文/赢道顾问邓超明

我一直很关注高端品牌的营销策略，包括奢侈品牌们的做法，与大众品牌相比，他们的营销表现还是有很大的不同点。这里所指的营销策略，涉及创意、内容与媒介的选择，还有预算的安排，线上线下的搭配等。

在最近几年里，赢道顾问承担了一些高端品牌的数字营销工作，包括FOOKYIK福溢家居，一家很有实力的高端欧美风格家具品牌；得高进口地板，非常有影响力的进口地板运营品牌，旗下已经有7款欧洲进口地板；另有博德磁砖，高端瓷砖，从国际奢侈品的营销案例中也有一些借鉴学习，同时自己也在摸索一些中国高端品牌的数字营销路径。

就我这些年的营销观察与实践看，国际高端品牌最喜欢采用的营销策略，而且效果比较明显的营销方式，其实不外乎这样几种：讲故事；讲历史；强调手工；强调稀缺与独有；强调最强的科技；强调设计感；聘用正能量的名人做品牌背书，另外在营销创意上，往往起点高，手笔也比较大，但基本上不会太出位。

很喜欢讲历史，基本上8成的国际奢侈品牌，都会强调自己的历史悠久，比如香奈儿、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等，由于创办历史比较长，所以经常会用百年历史去突出品牌的魅力。确实，这个也是亮点。香奈儿1910年成立，爱马仕是1837年，卡地亚是1847年，江诗丹顿是1755年等等，都喜欢把这个创建时间体现在各种宣传里。

中国最近几十年成立的高端品牌，确实不好讲历史，除了像瓷器、酒、茶叶、纸张、丝绸等几个领域，还有历史可以谈谈，箱包、服饰、鞋帽、钟表、家居等领域里，都很难突出这点。但有个特殊现象是，得高进口地板，由于大量品牌都是从欧洲引进，历史就很悠久，比如得高软木地板，从葡萄牙进口的wicanders软木地板品牌，属于阿默林国际木业公司，这家企业制造软木产品的历史已经接近150年，这个也是经常被强化的品牌题材。

提高创始人的影响力，这是部分高端品牌喜欢的做法，很突出的比如香奈儿，经常会着重强调嘉柏丽尔?香奈儿女士的经历、理念与创意，将她的人生经历描绘成了传奇，我们可以在很多场合，看到有关她的一些爱情故事、设计故事，或者是各种观点。

国内的一些高端品牌也有这样的素材，比如FOOKYIK福溢家居，创始人的经历也是充满传奇的，1983年李松都在澳门随大师学习岭南派国画，1991年FOOKYIK品牌创立，这样的创始人也是很有背景的。国内外还有很多设计师品牌，轻奢路线，也是很喜欢讲创始人的事迹的，比如marc jacobs，亚历山大·麦昆等。

讲很多故事，这是所有奢侈品牌们喜欢的营销路线，比如说卡地亚，说自己受到了拿破仑年轻堂妹Mathilde公主的推荐，又说自己被爱德华七世褒奖为“国王的 珠宝商和珠宝商的国王”。LV有一个传说是，某顾客家失火，一只LV包只是外表被熏黑变形，里面的物品完整无缺。FOOKYIK福溢家居则强调了20多个工艺步骤，以及一套完整的测试等，每套产品则又有对应的传奇故事，比如美式风格里的决策桌，沿用美国白宫总统办公室里的坚毅桌。但核心来讲，都是在讲与贵族、皇室、名流、精英、成功人士们的故事。

大多数都在强调手工，比如爱马仕、劳斯莱斯这几家，一直强调手工打造，高端品牌们怎么做的？他们会强调工匠的等级，比如要有多长时间的从业经验；强调工序的复杂与数量，强调每道工序所花费的时间，以及整个产品完成后，需要的工匠数量与工时数量，这在福溢家居FOOKYIK的家具产品打造中，也很常见。

我们必须要看到的另外一种情况，高端品牌们的营销创意大多都比较规矩，但起点很高，放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度，去做创意。很典型的比如迪奥的花墙，用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展，从巴黎空运装置艺术；得高进口地板www.degao.cn的室内空气健康路线图、中国精英报告等。

喜欢用正能量的名人为品牌背书，这个跟明星代言有一些区别，高端品牌们会请一些大牌明星代言，但另一方面，又会找很多有影响力的消费者为自己说好话，尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些，而现代的一些明星，经常使用某些高端品牌的产品，在很多报道中，这种现象也被拿出来大肆渲染，自然，这都是非常优质的营销内容，很容易打动潜在的顾客购买。

作者：邓超明，赢道网络整合营销机构 首席合伙人，《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》一书作者，创建营销四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等网络整合营销模型，主讲36门实效全网整合营销课程，组建有“天府思维”方桌论坛，12年互联网营销实战经验、8年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销人员培训和管理经验，出版4本营销与企业成长专著，服务100多家大中型企业客户，主持或参与400多个网络整合营销创意案例。（邓超明微信号：15010128972 赢道微信号pushway2008）