文：邓超明

1、昨天跟一友人商讨营销策划的专业度与水平问题，都是10多年的实战派，各有主张。这十来年，我经历了上百场营销大战，看了数以千计的营销案例，成败都有，效果大小不同。

评估营销策划的实力，关键是适不适合企业，每个阶段的效果把控如何，并不是创意水平与视觉设计、广告词诱人就够了。还得看执行是否足够到位。完全没必要追求创意的绝对含金量，却必须把整个系统做扎实。

2、企业如何向大数据要营销效果，要从这几个角去深思：1、如何切入大数据营销，建立大数据营销系统方案。2、如何通过大数据发现顾客、分析需求，并差异化产品创新？3、如何在大数据指引下，实施全网精准营销与口碑营销？4、如何实施三级效果指标体系？5、如何进行客户分级管理与粉丝运营、交叉营销？

3、我们看看天猫国际的频道页，所销售的产品都用了哪些热搜词哈：补水之王、消肿利器、复购率第一、跑男强力推荐、忍不住留口水、市长钦点、天下第一酥、纯手工制作。其中甚至出现了涉嫌违反新广告法的。

这是营销文案打磨的必走之路，用一组有力量、简明、直奔主题、高度匹配产品卖点的形容词，去加深浏览者的视觉印象，帮助实现定位的差异化。这种做法，依然是企业营销的标配，别认为它已经过时了。

4、斯密信条里这样讲：追求自利的理性经济人，被一只看不见的手引导，最终会促进社会整体福利的改进。但纳什均衡却揭开了另一个现实，每多人出于自利目的，并不能总是促进集体福利，反而可能会损坏。因为有些人不仅追求自利，对他人还抱有恶意，很难达成合作，他们会为了一己之利而破坏规则、损害他人。

5、有一位书贩，手上有一些书滞销，他想了一个办法，将书从城东拉到城西去卖，卖的过程中打出了这样一个承诺：如果购书的读者不满意，一个月内可以到城东的书店里退换货。书卖得不错，但很少人去退书。

试想，从城西到城东，这个距离不近，交通费用与时间成本很高，为退一本书跑那么远，也不值。何况，只要不是太次的书，内容也是有价值的，还是可以读读的。

现实情况中，你也可以模仿书商的做法，只是解决好场地。可以将临时售卖的场所放到信任度比较可的商超卖场里，可以临时租用现有店面的地方。

6、我们做任何营销，包括全网精准营销，它的本质是什么？我们为什么要做这种营销？不做会有什么样的后果？这个问题的答案就是一句话：吸引顾客、转化顾客、留住顾客、让顾客介绍顾客。偏离这个主题的营销，包括互联网、移动互联网营销，都是耍流氓。

7、真正适合中小企业的互联网营销解决方案，必须做到这样三点：一是效果指标体系必须清晰明确，既有传播效果的指标，还得有业务转化与成交的指标。二是经费必须可行，这跟大企业不一样， 中小企业每一分营销经费都要花到刀刃上，并且不适合豪赌，稳健的方案是比较妥当的。三是严密落实执行过程监管，细化到每周。

8、在房产维权方面，我非常理解为什么很多人都喜欢采用过激的手段，比如组织一批业主拉横幅，或者直接砸场子等等。在所有的行业里，房地产的服务堪称最奇葩。这个行业里的公司，多数只配了售前人员，拼命卖房子。却没有专门的售后部门，出了问题你不知道找谁最有效。一个行业做到这种水平，何其悲哀。

9、互联网营销分四种级别，第一级别是露脸的，刷存在感，相当于就是在网上做各种信息曝光，各种互动的，这是最低境界。第二级别是聚合关注者，运营粉丝的，这比单纯做传播量好一些，开始沉淀潜在顾客。第三级别是引流，就是把比较精准的买家引到实体店或网店。第四级别是转化，传统的做法已经不够，用一些移动营销工具去促动转化，非常关键。

10、故宫博物院的文创产品，一年就能卖到10个亿，上亿的利润，很多上市公司都做不到这个水平。最根本的原因是什么？管理层有一种大胆创新、紧跟潮流的思维，并且能够聘请团队加以落实，比如开网店，搞创意营销，经常爆火的热门文章，趣味爆棚的产品创意，举办文物展览带动销售等，决定了它的成功。将历史用得太好了。任何大企业，都有潜力将微创新用活用火。

11、品牌建设的关键是滴水穿石，坚持不动摇。当我们开始的品牌定位收获还算不错的市场业绩时，就不要随便去调整，后面的所有工作，都应该围绕这个核心的定位去建设。细节可以丰富，主调不宜动摇。因为定位一旦变来变去，形象变得更加模糊，认知更加不稳，逐渐丧失顾客，更难留住顾客。

