧。 

2。转弯。 地铁一号线的每一个出口都会转一个弯，不会直接通到室外，而二号线显然没有注意到这一点。这一个转弯大大减少了地铁站台和外部的热量交换，从而减轻了空调的压力，使得一号线的电费大大小于二号线。 

3。地面装饰线 一号线的站台最外边采用金属装饰，里面又用黑色大理石嵌了一条边，在里面铺设同一色彩地砖。这样的装饰，给予乘客心理上暗示，从而使所有的人都会下意识地站在地砖所在的范围内，和地铁保持了大约50厘米的距离，保证了乘客的安全。而二号线地面全部用同色的地砖铺成，稍不注意就会过于靠近轨道，使得地铁公司不得不安排专门的人员来提醒乘客。 

4。站台宽度 一号线的站台比较宽，上下车比较方便，而二号线的站台比较窄，尤其其一二层之间的楼梯比较窄。在高峰时间，显得非常拥挤。较窄的站台，也使乘客无法看清楚对面的本站站牌，容易坐过站。这使得二号线重新装饰了所有的柱子，使每一个站台的柱子都不相同，以方便乘客辨认。但同时二号线也丧失了在柱子上做广告的收入。 

5。小缺口 地铁一号线在设计的时候留有站台门，地铁到达的时候，地铁门和站台门会对准，同时打开。没有地铁的时候站台门关闭。这进一步保存了站台的热量，节省电费。同时也保证了旅客的安全，使得旅客根本不可能跳下站台。然而在实际运营的时候，并没有安装站台门，但仍然可以在站台上看到门的导轨，导轨在每一个正对门的地方都留有一个缺口。 

6。其他地铁一号线每一个站台的楼梯、柱子的位置基本上是相同的，这大大减少了设计时候的绘图费用。从德国进口的车子的照明程度的到了精确的测量，当车厢壁上没有悬挂任何东西的时候，其亮度是相当舒适的。而目前由于大量张贴了广告，使得车厢内的照明偏暗。小小一个地铁就又如此多的细节需要掌握，那么学习和引入一种制度呢?又有多少细节需要掌握，又有多少人真正努力去研究和思考这些细节呢？

 

    不难看出，上文中提到的所有细节都不是细心、认真、严谨就可以做到的。因为这些细节都需要提前考虑到，只有出于人性化、以人为本的思考，才能想到这些“细节”。换句话说，这已经不再是“细节”的问题了，而是一种高瞻远瞩的战略精神在细节方面的表现而已。

    思考问题，见“树”固然重要，但是见“林”也值得花点心思。用“错位”思维去思考“细节”问题，更容易看到细节背后的本质。

    其实，我们中国人自己设计的地铁为什么存在很多问题？就是因为我们觉得地铁能跑就行了，把交通当成问题的根本，没有考虑到人才是目的。这是一种典型的“温饱思维”——能吃饱就不错了。另一方面，我们从来没有修筑地铁的经验，谁能在第一次尝试之前就能预料所有的问题？

    所以这不是表面的细节问题。

    其实，很多例子都能说明：细节不是细心与否的问题，而是一个社会发展程度的问题。只有远离温饱走向小康，只有从“发展中”走向“发达”，只有大家都以人的价值为目的，细节才可以充分被注意到。因为所有细节，从根本上都是一种人性化思维的体现。

    当然，有些细节需要细心，例如绣花、校对。但是，真正想把“细节”提升到“决定成败”的层面上，只凭细心就远远不够了。

    最后，说的极端一点，对“细节”做一个错位解读：细节的反义词不是粗心，而是贫穷。贫穷的状态只能产生温饱主义思维，只有真正尊重人的需求，把每个人都从贫困和温饱的状态下将放出来，真正实现所谓的“共同富裕”，把每一人都当成贵族去尊总，这种人性化的状态才会真正产生细节。

    下面图片是某豪华宾馆的浴室。  

   你从里面看到什么细节吗？

     你可能能看到所谓的豪华、精美，甚至能看到还有小电视，顾客人洗浴时收看，除此之外，很少有人能知道，这个浴室能体现顾客深层需求的最厉害的“细节”体现在——不锈钢的毛巾架是电加热恒温的。

    也就是说，这个恒温的电加热的毛巾架会烤得上面的毛巾处于热乎乎的状态，这样，客人在沐浴之后，就会有热乎乎的浴巾用。

    也许对对于一般人而言，洗澡后能有毛巾就不错了。

    但是相信大家能有体会，让洗完澡，带着满身的水滴，哆哆嗦嗦的从浴缸出来，用一条热乎乎的大浴巾裹住身体会是多么令人感到温馨。

    这就是细节。这才能挖掘顾客的深层次需求。

    所以，细节体现在对人的尊重上，真正的贵族化的人性化的思维方式，才能真正有细节。

    当一个人、一个企业、一个社会还处在原始的“饥饿”“匮乏”状态，永远不会有细节，只有良好的企业文化，员工真正愿意把企业当成自己事业，愿意全身心的去爱它的时候，才能有真正人性化的深层次的细节追求。