相信吗？这是我写的第一篇软文。是章光101的一次活动。还记得当时的编辑部主任姬大鹏，叫我去办公室，说，你把这个东西写写。我是多么地忐忑，当晚几乎是带着使命感和挑战自己、证明自己的心情写的，靠在小屋卧室的床头，熬夜。最后，姬大鹏的评语是：你把软文写成了硬文。  我很高兴。当时的快乐是如此地简单。

在媒体广告成本水涨船高、消费者对各种促销宣传由麻木到反感的今天，把关注点放在了营销事件的策划和利用上应该是不错的选择。以生产头发健康产品闻名的章光101公司似乎深谙此道。从2006年9月开始已成功在广州、深圳、珠海举办的，近20场主题为“德行天下 从头做起”的德教活动就是明证。事实上这场活动直接参加的人数已经接近3万。

严格说来，章光101并非事件营销的鼻祖。她的前辈们，如因赞助超女而获得跨越性发展的蒙牛和由马云掌舵的雅虎中国，早已在事件营销领域驾轻就熟。从“超级女生”事件到“航天员专用奶”,再到“特仑苏”风暴,蒙牛俨然成了中国品牌的造势专家。而马云先后以8000万元夺得央视标王、成为华语音乐榜中榜首席赞助商、举办“雅虎搜星”大赛，最后马云邀请陈凯歌、冯小刚和张纪中“三大中国名导”拍搜索广告，从而把“马氏娱乐”推向高潮。

显然，章光对事件营销的把握并不逊色。作为此领域的后起之秀，章光101举办的“德行天下 从头做起”的德教公益活动呈现出别样的风貌。而此次活动的胜利举办更是表明，把握营销规律，企业就能够获得以四两拨千斤的效果。

品牌与事件的紧密契合

事件营销必须为塑造整体品牌服务，不能脱离品牌的核心理念。目的为提高企业的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。要是找不准品牌与事件的联结点，或是联结过于牵强，则很难使消费者将品牌形象与事件形成有效关联，甚至会引起消费者的反感。

来看看“德行天下 从头做起”。对于此次活动的由来，总经理赵胜慧表示，这源于她对两则新闻报道的深思：第一是在2000年，她在翻阅《中国青年》杂志时，看到在一篇题为《浴血朝鲜》的文章中，写到了日本有一位研究朝鲜战争的学者认为：“邱少云真是世界上少有的勇敢的人，是一个民族的骄傲。”就在那年，这位日本学者来到中国，想看看中国大学生，对著名的国际主义战士邱少云的看法，有一位大学生的回答竟然是“现在再也不会有那么傻的人。”第二是这么一道问答题：“谁是你最爱的人？”美国13所学校1500多名中小学生的答案里父亲排第一、母亲排第二；日本的13所学校1300多名中小学生的答案里也是父母亲排在第一、二位，但是在中国的22所学校，12000名学生中，排名前十的答案里却没有父母。

这种普遍存在的极端个人主义、价值观混乱等问题，引发了赵总对于中国80后以及90后群体的道德观和价值取向的忧虑和思考，“德行天下 从头做起”德教活动应运而生。而接下来的一系列设计，包括主题、活动程序以及相关的宣传跟进，都是围绕“道德”这个命题来实施的。章光101公司以生发、养发、防脱发及护肤系列产品为主导，为脱发患者解决头发问题；而“以德为魂，悬壶济世，依法治企，产业报国”更是企业的宗旨，公司特征与活动主题二者结合，相得益彰。而“头”字的双重含义，不仅呼应了“内外之称，在心为德，施之为行”的道德原则，更暗示了章光101公司的生发、养发、防脱发系列主导产品。

这不禁让人想起了某服装企业在央视五套的宣传——“看世界杯穿××休闲裤”，就很难让人在“观看世界杯”与“穿××休闲裤”之间形成有效关联，这种宣传对品牌知名度、美誉度的提升恐怕很难达到企业的预期。

唯商业气息勿去

“德行天下 从头做起”是德教公益活动，它更是对企业产品及品牌的营销。因此，要尽可能地把商业目的蕴藏在公益活动之中，也只有这样，才能收到最大的营销效果。如果不能保证公益原则的底线，事件营销的效果必将大打折扣。为此活动进行了精心的设计。

作为四大文明古国之一的中国，“以德为先、德才兼备”一直是世代中国人所追求的。高速运转的现实社会，给每一个家庭带来了空前的生存压力。“为了下一代”天下的父母操尽了心，而正是这份执着的爱让许多孩子变的自私、自我。培养爱心、树立良好的德行意识是教育中至关重要的一环。父母如何在家庭生活的每一个细节中培养孩子的德行意识，让孩子从心里感受父母赋予的关怀与呵爱，从而学会关爱生命、关爱亲人、关爱身边的人？如何从生活细节里培养孩子们的德育心理，在孩子们习惯了心安理得地去享受父母给的爱时，用行动来告诉父母“我爱你”。围绕“知恩图报”这个古老的德行命题，“德行天下 从头做起”设计了台上演示，台下互动的游戏：《爸爸回来了》、《茫茫的人海》、《写感恩卡》、《系蓝丝带》、《温暖的背》、《我给父母梳次头》。

