这是第二篇软文。

虽然贵为中国冰箱行业前两强，并且拥有中国最大的绿色无氟冰箱生产基地，但新飞的品牌表现却比较低调。现在，新飞正经历一次华丽的转身，而近期被社会各界热捧的“新飞2008助威团”活动，便拉开了这次嬗变的序幕。
4月3日，在北京华彬国际大厦世纪沙龙水晶大厅，奥运冠军刘璇在一群手抱福娃的小朋友们的簇拥下，尽情高歌奥运主题歌《手拉手》，至此，“新飞2008助威团全国大选秀”活动正式拉开帷幕，同时在新浪体育频道、粉丝网、新飞网上同步开通全国网上报名。本次活动新飞将在全国选出50名青春靓女，组成“新飞2008助威团”，在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。胜出的50名选手将作为新飞形象大使活跃在2008的赛场内外，并有可能成为华谊兄弟、新丝路的签约艺员，前三名更有机会参加2008北京奥运会开幕式，第一名还可赢得10万元大奖。
幕后：激活品牌的休克鱼
From CMMO.cn 事实上，本次2008助威团活动并非突发奇想，而是有着深刻的背景以及长远系统规划的战略行为。
新飞自1984年搭上中国冰箱行业的末班车，就一直眼光向内，狠抓产品生产和质量管理，成为首批国家级质量免检产品，新飞冰箱的开箱合格率已经接近100%。然而，时下的家电市场价格竞争威力巨大，市场表现更为全面化，不止国内家电品牌，外资品牌也已经逐步深入其中，国内品牌在价格上的优势正逐步丧失，这种趋势在冰箱、洗衣机等白色家电销售上更为明显。价格的竞争有力促进家电销售市场的发展与壮大，众多的企业也在残酷的价格竞争中被除名。市场已进入同质化竞争的微利时代，仅仅依靠质量过硬的产品已然无法成就强势的企业和竞争中的胜者，众多品牌在价格的压榨下开始寻求差异化的突围，而差异化竞争的根本要求就是：品牌必须占领消费者的心智资源！
如今，经理们在解释品牌时采用的一个观点是：品牌是一种定位，即它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联——举例来说，宝马汽车是性能的代表，沃尔玛是安全的代表。因为生活水平的提高，使得消费者越来越追求更高层次和个性化消费，单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越少，心理需要和心理满足，在其购买因素中所占比重不断增强。简而言之，消费者更喜欢有情感依托的品牌，而非单纯的产品。
事实上，进入21世纪以来，新飞在品牌建设方面做出了巨大的努力。“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”曾是家喻户晓的广告词，完美诠释了新飞冰箱让人信赖的产品质量；接下来的以“新飞倡导绿色生活”为主题的传播，仍然是基于新飞产品无氟、节能的环保特征，以适应全球兴起的环保潮流。这些传播成功地完成了品牌知名度的积累的初定位，但同时可以看出，这些传播主题都是以产品的高性能为出发点，突出功能诉求的层面，强调质量是新飞的主要卖点，美中不足的是，与消费者情感的沟通和共鸣有所欠缺。
让我们放眼全球，如果品牌与消费者缺少情感的沟通，你很难想象一些国际品牌如可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，而麦当劳在走过半个世纪的旅程后重新焕发年轻的光彩。让人激动的是，一些企业已经开始着手解决这个问题，比如长虹，它提出“快乐创造C生活”的口号，以及知性美女徐静蕾的代言，已经初步触动了这些追求智慧舒适和酷感的现代人。而新飞也决定来一个华美的转身——眼光由内转而外，由产品驱动转向营销驱动。并希望在这个过程中实现品牌由工具型向精神型的转变。而此时，品牌已经成为消费者与产品沟通的渠道，所以，新飞决定赋予品牌以时尚和美的形象以触动消费者的内心！
近两年的营销界可谓异彩纷呈，娱乐营销、体育营销、事件营销接踵而来，你方唱罢我登场。如何开启这个宏伟的“转身”计划？此时，2008年北京奥运映入了新飞的眼帘。
天然的连接点——绿色
如果能够成功借力奥运实现品牌飞跃，那实在是再好不过的事情，可奥运的顺风车并不好搭。最考量功力的，也许就是找到品牌与奥运的一个天衣无缝的连接点。
所谓的奥运商机，必须从奥运的主题来把握。绿色奥运就是2008年北京奥运的最明显、最本质的特征，它要求在申办、组织、举办奥运会的过程中要有良好的自然环境和生态环境，环保是绿色奥运的重中之重：如场馆和交通的建设应更加人性化、科学化、经济化，同时要充分考虑到奥运会后的再利用，避免对举办国的经济发展、人民生活造成不必要的负面作用；举办奥运会的经费也要做到绿色，不能没有依据地加大对奥运会的投资；绿色奥运要求它的管理也是绿色的，管理机构、人员组成都应严格控制，以更少的资源办好奥运会。
