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又一次，曲美闯入大众视野，不过，遗憾的是，为数不少的质疑包围了这家一直高举设计大旗的家具品牌。当曲美发布首次公开发行股票招股书后，不只一家媒体或者一名评论员开始质疑曲美的多项问题。

 

据大材网梳理，这些问题涉及：家族控股的经营模式、销售费用波动、缺乏PE支持、成长性问题、上市前突击分红、近三年增长缓慢、电商品牌曲妙或关闭、产品质量管控等。

 

作为一家曾经非常时尚的家具品牌，曲美由于重设计，甚至给人留下了家具界的ZARA、H&M这样的印象，到底出现了什么样的问题。在本集中，大材编辑部基于已掌握的一些资料进行初步分析，并且会在后面的时间里，从更多角度探索背后的故事。

 

曲美IPO之思考

 

同样引用来自招股书的数据，2011年至2013年，曲美家具分别实现营业收入9.08亿元、9.24亿元、10.17亿元，分别实现净利润7774.26万元、9061.16万元、1.13亿元，营收增长率分别为9.98%、1.71%、10.14%。

 

虽然说在整个行业里这个数字还是不错的，能够排到相对靠前的位置，但比起索菲亚、美克美家等企业，营收规模与增长率都要低一些，比如美克美家2013营收接近16亿，索菲亚高达17.83亿元。

 

曲美的负债率也是比较高的，资产负债率分别为54.11%、55.15%和53.08%。最受人们关注的是，曲美仍然属于家族控制型企业，赵瑞海、赵瑞宾、赵瑞杰三兄弟掌控公司97.09%的股权，在一些人士的解读中，这可能会影响到其它股东的利益。

 

其实，家族企业控股，或者一股独大，在整个泛家居都极其常见，这次已经披露的十多家排队IPO企业中，大多数都存在这样的问题。这正是家居建材企业要做大做强做久，需要改进的一项重要经营管理问题。

 

在这种环境下，如果曲美能够进行更开放的股改，对核心管理团队、工作年限超过一定年程的骨干员工与忠诚员工配股，那么，这无疑会达到多赢之结局，一是激活员工积极性与主人翁精神；二是树立曲美更为高大上的现代企业形象；三是外界对曲美会更有信心；四是如此标新立异，创领行业风气，也将是里程碑意义的；五是有可能赢来更高的认购率，在资本市场收获更多。

 

当然，完成这件事情，需要原持大股的老板们更宽广的胸怀与更远大的视界。

 

消费向上或向下  曲美定位太居中

 

在消费端，我们一直觉得曲美存在定位上的一些问题，对消费市场变化的敏感度与把握度做得不够精准。根据目前的情况来看，家具市场，要么大众化的产品卖得会非常好，品牌定位也属于性价比类型；要么是纯粹高端的品牌，能够打动高收入者们，这种定位多数是做中式、欧式、美式家具等品类。

 

曲美一直在努力塑造自己的设计标杆形象，在家具原创设计领域的成果也不少，产品和营销基本上都走的这条路线，比如说坐卧艺术巡回展，比如“豌豆公主”休闲椅和“乐山居”沙发还拿到了IF产品设计奖，比如2012、2013年都参加了米兰国际家具展等等，包括官网上每个系列的产品下，都会把设计师展示出来，这种力图塑造“设计师品牌”的做法，能够在家具消费圈里引发多大的反响、占领多大的市场份额呢？

 

我们的分析是，无疑，国内已经有一定数量的家庭需要这种设计精美与独特、原创的家具，或者说喜欢这样的设计师家具品牌，但必须要注意两个问题，一是对设计偏好的消费者很大比例都是高端消费者，不仅挑设计，而且挑品牌，需要身份符号认同。二是必须要有一个档次、形象相对应的高端品牌作背书，或者有非常知名的设计师作支撑，这样的产品才可能打动高端消费者。

 

但遗憾的是，曲美虽然声称自己是中高端品牌，但在人们的认知里，更多的是“中端品牌”，而不是高端，明显的是，这几年里，曲美并没有在向上的高端市场里占稳脚根。而在中端市场，企业间拼的是质量、性价比与物流服务，相反，设计显得并不重要，而且大多消费者看很难看出细节处的差别。可能有少数消费者会感受设计上的一些不同。

