我们常说的“消费者价值导向”不是一个抽象的概念。你必须给出“放大镜”与“缩小镜”，即让消费者看到什么，不让看到什么。其实就是“卖思想”——千万不要以为这只是高档产品的专利。

上期我们谈的是凭什么价格高，这一期我们来探讨相反的话题——凭什么价格低。两个问题都涉及到一个核心概念，即“消费者价值”的定义。表面上看这是一个很虚的概念，很难说清楚，其实只要我们把握住本质，就不难解这道题。第一，我们要明确这样一个概念，即消费者价值会因为消费群体不同而不同，并不是一成不变的；第二，随着市场经济的深入，市场细分成为必然，消费群体的多样化、多层次就成为典型特征；第三，要走低价格路线，不能靠低利润来维持，更不能靠让利来吸引用户，而是从降低成本上下功夫；第四，不是每个企业都可以走低价格的路线，企业必须具备相关条件。
以汽车为例，并不是所有消费者都选择价格低的产品，否则满马路上跑的就都是经济型轿车了。对于刚刚进入小康的家庭来说，价格低的汽车能满足其基本代步需求，价值就高，因为他们最关心的是核心产品的价值；而处于小康的中级和高级阶段的消费者则会有更高的要求，汽车已不再是简单的交通工具，而是能提高生活品质，提升个人（家庭）层次，表现个人性格和爱好，他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延产品；而富裕型的消费者更多地是把汽车当做身份与地位的象征，体现成就感和个人品位，他们更关心外延产品的价值，如面子、体验、别人的评论等等。总的说来，谈论这个问题要从消费者的分类入手。富裕、小康、温饱型消费者的价值取向不同，对产品价值的理解也不同，什么最重要，什么最不重要，各个消费群体之间的理解有巨大的差异。
价格低靠什么？第一条路是靠规模经济效益，典型的例子如沃尔玛和格兰仕。第二条路是走特定路线，把不必要的产品功能去掉，把不必要的性能降低，如美国西南航空公司，在飞机上不提供餐饮和行李转机服务，不通过旅行社卖票，不对号入座，没有头等舱等。第三条路是减少服务内容，如低价格超市，这些超市服务人员极少，客户要自己找产品，自己取产品，甚至要爬梯子拿产品，商场的地点可以偏僻一点（租金低）。第四条路是降低制造成本，在最便宜的地方加工生产（所以中国才成了世界工厂）。第五条路是靠低成本运营模式，这方面的代表是戴尔（DELL）公司，通过直销和独特的供应链管理体系，成为与众不同的品牌。DELL的成功也可以说是卖思想的结果，它努力说服客户，PC都一样，因为芯片、操作系统软件、大多数零部件都来自相同的供应商，一旦客户接受了这种思想，其价格低就成为竞争优势。其实对于电脑行家来说并非如此，即使零部件来自同一个厂家，也有不同档次的差别，只不过作为普通的消费者很难具备这样的“知识”而已。第六条路是会员制商店，因为可以以此精确地知道目标客户是谁，何时购买，买些什么……就可以有效地管理库存，锁定目标客户，让客户大宗购买，既降低交易成本，也阻止了客户购买竞争对手的产品。
可以说价格低必须低得有道理，而且你的价格低必须让目标客户知道，这方面的典范是宜家家居。只要进到宜家家居，你就会发现他们的价格标签非常大，比通常企业的价格标签大3～5倍，这样突出价格信息是有道理的，因为温饱型消费者最关注的就是价格。而对于那些在购买某些产品时以实用为主的中产阶层来说，很多奢侈因素并不重要。因此宜家家居受到温饱型和小康型客户的青睐是必然的。
总之，无论是走哪条路，都要让目标客户群明白，企业的价值体现在哪里，这就引出了放大镜与缩小镜的概念。大多数情况下（市场透明度较高的行业），在一个行业里一个企业（品牌）与竞争对手在核心产品上的差别都不会太大（假冒伪劣商品除外），为什么在消费者看来却有很大区别呢？那是因为放大镜与缩小镜在起作用。如果一个企业（品牌）能向目标客户“卖思想”，告诉他们其实什么最重要，购买时应当在意什么，不在意什么。消费者一旦接受了这些“思想”，就会按照这个标准去选择产品，就可能拿着放大镜看这个品牌的优点，而拿着缩小镜看它的缺点。千万不要以为只有高档产品才可以卖思想。
（编辑：苏 丹）