而新飞拥有中国最大的绿色无氟冰箱生产基地，于1996年大规模推出无氟冰箱。并且开发出20多款更加节能的欧洲能效A＋＋系列冰箱，居世界领先水平，获得联合国巨额环保赠款及“节能进步奖”，同时将“新飞倡导绿色生活”作为传播主题，主推节能、无氟产品，将环保概念引入千家万户。20年来，新飞从无氟环保冰箱起家到超节能冰箱、冷柜、空调引领行业潮头，引发了中国家电的绿色消费浪潮，绿色新飞的地位已经在消费者的心目中牢牢建立起来了。
真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。而奥运是传递和平的载体，和平绝非没有战争，人与自然和谐相处应该是和平最本质的含义。“保护环境、节约资源”这种追求人与自然和谐相处的具体行为正是奥林匹克精神的具体体现。
两相结合，我们不难看出，原来新飞与奥运有着如此天然的联系——绿色。最近的一条新闻颇引人注目：已经70岁的嘎纳电影节给自己披上了时尚的外衣——提出了“绿色嘎纳”的口号，在现场设立了回收站专门收集随手丢弃的电影宣传资料和记者采访产生的纸张。你瞧，连时尚的盛会都在追捧绿色的概念，可见“绿色”实在已是蔚然成风。
有了这样的连接点，新飞参与奥运营销似乎是再理所当然不过了。“绿色”，使新飞和奥运之间有了隐秘的关联，这个连接点实在漂亮。剩下的，就是寻找合适的载体。
助威团：全民狂欢的“非奥运”
如今争搭奥运的顺风车仿佛成为时尚，一时间各种奥运广告已成乱花渐欲迷人眼之势。新飞的2008助威团活动的非奥运营销策略，究竟是宣传造势抑或勇敢创新？事实上，“非”奥运营销理论，尽管是在奥运的大环境下产生的，但其出发点却不是奥运会，也不是奥运会的隐性载体和元素。根据消费者细分看，“非”奥运营销将品牌的支持目标直接瞄准了奥运的大众，也就是看奥运、参与奥运的人群。因此说“非”奥运营销是基于市场细分、消费者细分而产生的策略。
新飞的“非奥运营销”战略是在北京2008奥运会的大背景下提出来的，同样是支持奥运、支持体育运动的发展，但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，新飞的“非奥运营销”选择了以声势浩大的美丽助威团加油喝彩的方式来支持奥运，明确提出打造一支“2008助威团”，即一支将会最为耀眼的特殊“中国之队”。由于新飞发动了全国关注时尚与体育的人群及新飞品牌拥护者都来关心和参与奥运，通过面向更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持，从某种角度上说，新飞的“非奥运营销”更直接地体现了奥运会“重在参与”的精神。
奥运不应该仅是场内人群和企业的狂欢，更应该是全民意义上的狂欢。同时，奥运运动具有时尚与美的特点，这种美，是一种广泛意义上的美。因而，新飞的“2008助威团”选拔赛不针对奥运及其项目，而直接针对关心奥运的观众，并以时尚选秀与美丽演绎的形式出现，活动与宣传的重点也不是集中在奥运会赛场，而是在全国大规模展开。新飞的“非奥运营销”战略更加务实和准确地实践了奥林匹克的本质：充满梦想、重在参与，更高、高快、更强，这与新飞品牌积极创造更加健康、环保、时尚、美好的生活品质的品牌理念是一致的。
“非”奥运营销不是“非”奥运，它是相对于“奥运营销”来说的。新飞创造性地运用差异化营销，同传统意义的奥运营销概念有很多鲜明差异：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者，是自上而下的奥运传播；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、发动所有人参与奥运，重在奥运精神，以自下而上的方式借助奥运传播。
如果我们聚焦奥运营销和非奥运营销两种策略的本质，会看到其中的统一：无非是想把握奥运机会，共分奥运蛋糕。策略只是手段，能发挥策略的最大效果才是硬道理。无可置疑，2008北京奥运提供给企业施展拳脚的好大场地！奥运会合作伙伴、赞助商、供应商乐此不疲地玩着正规军的烧钱游戏，而其他品牌也不是只有在场外看着人家玩的份，独辟蹊径、曲线迂回，照样能够创造经典、玩得漂亮！新飞显然不愿只做看客。
健康美丽：体育、娱乐的完美整合
