领导法则──与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场
第一个独自飞越大西洋的人是谁?查理斯 林白。第二个呢?不容易回答是吗?此君乃伯特
辛克勒，他飞得比查理斯更好──更快、汽油消耗量更少。但谁听说过伯特 辛克勒呢?

林白的故事说明了领导法则──做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本问题在於说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光、夏普或者是柯达的影印机前，经常会问起：“我怎麽进行‘施乐＇（复印）啊?”


如果成功的秘诀在於第一个进入消费者心智，那麽大多公司采取的又是什麽策略呢──“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。

品类法则──如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别
那麽，一旦身处下风，是否就注定终生郁郁不得志呢?那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁?阿玛利亚
伊尔哈。伊尔哈究竟是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被世人铭记呢，还是因为她是第一个独自飞越大西洋的女性?
如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则──如果在这个品类 做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。

很多电脑公司都是凭这一简单法则一夜功成名就：数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类；天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头；克雷研究所生产出第一台超级电脑；而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀入个人电脑领域。

建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎麽才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。

这看来有悖於传统“品牌主导”的营销思考方式──怎样使消费者更偏爱我的品牌?忘记品牌，考虑品类吧。营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是更好。

心智法则──与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海
世界上第一台个人电脑是MITS Altair
8800，杜蒙发明了第一台商业电视，德耶设计制造了第一辆汽车，赫利则是第一台洗衣机的发明者，但今天这些人人物物全已不复存在。领导法则错了吗?


不是，只不过是心智法则对它进行了引申──第一个进入心智，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在於第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念，但问题是要做到第一个把它推入心智。


解决这个问题的传统方法是钱，但如果以开放的心智来操作营销，即使钱不多也够你走很长一段路了。“苹果”当年就是凭9.1万美元起家的，这个简单易记的名字帮了它不少忙，而竞争者的名字个个复杂得难以铭记。

认知法则──营销运作并非一场产品战，而是一场认知战
接下来是认知法则──营销是认知之战，而非产品之战。所以，心智在市场上会取得优先权。

营销人士通常都有一个思维定式──市场调查为先，“获取事实”。他们把形势解来剖去，确认真理站在他们这边，然後信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最後。

不要自欺欺人了。没有客观的现实，也没有事实可言。一句话，世界上并不存在最好的产品。在营销世界
，惟一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切，其他都是废话。本田的汽车在美国是领导者之一，而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什麽不同?产品是一样的，不一样的是两国消费者的心智认知──在美国本田代表的是汽车品牌，而在日本它代表的是摩托车。

焦点法则──营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼
如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功，从字典
找出一个简单的词最好。这就是焦点法则──营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多麽复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。


联邦快递能把“隔夜”这个词推进消费者的心智，完全因为它聚焦在隔夜邮件快递服务上。当你在某一利益点上得到了公认，出於光环效应，消费者还会给你添上许多其他利益点，比如一辆“更安全”的汽车还意味着，它有更高雅的设计和更强劲的发动系统。


营销的本质在於缩小焦点范围。缩短战线时，企业的实力同时也得到增强。当然，企业有时须更换原有的词。莲花公司多年来在消费者心智中的词是“试算表”，但是试算表的竞争日益激烈，发展空间也日趋缩小，所以莲花公司决定聚焦在新词“群件”上，一种专为联网个人电脑设计的软体。


一些企业接受焦点之说，但施行方法却往往弄巧成拙，“我们在质量上聚焦，我们不愿强调价格。”在企业内部来说，这是一个了不起的概念──全面提高质量，通往伟大的挢梁，甚至在经销商会议上也能营造出令人神往的主题。但是，从外部看来，它传达的资讯已和现实脱节。哪家公司不说自己“讲质量”呢?几乎人人都说自己代表质量，结果谁都不是。

找到聚焦的词後，要允许其他人用你的词──要成为领导者，就得有跟随者。
阶梯法则──你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定

虽说应把进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这一点，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们还是有路可走的。至於要用什麽策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了。这就是阶梯法则。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌。营销策略应该取决於进入消费者心智的速度，以及你要占领的梯级。当然，梯级越高越好。


以艾飞斯为例，多年来它自称是“最好的租车公司”，但因为赫兹是这个行业的第一，看广告的人不禁会想，“这些人没有占领最高的那级阶梯，怎麽可以说自己提供‘最好的租车服务＇呢?”後来，艾飞斯承认了自己的地位：“艾飞斯在租车行业
只是第二，那为什麽还要选择我们?因为我们更加努力。”艾飞斯13年来直线亏损，然而承认了自己是第二之後，转机就发生了，他们开始赚钱，赚得盘满钵满。但是，不久艾飞斯就换了东家，新东家下令撤换艾飞斯的这一广告主题，开始说“艾飞斯即将成为第一”，大难临头。


很多营销人士误读了艾飞斯的故事。他们认为艾飞斯之所以成功，完全归功於它更努力，比如它有更好的服务。但事实全然不是这样，艾飞斯的成功