观察者注：赢道营销(www.pushway.com.cn) 携易管理网、华易腾咨询等机构，联合国内从事营销、传播、管控、信息化、互联网等方面研究与咨询业务的机构，并计划走访IT、制造业、咨询服务业、教育培训业、快速消费品、旅游业、软件、奢侈品、化工等多个行业的跨国大型及中小型企业，结合理论与实践，持续推出系列针对互联网与传统行业相结合、传统行业企业变革、行业资源重组方面的业态观察、分析与报道，并将针对创业、中小企业营销传播与内部管理推出系列访谈、观点、案例分析与经验分享、解决方案提供。学术性、趣味性、严谨性、方案型，是赢道推出系列观察所坚持的前提。赢道营销 裂变传播 关注新生势力 支持中小企业，本期关注是“旅游搜索”：

旅游门户与在线预订网站从传统旅行社、航空、景区等旅游业构成环节上分了一杯羹，而现在，旅游搜索正励兵秣马地要从旅游网站、在线预订服务商那里掘金。

旅游搜索是将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社、景区、餐馆、度假村等提供的旅游服务信息汇集于统一的平台，供用户查阅机票、酒店、线路、景区、组团、餐饮住宿等信息，并将用户带往相关旅游服务提供商，但其本身并不提供相应的旅游产品预订服务。

一、旅游搜索所处的产业环境及前世今生

在产业、市场环境方面，旅游搜索受到这样一些因素的影响：旅游人数，经济活跃状况，商务活动的频繁状况，通过互联网获取旅游信息与使用在线预订的群体数量，旅行社、航空公司、旅游门户、门户的旅游频道，在线预订服务商，旅游产品生产商与经销商，餐饮业等。人群决定着受众的数量，厂商往往决定着买单者，而其他旅游网站或在线预订网站影响着旅游搜索可能分到的佣金。

国内方面，据统计，2006年我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，同比增长3.4%；入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%；国内旅游人数13.9亿人次，增长15%；旅游总收入8850亿元人民币，增长15%，成为全球第六大旅游市场。但在线旅游业务却不足旅游市场份额的5%。由此可见，中国在线旅游市场发展潜力非常巨大。

中国在线旅游市场发展潜力巨大，2005年中国在线旅游市场规模达到48亿元，占到中国旅游市场7700多亿元的0.6％。2006年我国在线旅游市场规模将达90亿元。预计到2008年，中国在线旅游市场规模将超过300亿。

根据iResearch艾瑞市场咨询整理eMarketer美国旅游市场的相关数据发现，2006年美国在线旅游业务，包括飞机、酒店、出租车等预订，达到788亿美元，预测2007年，该业务将达到938亿美元，增速超过2006年的19%，且这种增长趋势将持续到2010年。此外，一项新调查显示，2006年德国近三分之一的旅游收入来自互联网，去年在线旅游收入增长至129亿欧元。德国在线旅游预订持续迅速增长，而且在线旅游销售预计将在未来几年从线下销售渠道中赢得更多的市场份额。

无论是与我国传统旅游产业的庞大市场规模相比，还是与美国网上旅游行业的高度成熟特征相比，目前的中国在线旅游市场都还处在初级发展阶段。

而在线旅游市场方面，携程占据超过50%的份额，E龙、芒果、易网通、遨游网以及一些区域性旅游网站分食剩下的半块蛋糕。据2007 Q3财报，携程网Q3净收入为3.23亿元人民币（约合4300万美元），同比增长55%； 而e龙第三季度总营收为人民币8390万元，去年同期为人民币7460万元；净亏损为人民币740万元，去年同期净利润为人民币270万元。

据易观国际统计数据显示，中国网络旅游市场2007年第2季度总体市场规模达到6.24亿元人民币，第3季度总体规模达到6.75亿元人民币，携程以绝对优势占据第一，芒果网位列第二，e龙位列第三。

可以说，整个产业与市场环境是令人在线旅游的进入者们乐观的，包括旅游搜索。

其实一般的综合性或区域性旅游门户网站、门户网站的旅游频道、票务机构或航空公司的网站、旅行社的网站、景区自己的网站以及在线预订服务商的互联网平台都开通了线路、机票、线路、景点等方面的搜索查询服务，但大多是针对本公司或本站内的搜索，而如百度、GOOGLE、雅虎等综合型搜索引擎在进行旅游信息查询时搜索结果页呈现比较杂乱，用户从中筛选出有价值的或者及时性的信息比较困难，加上比较价格、线路方便性等诱因，以及搜索的热门、垂直化趋势的“舆论鼓吹”，旅游搜索可以说是没有任何悬念地诞生了。