通过2005年的超级女声，蒙牛把娱乐营销玩到了极致，年终算账,实现了从8亿到25亿的销售增长，攀上乳制品市场的龙头宝座，更把“高品质+高科技+新时尚”的品牌形象和内涵深刻地印入了消费者的心中,成为大众追逐的时尚品牌；而接下来的搭乘神五、“中国航天员专用牛奶”的事件策划，更彰显了蒙牛“大事有我”的风范。而体育营销的前辈——韩国三星公司，在短短五六年间，由与低档划等号的品牌跃身成为引领消费时尚的全球著名品牌之一，奥运营销对其巨大的品牌价值成长速度功不可没。通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象。
可以看出，以娱乐营销、体育营销为代表的事件营销，是同质竞争时代品牌形象提升的利器，在前人的努力践行中已经取得了丰硕的成果和经验。如果我们认真探究，就会发现“2008助威团”绝非单纯的奥运营销那么简单，它本质上是娱乐营销、体育营销的集成与升华。
21世纪是娱乐的时代。美国的娱乐业每年创造了5000亿美元以上的产值，有美国学者甚至说出“娱乐至死”的批判性结论。在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，营销与娱乐相结合，远比单纯的营销要有趣得多。因此当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。加油好男儿、红楼梦中人选秀??这些活动看似娱乐，实际上是在营销。“新飞2008助威团”大型选秀活动，汇集了以超女模式为代表的典型娱乐营销因素。
首先是全国范围内大规模的海选：只要是年龄18?30岁的女性皆可报名，身高、学历不限，只要敢于挑战和表现自己。众多青春、时尚、美丽的中国女孩子，在一起经过一系列严格的考核、激烈的竞争，争夺最后50个进入特殊的新飞“中国之队”的名额。其次从活动流程来看，活动持续时间为2007年4月?2008年3月，在全国分省级赛区、近300个地级赛区全面铺开，活动流程分为海选地区选拔赛——网络人气PK——省级选拔赛——人气拉票——总决赛等几个主要步骤。我们在其中清晰地嗅到了YOU时代的气息，从超女的“手机短信支持率”决胜制，到新飞助威团的网络人气PK，我们看到了2.0时代的草根民主，一切（包括最重要的胜负）都由你来决定，所以，关注吧！在这个“眼球经济”的时代，关注就是效益。最后，“新飞2008助威团”的启动发布会更像一场明星荟萃的时尚盛会，奥运冠军刘璇、世界小姐关琦、吴英娜等体育、时尚界明星悉数出场，一时间美女云集，星光灿烂，谋杀众摄影记者无数菲林。而本次大赛与全国最具权威的模特机构——新丝路模特公司的合作更是引人遐想。新飞电器董事长张冬贵还亲自向世界小姐关琦、吴英娜授予新飞2008助威团名誉团长旗帜，她们曾经的成功之路，也点燃了无数青春少女的成名梦想。
而与超女等选秀赛事相区别的是，此次活动的选拔对象并非着眼于娱乐界，如歌手、模特等，而是要为奥运喝彩，为中国加油的赛场外的观众。就是这个差别，使新飞搭上了奥运的快车，使“2008助威团”活动有了体育营销的基因。再看看体育营销的前辈三星，1988年，三星首次成为汉城奥运会的全国赞助商，此后在1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上，三星又相继作为无线通讯设备的赞助商成为国际奥运会的TOP合作伙伴，2005年三星又再度续约2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会TOP计划。新飞电器以“2008助威团”整合娱乐与体育的非奥运营销策略与其相比，唯一的区别也许就是“不同的投资预算、不同的赞助商身份”。
娱乐营销与体育营销的完美结合，也许可以看做是新飞对近年来事件营销发展的整合和提升。既然奥运体现的是美与时尚，娱乐更是美与时尚的大本营，那么我们有理由相信，新飞的品牌也会更加美丽和时尚！业内专家评论，此次新飞在非奥运营销上走出了一条创新之路，对时尚资源的整合更是值得关注。通过此举，新飞品牌的时尚感将大大加强。而大卫·奥格威认为：品牌形象是一种长期的战略，对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满——这反映出了品牌资产累积的思想。我们都知道，品牌形象的再定位非一日之功，也不是一次事件营销能完成的，新飞时尚与美的旅程，仍是路漫漫其修远，2008年奥运会，中国在世界舞台上的表演必然是精彩的，而由2008助威团开启的新飞品牌之路也必定值得回味。

2007年 06期  销售与市场 战略版