小家电驶上数字营销快车道

赢道天罡合伙人 邓超明

 

中国小家电业正处于迅猛发展之中，数据显示，2007年中国小家电市场规模接近1000亿元，同比2006年增长了13.9%，预计2010年会突破1500亿元。

从整个小家电市场的格局看，厨卫小家电任然占据主导地位，占到销售额的78%。从家庭拥有量看，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的平均拥有量只有3—4件，经济较发达的城市也不超过10件，特别是农村市场小家电的普及才刚刚起步。可以看出，在中国小家电市场中，除厨卫小家电以外的个人护理小家电和家居小家电市场还拥有巨大的潜力，通过新产品研发和市场培育，发展空间将不可估量。更何况每年国内有至少260万住户搬入新家。

正是因为庞大的市场容量以及高达15%至30%的利润空间，包括大家电、智能家居等多种力量开始进入小家电市场，据统计，目前国内生产小家电的工厂上千家，市场上能够见到的品牌近300家。任何一个品牌都会同时面临两种情况，一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模，一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化，如何从众多品牌中成功突围，是目前国内各股小家电势力不懈求解的问题。

在经历了广告、公关、渠道、价格、概念大战之后，陆续有小家电企业打开了数字营销这扇大门，借互联网的力量将企业品牌和终端动销推上了快车道。

数字营销在小家电行业的落地

经过长期观察与小家电品牌营销实操，目前在小家电行业落地的数字营销策略与手段主要包括企业官方网站建设、网络活动举办、网络新闻传播、网络广告投放、网络社区口碑传播、网络博客营销、电子发行物、许可邮件营销、网络事件行销、电子商务与网上商城、关键词竞价或搜索引擎营销等。

以网络新闻传播为例，除开电视广告片与平面软文、DM单、海报、易拉宝等推广手段外，借助网络媒体、网络社区与博客展开的新闻营销已是屡见不鲜，而且正成为一些规模比较大的知名小家电企业优先考虑的策略，这主要是围绕一些产品的技术优势做概念营销，比如潮流概念、时尚概念、健康概念、负离子消毒、臭氧消毒、钛金内胆、免拆洗等，以及最新的“CF++碳纤维”技术概念等，这些概念大多是一些新的产品技术诞生后，提炼出的精辟用语，利于传播一种新的家居用品价值，说服消费者购买。早些时候，这些功能诠释性的新闻传播，大多依托平面媒体、DM单和手册来做，随着互联网的普及，网络媒体、网络社区和网络博客正取代平面媒体的地位，成为企业和营销机构的首选。

目前小家电企业在做数字营销时，在很大程度上都倾向于在大的综合门户网站上投放硬广告，硬广告要么是单纯的广告诠释，有的则是一次网络活动，大多企业希望能依托门户的力量来吸引人气，能让消费者很好的参与互动来提升品牌影响力，活动中会采用一些奖品和奖励来激励参与者。一些线下展开的公关活动或主题营销活动，同时也会在网络上展现，包括一些终端的促销活动，小家电企业也会发大量的促销信息，有的则会推出专门的促销活动专题，不仅展示产品的促销信息，同时植入一些购物体验分享、照片或视频上传分享、日志撰写分享、有奖竞猜等类型的互动活动，来吸引用户的关注，加深看到这些促销活动的受众的印象。

同时，小家电企业的数字营销离不开这方面的行业网站，主要是家电、装修、家居、时尚生活类的网站，对比财经、IT这两大块，家电互联网发展得并不是很快，家居和装修类的好一些。家电行业网站2008年以来也逐渐进入公众的视野，不过在面向最终的消费者来讲，这些家电行业网站的吸引力还很欠缺。目前，主要是用来塑造行业知名度，辅助招商，促成行业内的交流等。这方面比较成规模的有品牌家电网、中国家电网、家电网、万维家电网等互联网势力，多是行业门户。装修、家居、时尚生活类的网站和社区有一些比较知名的，多与房产有紧密关联，比如焦点装修家居、搜房、我爱我家等。

有哪些小家电企业已经上路

从整体上看，无论是从大家电进入小家电的知名企业，还是一些以小家电为主营业务的品牌，比如海尔、新飞、BNN、美的、伊莱克斯、飞利浦等多家知名家电或小家电品牌都已经不同程度地踏上了数字营销之旅，虽然深入的程度不一，采用的策略优劣有别，但只要已经上路，这就是进步。