 

所以说，在产品与营销之前，定位还是最重要的，所以奉劝赶时髦的营销管理者们，在发动营销攻势之并，请将定位思考清楚，并且在执行过程中万勿偏离。

 

终端销售、服务、质量，曲美哪一样可以做得最好？

 

如果说作为一家非常专注设计与品质的家具企业，那么，你的东西确实做得很好，自然，消费者的满意自然也会比较高，投诉也会少一些。

 

但事实上，现在去搜索“曲美家具 投诉”等关键词，仍然会发现很多投诉，有的甚至是新闻报道，投诉焦点集中在甲醛超标、物流缓慢、经销商跑路等，有的投诉甚至在某些知名度较高的地方论坛上引起数以百计的网友跟帖。这对曲美的服务形象与品牌形象都是严重的损伤。

 

可能曲美公司本身是想做好一切细节，毕竟出现问题的消费者最终都实现了问题的解决。但在内部管控与经销网点的服务品质保障上，缺乏强有力的措施。

 

根据招股书显示，在营销网络建设上，截至目前，曲美家具在全国的经销商超过270家，经销商开设的专卖店超过500家，已经覆盖全国各地280多个城市。这些店交了多少保证金，以及内部管控如何执行，都会影响到最终的市场口碑。

 

除此之外，曲美还布局了独立店，目前在全国共有超过100家独立专卖店，其中自营独立店6家。自营家具专卖店就是由曲美自行投资、经营管理，直接把产品销售给终端消费者。这些店完全可以成为样板，但又有多少可以成为样板店？

 

产品挺酷    营销可不可以继续酷下去

 

据大材网观察，曲美家具的产品系列覆盖了卧室、客厅、餐厅、书房等空间，产品体系已经非常全。而且产品的设计感很强，线条倾向于柔美，每个系列的产品都拥有比较时尚的名称，比如“自在空间”、“如是 中国家”、“古诺凡希”、“曼哈顿生活”、“艺树空间”、“北欧阳光”、“网城系列”等。

 

这些产品系列的名字很酷，观具体的产品设计，也很自然，很现代，既有中国元素的和谐温馨，又有异国风情的浪漫，谁也不能否认曲美在这方面做得还是不错的。

 

但我们觉得，曲美的营销已经不够酷，除了米兰家具展、曾经的“曲亿团”、“坐上去 慢下来”坐卧艺术巡回展、“幸福SHOW“照片征集活动、赞助夏雨主演的电影《爱情银行》、植入《爱情哆来咪》等，包括日常展开的新闻营销、微博营销、常规促销等，都有行动，但多数都缺亮点、少记忆点、无引爆点。

 

曲美如何让自己的营销酷起来，互动起来，让观众不仅仅是看客，而且要参与进来，如果只是锁定设计这个主题，可能会让自己走得很慢。找准大众的兴奋点，把设计融入进去，这一步迟早要走。

 

曲美的电商别着急

 

给人印象深刻的是，曲美除了在线下经销网点方面发力外，在线上同样重兵布局，发布了专门的电商专供品牌“曲妙”。在天猫上，可能同时看到曲美与曲妙两个旗舰店。

 

但在整个家具业的电商浪潮中，曲美并没有占据龙头地位，比起全友、顾家、林氏等，速度反而慢了几拍。最近传出消息，曲妙可能被关闭，其实直到现在仍然有销售，但销量都很低。曲妙本来主打快时尚，这个在服饰行业因ZARA、H&M而走红的模式，其实还附带了便宜、流行的前提，曲妙也许有了设计上的年轻化，但与同类产品的差别化并不明显，而且价格甚至还高过了像全友专卖店的一些款式。

 

不过，曲美的天猫旗舰店销售保持了比较好的增长，虽然说最近两年中，在电商排里，曲美并不像以前那样占据明显优势，但再次超车的潜能还是存在的。只不过曲美、曲妙两条腿走路没有理顺。如果真想将曲妙打造成独立的成功电商品牌，它必须独立运营，可以借势曲美的既有品牌背书，但一定要彻底脱离曲美的经营方式。

 

这件事情，不能着急，尤其是现在的电商蓝海中，要想驾一叶舟抵达彼岸，所遭遇的惊涛骇浪非常多，曲美要做的是，给电商找个好船长。