二、旅游搜索的可能受众与目标用户

作为旅游搜索，如果想让40岁以上的商务游客或者观光休闲旅客成为忠实用户，估计非常困难，而且群体不大。一般而言，到这种年龄，自驾车远游的比例非常小，商务出行往往都会有手下人进行处理，再者40岁以上的能够上网，并能通过互联网获取信息或产生交易行为的商务群体在事业上基本都有一定成就，对价格的敏感度并不高。为了一条机票信息而通过旅游搜索提供的链接翻遍多家网站进行比较，估计有些夸张。只是这方面还没有调研数据预以支撑，此处暂时根据其他网络用户数据及人类的一般行为、思维规则以推断。

其一，目前国内在线旅游的现实用户以商务群体占据绝大多数，也即以商务旅游为主，比如携程目标客户中88%是商务游客户，休闲游客户仅占12%；

其二，超过1.7亿的网民在互联网使用方面分布在了浏览信息、搜索、邮件、即时通信、BBS交流、博客等应用与工具上；

其三，据调研机构Media-ScreenNetpop调查结果显示，67%的中国网民至少拥有大专学历，中国将近50%的宽带用户在13-35岁之间。而美国13-35岁网民数量仅占15%。另外，40%的中国网民发表博客；

其四，关于人类一般行业与思维规则问题，以及对于互联网使用方面的习惯，年长的人群更适用于电话的沟通方式，使用互联网更多的是浏览门户网站提供的新闻信息，同时在旅游方面基本上是伴随着传统旅行社而成长起来的，并且组团方式更安全。一般而言，在旅游团中，往往都是由中老年人士构成。

在这样一种情况下，一般是20—35岁之间的旅游人群中相当一部分已抛弃了传统旅行社千篇一律的线路和方式。虽然不少旅行社推出了“只包机票和酒店”的自由行线路，但由于这些行程都规定了严格的往返日期，如5日游、7日游让消费者不便，所以越来越多的中青年选择用网络的方式自己设计线路行程。一般而言，这样的人群会在出行前收集各种信息，拟订多种线路并进行比较，看一些其他人的旅游体会评价，购买一些旅游装备，如果是乘飞机或火车出行，对价格信息也有一定的敏感度；如果是自驾车出游，对路线组合、旅游者的评价或许更关注。

旅游门户、领先门户网站的旅游频道，以及一类旅游社区成了这些群体浏览与关注的对象，而旅游搜索的出现，以其直接性的服务能够占据一席的受亲睐之地。

三、旅游搜索的盈利之道

目前已有机构或者从业者将旅游搜索的盈利之道做了简单总结，也即“广告+预订返佣”，这种思路应该说是方向性的。传统的旅游门户网站或门户的旅游频道走的是媒体路线，赚的也是依靠媒体影响力带来的品牌网络广告或组织行业论坛获得赞助、会员费一类的收入。预订服务商们从垄断渠道的角度切入，从酒店与机票的销售中提取比例佣金。而旅游搜索再从渠道里做了更广泛、更深度地耕耘，具体而言：

一方面，旅游搜索们希望同预订平台、旅游门户网站、旅行社、票务公司等旅游产业链条上所有可能的旅游信息源进行合作，然后从预订中抽取佣金，可以视其贯穿了整个在线旅游，同携程等预订服务商构成一定的竞争关系，也可看成只是在弥补市场的空缺，参与在线旅游市场的培育事业，这样同产业链的各环更多的是合作关系。

另一方面，更有希望的是在线旅游与电子商务蓝海的开辟，以裂变传播与中小企业知名度经营体系而闻名的网络整合营销传播机构赢道营销认为，在旅游搜索的各项信息与虚拟服务链条中，输入旅游产品用户推荐、网站推荐以及旅游装备一条龙组合等商务因子，可能获得从旅游产品（登山鞋、帐篷、水壶、太阳镜、电子导游、目的地地图等）制造商、分销商及旅游服务（汽车租赁、导游租赁、餐饮服务、食宿服务、景区景点等）那里获得销售佣金。