12、品牌定位之前，思考两个问题，谁是你的目标顾客？你为顾客提供什么价值？当然，并不是能够回答这两个问题，你就能成功。如果你提供的产品服务，目标顾客并不买账，你提供的价值确实不错，但目标顾客并不喜欢，那么，放到现实里，你的定位还是有问题，要么纠正，要么坚守。

13、就趋势来讲，企业营销必须抓住这五个核心关键词：数据、内容、联盟、整合、精准。数据是各种浏览与购物、用户数据的多维度分析。内容则是营销内容的多样化与创意质量。联盟则是跨界的合作与渠道资源互换、众筹举事。整合涉及创意、内容、渠道与效果的整合。精准则是在投放上与用户的匹配。

14、传统网络营销已经过时，它的特征是追求创意的网络硬广告、网络软文发布、BBS投放、邮件群发、微博常规运营、微信常规运营等，所占份额越来越少，效果越来越差，它网住的顾客已经不足以弥补投入了，采用的企业继续减少。

而新一代网络营销正成燎原之势，其特征是基于数据分析与用户匹配的精准营销，更富有互动性的创意营销，以及基于移动端的整合营销。既做到了覆盖面，又提高了精准顾客的转化率，要么就是小流量基础上的高转化率，投入产出比非常高。

15、1982年的时候，瑞典一名研究者克·格鲁诺斯推出了“顾客感知服务质量模型”，他认为顾客对服务质量的评价，其实就是将接受服务中的实际感觉，同他接受服务之前的预期，进行比较。

如果实际感受满足或超出了期望，那么顾客的服务感知质量就是高水平的。如果没有实现预期，那么即使客观上的服务质量并不差，但在顾客端，肯定存在问题。

这就引出一个问题：我们内部评估认为很好的服务，在顾客处却没有讨好，这样的服务体系仍然不行，必然想办法提升顾客感知服务质量。

16、去中心化只是一种假想，现在大量的传播资源依然掌握在少部分人手里，只不过城头变幻大王旗，各领风骚几年时间而已。这个“中心”从以前相对固化，到现在的快速变化，人人都可能成为一个小中心，数量变多了，但并不能去中心。意见领袖、网红、各种有影响力的自媒体，每个人都有机会。

17、还有很多中小企业没有用起互联网来，甚至没有想好怎么办，有些企业建网站、运营微信公众号或微博号，还有一些企业开网店，打法都比较乱，坚持不到一年就会放弃，只是赶了时髦而已。

正确的姿势应该是先定战略路线，将诉求搞清楚，根据企业自己的能力选择互联网策略，两条路可以考虑，一是用互联网整合与挖掘现有顾客资源，优化现有的管理。二是互联网营销，做大传播量的覆盖，从多个渠道里找客户。

18、用户在哪里，企业的营销触角就应该伸到哪里。这就是为什么微博来了，我们要做微博营销。微信风靡，我们就得策划微信营销。这不是赶时髦，也不是随大流，而是因为用户获取信息与购物的渠道在迁移。

有一大拨企业，确实在这样做，但又不见效果，问题出在饱和打击没有做到。不用怀疑微博微信上的用户量不够，活跃度不够，而是我们投入精力与运营的方式出了问题。

19、网络营销的饱和打击：在策略制定，并且安排好渠道组合后，要么全力以赴，把该覆盖的范围、可以做的内容都照顾到，要么就先不要做，必须做到饱和打击。在饱和打击之后，还需要持续曝光维护。

经常饱和打击，资源耗费过大，一般企业承受不了，只需要在重要的推广时段集中力量。

20、顾客满意的三个层次：1）物质满意，商品的使用价值，满足顾客要求。2）精神满意，售前售中售后全流程的满意，顾客精神上感觉不错。3）社会满意，顾客感到自己在维护社会利益，比如爱国消费、正义消费、良知消费、有责任的消费、环保消费等。

这三个层次，并不需要全部满足，只要将其中某一个层次做得非常好，都可能无敌。目前来看，在第一层次做文章的企业最多，当然效果也最明显。

邓超明，赢道顾问全网精准营销机构 首席合伙人，12年互联网营销实战经验、8年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销人员培训和管理经验，出版4本营销与企业成长专著，服务100多家大中型企业客户，主持或参与400多个网络整合营销创意案例。

 

邓超明创建有营销四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等网络整合营销模型，长期在泛家居、金融、家电等行业深耕，主讲《全网精准营销》、《电子商务品牌营销》、《O2O营销》、《消费金融/互联网金融全网精准营销）等课程。 (欢迎行业高层商讨新媒体营销，微信号：15010128972     赢道顾问微信公众号：pushway2008)