日志
品牌策划工具——了解竞争对手
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了解竞争对手，通常包含以下几类：
1. 市场领导者
2. 直接竞争者
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竞争领域 |
佳洁士 |
高露洁 |
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基本产品 |
防蛀牙膏 |
房主牙膏 |
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广告 |
鸡蛋试验 |
贝壳试验 |
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促销 |
小学生口腔计划 |
小学生口腔计划 |
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第三方认证 |
牙防组 |
牙防组 |
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新产品 |
多合一 美白 草本 |
全校 超感白牙膏 草本 |
3. 快速增长者
4. 替代品
市场表现：
知名度
使用率
忠诚度：评价指标有多种计算方法通常有：
再购率
相对最常使用率=过去3个月BUMO/过去12个月的使用率
品牌形象
市场策略：
1. 品牌与产品定位：目标消费者、核心消费者利益、核心利益支持、品牌个性
2. 价格策略
3. 包装策略：
包装正面评估表
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正面包装要素 |
规范 |
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整体视觉效果 |
引人注目在货架上能脱颖而出，整洁 |
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品牌视觉 |
品牌名突出，处在主导位置，品牌标志醒目 |
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产品视觉 |
关于消费者利益产品能明确区分容易记忆 |
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标题与利益 |
突出核心利益与众不同 |
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视觉辅助 |
刺激行动 |
产品背面评估表
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背面包装要素 |
内容与规范 |
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品牌提示 |
保持品牌在背面的适度展示 |
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产品利益阐述 |
突出核心利益，对消费者有说服力，形象化 |
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品牌形象支持 |
专业认证，企业实力，消费者服务 |
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规定包转信息 |
行业规范、执行标准、安全说明、公司于标志 |
包装正面评估
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正面包装要素 |
评估 |
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整体视觉效果 |
l 主色调明确，信息主次分明，2/3为品牌视觉元素，1/3是品种视觉设计 l 品牌间有明显差异又存在很强的协同效应 l 高档产品注重特殊包装和印刷效果
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品牌视觉 |
英文品牌处在视觉中心，突出国际品牌形象 |
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产品视觉 |
产品功能和诉求点作为产品名称 |
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标题与利益 |
简单明确的利益宣称 |
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视觉辅助 |
专业认证 |
背面评估
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背面包装要求 |
评估 |
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品牌提示 |
品牌以中文为主，简化内容 产品名称或核心利益等比缩小 |
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使用功能与功效说明 |
描述消费者的问题，给与信服的解决方案 总结关键利益，便于消费者认知 对关键利益或者功效作用机理以直观的图示表达 |
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品牌形象支持 |
各种认证和服务机构等 |
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规定包装信息 |
净含量、成分、厂商信息 |