其三，关键词竞价等搜索引擎主流盈利方式也可能获得客户支持，其前提条件是旅游搜索的使用者已经达到一定程度的积累，并且要么销售力很强，要么已经塑造了一定的行业知名度。

其四，如果还想从一些传统的盈利点或更细分化的切入点挖掘，比如做旅游传媒、旅游线路或产品在线DIY、驴友俱乐部等，其离旅游搜索的应用范畴也是越来越远。

四、市场大门如何开启

任何一项新模式的诞生、新产品的推出、新实体的成立，如果要想尽可能快地获得市场认可与消费者买单，无论是在产品的质量、可用的功效，还是在平台的完善度与用户体上，或者是市场推广、传道与知名度塑造、地面直销方面，都需要规模化的战略、细致的策略与到位的执行，而又各有不同。

在旅游搜索引擎新生时期，它很难在散客业务上实现从携程、e龙及传统旅行社“虎口拔牙”。专家建议，除年轻白领、自驾族及驴友背包族外，拥有旅行产品比价功能的旅行搜索引擎的主要目标客户应瞄准中小企业的差旅服务，满足这部分企业客户控制差旅成本的目标。

以裂变传播与中小企业知名度经营体系而闻名的网络整合营销传播机构赢道营销认为，旅游搜索要开启市场大门户，继续采用站长做个人站的方式去操作已经显得有些落伍了，出现操作不灵的现象会变得极其正常；而如果想采取百度、GOOGLE一样的单搜索框策略，付出的推广代价也是极其昂贵的，如果用户能够熟练地使用单搜索框进行目的搜索时，那么旅游搜索这块市场已经成熟了，并且成功地从在线预订平台、旅游门户网站或频道、综合搜索那里砍下了一块蛋糕。

赢道营销认为，在无法保证持续进行连串事件操盘、无法实施半年规模以上的规模性广告投放、无法保证品牌传播热度持续半年之久，那么旅游搜索要走的路或许更多是迂回的，从其他在线旅游平台那里借鉴经验在所难免，比如开通在线旅游体验分享、出游经验、景点评论、电子地图等；从旅游门户网站或频道取经，提供一些精练的旅游目的地，目的地餐饮、天气、地图等服务；围绕自助游的模式做系统性的尝试，比如休闲旅游的出行装备、旅游线路的多种匹配组合与网友分享的线路经验。当然，围绕平台与产品做的工作都不能离开各渠道源的机票、线路、酒店预订类信息的综合与分类。

往往一个好的平台与产品并不是一定就能赢得认可的，原因可能不在于用户不认可，而在于目标用户或潜在用户们都跑到对手那里去了。于是如何做推广与传播，成为考验旅游搜索们的一个障碍。如果不具备大数据量的信息，或者说将SEO做到的极致的情况下，那么采用裂变传播或者说网络整合营销传播是一种可供考虑的策略，也即在新营销的策略下做四两拨千斤的事情。依托话题、事件与主题网络活动，组织网络社区、博客、电子杂志、许可邮件、视频共享、短信平台、小门户联盟、分类信息等组合型通路完成知名度的传播与塑造。而其切入点的话题、事件如何发现、选择、制造并形成具体的文字、图片与视频，就成了整个市场启动的致命起点，从完成平台的搭建，产品与服务体系的成型，到用户的聚合，再实现客户的承认并买单，这一征程预计不会太短。此处赢道营销不提供具体的解决方案陈述，将在后续推出的相关“观察系列”中提及，同时会在“裂变激荡：新营销操盘三年”有所体现。

五、部分旅游搜索服务商的名单

旅游搜索们倡导的服务虽然各有各的说辞，但对于用户的使用而言，本质上并没有什么差异，可能会在访问速度、信息更新及时性、丰富度、搜索的准确度等方面存在优劣之别。一般而言，旅游搜索们要发展的目标包括：用户可以获得实时的机票和酒店价格比较、卫星地图、其它用户对某一饭店的评价以及旅游目的地介绍等信息。

1、搜比网 www.sobee.com

2、去哪儿  www.qunar.com

3、瘦驴  www.souluu.com

4、搜驴  www.chinaevery.com

5、搜游记  www.soyoji.com

6、万里旅行搜索   www.go10000.com

7、酷讯旅游  travel.kooxoo.com

8、雅虎旅游搜索

9、谷歌旅游搜索