1.《茫茫的人海》

在人流如鲫的广场，参加活动的小学生和家长被要求蒙上眼罩，然后打乱次序寻找对方。“在茫茫的人海中，饱尝到了寻找亲人的渴望和心酸吧？还是用心去找吧，坚持就是胜利。重逢就在前头。”随着主持人发自肺腑的叙说，被蒙着眼睛的父母和孩子们，无不是心急如焚，在黑暗中无助摸索??等到终于可以取掉眼罩了，那些孩子简直像飞一样冲进爸爸妈妈的怀里。

“乖孩子们，请拉住妈妈的手，拉住这双为你洗衣做饭、穿衣盖被的手，是不是不像从前那样柔软光滑？孩子，请看一看，爸爸妈妈的脸，是不是额头已生出了丝丝白发??在主持人声声催人泪下的叙述中，现场变得越来越安静，只剩下父母与孩子之间饱含着关爱和呵护的深情，在相互久久凝视！顿时，孩子们想到的是妈妈，为自己无微不至的关怀与繁重的操劳，奉献了宝贵的青春，已经成了两鬓斑白的妈妈。“妈妈，你的头发怎变白了？”孩子发出这样的疑问。——头发，完美地呼应。

2.《我给父母梳次头》

如果说《茫茫的人海》是一场气氛欢快的暖场，《我给父母梳次头》则是气氛凝重的高潮。让子女给爸妈梳一次头，细小而具体的孝敬行为，显示出了无穷的威力与无比的幸福！在梳头时，儿女突然发现爸妈的头发，竟然由乌黑变成了斑白、由密集变成了稀疏！一种久违的内疚、不懂事的自责、不听规劝的伤感之情，油然而生！在寂静无声的氛围中，忍不住潸然泪下！父母在幼稚而笨拙的小手下，在随着梳齿小心翼翼的移动中，深深感到孩子长大了、懂事了，一茬茬往日不慎失职的自责泪，不知不觉地在流淌！一股股自豪的幸福泪花，在不断绽放！

台上台下高潮迭起，时而场面热闹非凡，时而严肃寂静。浓烈的现场氛围，感染着在场的每一个人。同时，吸引着越来越多的路人，驻足观看。直到活动结束，许多人还眼含着无比幸福的泪花，恋恋不舍地离开。

纵观整个活动过程，章光101的产品没有出现过一次。但每个互动活动都贯穿着“梳头”、“乌黑斑白”、 “稀疏浓密”等关键词。而活动的参与者感受的完全是“德行”、“亲情”，在主持人诉说“百善之举，以孝为先”、“培育之恩，终生难忘”的同时，章光101产品的功效潜移默化地深入人心，并将品牌形象超越功效层面，与“德行、亲情、感恩”联系起来，与目标消费者产生感情共鸣，目标直指品牌的精神层面，并为品牌长期发展打下了良好的基础，规避了功能性产品的品牌功能化危机。

媒体的自发宣传

事件营销的目的是提升品牌，因此必须要通过传播手段到达消费者，否则只能是自我娱乐。实施事件营销应该综合运用电视、报纸杂志、互联网、广播、海报、招贴画等各种传播途径。比如，蒙牛围绕“神五”飞天的事件营销做了大量电子媒体宣传，结合报刊、户外宣传海报，以及新浪专题、网站竞猜等多种途径来传达品牌信息。

事实上，随着我国媒体的市场化运作，以及同行之间竞争的加剧，媒体正努力通过各种手段强化媒体产品的市场价值，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。同时，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。可以这么理解，媒体事实上是一个新闻需求的“无底洞”，只要运用得当，企业完全可以利用自己身处新闻中心这一事实，来达到自己的宣传目的。

“德行天下 从头做起”的活动正如主题一样，先从与小学生的互动做起，接着迎来家长们的积极参与，然后逐渐受到新闻媒体和全社会的关注。从活动开始至今，已有广州、深圳、珠海的20多家报纸、广播、电视媒体争相报道，在互联网的搜索网站上也有近千条的搜索记录，中国著名音乐人许建强先生，也被这次德教活动所感动，决定着手为德行天下活动专门作词、作曲，以支持此项公益活动。

与广告和其他传播活动相比，“德行天下 从头做起”活动以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力；并避开竞争企业的信息干扰，提升了企业品牌的注目率。更为难得的是，活动避开了高额的媒体费用，为企业节约了大量的宣传成本。而消费者以看“新闻”的心情来看待此次活动，在信任的心态主导下无形中引发了对品牌的好感。

回归营销本质

2006年十大营销事件中，戴尔重庆开设体验店以及海尔的成套家电颇为引人注目。绕开不同的事件表象，我们发现他们的共同点，那就是对消费者心理和需求的洞察。戴尔为了满足中国消费者购买大件商品眼见为实的心理，突破了坚守的直销模式；海尔更是把注意力放在人们装修过程中对于“便利、系统、专业”的需求。这也正是营销的本质——满足消费者的需求。而“德行天下 从头做起”活动恰恰抓住了人们对于真善美的向往这一最大的心灵需求。

事实上，事件营销是强心针，只能在短时间内促进品牌知名度、美誉度和市场销量的迅速提升。而品牌的塑造必须有质量过硬的产品以及完备的品牌发展方案。事件营销并非一用就灵——即便是深谙其中之道的老手。拿长着一张“娱乐脸”的马云来说，他“3000万巨资邀请中国三大名导拍搜索广告”等一系列“疯狂活动”，并没有使雅虎成为中国第一搜索品牌。正如章光101之所以成长为中国护发养发第一品牌，也绝非一两次事件造就的。

回归营销本质，从情感的角度影响消费者，也许是永远不变的“事件”。

《销售与市场》战略版　2007年 04期