到目前为止，有点知名度或有一定规模的小家电企业都建了企业网站，打下了小家电数字营销的网络基础，在互联网上拥有了一张名片，只是名片的美观、功能与吸引力有差别而已。有这么一个规律，知名度和规模越大的企业，其官方网站一般都比较好，都开设了产品展示、新闻中心、市场活动、公益活动、商城、会员、人才、服务等多个栏目和功能，如海尔等已经开始了电子商务之旅，建立了专门的网上商城；反之，越小的企业，在基本的官网建设上，是相当差的，网页的美观度与友好度比较差，功能也少，没有专门展示企业新闻与市场活动等，更别说搞网上直销，操作电子商务了。

在网络活动方面，海尔、新飞的举动比较明显，比如“CCTV海尔奥运城市行”、奥运希望工程和“海尔奥运希望小学计划”，都开通有专门的主题活动网站，并且投放了相当数量的网络新闻和论坛帖子来造势。 “新飞2008助威团”的海选不仅开通有专门的活动网站，而且在一些门户网站投放了宣传广告。

网络团购现在相当普及，不仅在瓷砖、天花吊顶、楼梯、木地板、卫浴洁具、开关插座、油漆涂料等建材方面颇有市场，而且在冰箱、电视、电热水器、空调、洗衣机、散热器、净水器、浴霸、CF++碳纤维暖疗伴侣等家电和小家电方面很受消费者与厂家亲睐。在一些装修、建材、生活购物类论坛，以及专业的团购网站上上都能发现一些团购活动的组织，比如建材方面的3A环保漆、立邦等，小家电领域的BNN、海尔等企业在网络团购方面都投入了较大的关注与操作。

一些新产品的上市除了广告开道、渠道与铺货保障外，一般都需要连续做几次新闻传播来诠释和说明产品的价值，解释这些产品对消费者有什么好处，能够让消费者的工作、学习和生活获得哪些改进，以前这件工作主要由报纸杂志来解决，有的时候一些企业会大量散发手册到消费者手中。由于网络阅读的兴起，不少都市人，尤其是80年代以后的年轻人，获取新闻基本上都依赖互联网，据权威机构中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据显示，2008年上半年网络新闻的用户使用率达到81.5%，用户规模达到2.06亿人，半年增长了5164万人，增长率达到33.4%，网络社区中的论坛/BBS访问率为38.8%，用户规模达到9822万人，并且使用互联网获取信息的人数保持着数十个百分点的增长率。网络新闻传播开始分担起诠释新型高科技小家电产品价值的重任。

这方面系统操作的小家电企业并不多，目前主要有BNN等知名品牌携手知名数字营销机构赢道天罡率先迈出了关键的一步，BNN主要围绕“CF++碳纤维暖疗伴侣”进行产品功能与价值的诠释，传播渠道覆盖了全国各大综合、区域、行业及专业网络媒体，同时借助网络社区与网络博客的口碑传播。在整个家电、小家电行业里，BNN属于第一批数字营销的冲浪者。好的产品，除了需要广告宣传外，还需要一些经典美文去表达其价值，消费者知晓这种产品蕴含的价值，再产生购买兴趣和行为就不是很难的事情了。

BNN公司推出的CF++碳纤维浴霸是一款“浴霸升级换代”的高科技产品，集理疗保健、取暖防寒、杀菌除臭、照明通风四大功能为一体，通过远红外对人体的作用机理实现理疗保健功效。以前消费者的卫浴生活很简单，而现在则更加丰富，享受级的生活档次正在形成，在沐浴的同时还能享受到理疗保健服务，一个家居保健新的时代正在开启大门，正是这样站在消费者真正需求的角度，解决问题，完整地还原了小家电产品的本质意义，必然获得市场和消费者的认可与好评。

小家电企业在数字营销方面的试水还有很多内容，目前还只是刚刚驶上快车道，更多的精彩会陆续推出。无论是哪种营销手段，无所谓传统与现代，整合才是最关键的，最终的营销的目的是为消费者服务，让更多消费者享受到企业提供的优质产品和服务。把消费者服务好了，自然会将企业的知名度与销售额做上去，也就把企业服务好了。

邓超明，赢道天罡数字营销策划咨询机构首席合伙人，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理， FEA整合营销传播体系和“营销三力”模型创建者，专注于中小企业知名度塑造、传播和经营，以及终端动销力激活。跨互联网、营销、管理咨询的三栖营销实战派人士，先后为和君集团、白沙、主航道科技、文都教育集团、德州扒鸡、建工集团党校、三爱化工、贝莱尔电气、淘课网、鸿臣地产等企业提供过互联网规划、品牌传播、营销策划、网络推广、营销顾问等服务，多家媒体推荐专栏作家。 E_mail: pushway@vip.163.com MSN：zeyu248@sohu.com 手机：150 1012 8972

 

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